Корпоративный имидж: понятие, характеристики, задачи и функции

Имиджирование и его цель

Создание имиджа – длительный и сложный процесс, успешность которого зависит от условий и технологий формирования имиджа. Деятельность по созданию имиджа получила название имиджирование. По мнению В.М. Шепеля, имиджирование – ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения. Другими словами, имиджирование (или формирование имиджа) – это процедура, направленная на создание у аудитории имиджа определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа для достижения притяжения к данному объекту (Панасюк А.Ю.).

Формирование имиджа происходит с помощью определенной информации, которая получила название имиджформирующая информация.

Среди видов имиджформирующей информации можно выделить следующие:

· Прямая имиджформирующая информация. Это та информация, которая поступает к аудитории имиджа непосредственно от прототипа имиджа;

· Косвенная имиджформирующая информация. Информация поступает к аудитории имиджа опосредованно через других людей, у которых ужу сформировалось мнение о прототипе имиджа;

· Ложная имиджформирующая информация. Это те сведения о прототипе имиджа, которые не соответствуют действительности. К подобного рода информации относятся слухи, сплетни, легенды и т.д. Существует такой термин «специалисты конфабуляции» (конфабуляция – выдумка, вымысел). Ложная имиджформирующая информация нередко используется для формирования «инвертированного имиджа» – негативного имиджа конкурентной стороны. (inversion – от лат. Перестановка, обратный, противоположный).

А.Ю. Панасюк выделяет несколько уровней цели формирования имиджа:

1. создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта;

2. создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте);

3. образование аттракции – психологического притяжения к данному объекту членов аудитории.

Аттракция – вольное или невольное притяжение человека (аудитории) к какому-либо объекту или к ситуации.

Механизм возникновения и действия феномена – психологического притяжения специалисты объясняют биологическими стратегиями (А.Ю. Панасюк). В биологии стратегия поведения любого живого существа – это стремление к максимизации наград и к минимизации наказаний:

- человек всегда стремится туда и к тому, где и от кого он получает «награды» в виде положительных эмоций, чувства приятного, ощущения удовлетворения потребностей;

- человек всегда стремится избегать ситуаций и объектов, от которых он получает «наказания» в виде отрицательных эмоций, неприятных ощущений, неудовольствия, неудовлетворения потребностей.

 

 

Тема 2. Теоретические основы формирования

Корпоративного имиджа

Корпоративный имидж: понятие, характеристики, задачи и функции

Одним из аспектов общего восприятия организации и её оценки является впечатление, которое она производит, то есть её имидж.

Имидж организации (корпоративный имидж) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей (А.Ю. Панасюк).

В процессе функционирования на рынке предприятия стремятся сформировать такой имидж, который повысит конкурентоспособность и эффективность его функционирования. В североамериканских и западноевропейских компаниях корпоративный имидж является неявным (нематериальным) активом, который отражается в соответствующей статье – Intangibles goodwill – неосязаемое благорасположение.

Мы говорим о корпоративном имидже как о неком общем представлении об организации, а ведь любая организация представляет собой функционирующую в определенных границах (организационных, территориальных, правовых и др.) общность, объединяющую людей со специфическими профессиональными и личными интересами. И только наличие корпоративизма, то есть способности организации формировать у своих сотрудников готовность выполнять предписанные им роли и сопереживать за общее дело, позволяет сформировать действительно корпоративный имидж.

Среди корпоративных характеристик предприятия Ф.И. Шарков выделяет:

Корпоративное видение – представление о реальных или виртуальных свойствах организации.

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Именно миссия позволяет руководителям и персоналу взглянуть на деятельность организации, и оценить, что необходимо для обеспечения её долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и тр.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Другими словами, корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в корпоративном стиле.

Корпоративный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит время», использует материальные финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Это продукту и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки её персонала и многое другое. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более 50 лет назад. В России это направление только начинает развиваться.

Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей организации. А стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

Президент компании «Стоукс, Вуд энд Ассошиейтс» П. Стоукс (по Ф.И. Шаркову) представляет необходимость формирования корпоративного имиджа по трем аспектам:

Во-первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», следует как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки, как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации.

Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», требуется показать, чем она уже известна.

В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то, чем на самом деле является её бизнес. Естественно, что формирование корпоративного имиджа в рамках всех трех указанных элементов должно производиться скоординировано.

Среди основных задач корпоративного имиджа можно отметить:

1. Обеспечение не столько известности, сколько доверия к организации и её продукции.

2. Выражение индивидуальности организации.

3. Формирование командного духа, укрепление культуры организации

4. Символизация стандартов совершенства, которые способствуют процветанию организации

 

Имидж организации несет в себе следующие функции:

1. Демонстративную (позиционирование организации на рынке)

2. Стимулирующую – побуждение потребителей к действиям.

3. Адаптивную – обеспечение организации вхождение в необходимую ей общественную среду.

4. Рекламную – привлечение внимания к организации с целью увеличения роста продаж товара, увеличение прибыли и т.д.

Таким образом, корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации. Позитивный имидж повышает конкурентную способность организации на рынке.