Стратегия позиционирования

Специфика товарной категории

Специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей.

Творческая рекламная стратегия - это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству.

Различают два типа творческих рекламных стратегий.

1. Рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара.

2. Эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара.

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение).

Стратегии рационалистического типа

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества

В основе лежит утверждение превосходства товара или УТП фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии УТП, это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычки потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся процессе освоения рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение

В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна соответствовать трем основным условиям:

1. Каждое РО должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Различают истинные УТП - когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные - когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории.

Чтобы создать истинное УТП, необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все РС именно ей, подробно рассказать об этой особенности и привести веские аргументы в защиту его уникальности.

Стратегия позиционирования

Позиционирование товара - это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории.

Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах.

1. "Атака на лидера". Задача рекламиста - добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

2. "Поиск незанятой позиции". Он связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типа

Ориентированы, в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

1. Стратегия "имидж марки" - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

примером использования стратегии "имидж марки" является реклама сигарет "Marlboro", в которой создан образ ковбоя, - мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

2. Стратегия "резонанс" или стратегия сопереживания -

В основе лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами РО на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания передаются опосредованно, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

И в отличие, от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала "TV-парк", торговых марок "Белый орел" и "Twix".

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс:

1) выявление стереотипа;

2) ломка стереотипа;

3) формирование нового видения.

По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Правоту автора подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых марок:

Maxwell House, слоган которой ("Не придется добавлять, довольно ложки") - 15 лет,

Pepsi ("Pepsi - поколение next") - 25 лет,

Heineken ("Освежает" те части тела, куда другому пиву не добраться") - 20 лет.

Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.