й этап: Выявление целей и задач брендинга

Бренд, магазин

Описание ткани, цвета, идеи

Полнота коллекции

Позиционирование

Общие черты

Й этап: Описание концепции исследуемого бренда

На данном этапе дается характеристика бренда индустрии моды – объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.

Определениетипа и уровня бренда:локальный, региональный,национальный, международный

й этап: Выявление целей и задач брендинга

Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач брендинга.

Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе:

- сравнительного анализа ассоциативных составляющих брендов (табл. 6),

- оценки имени бренда (табл. 7),

- анализа основных характеристик бренда(табл. 8),

- диагностики позиции бренда в конкурентной среде(табл. 9),

- отличительных свойств бренда (табл. 10),

- сравнительного шопинга (табл. 11),

- анализа фирменного стиля (табл. 12),

- выявления индивидуальности бренда (табл. 13),

- мерчендайзинга (табл. 14).

Т а б л и ц а 6. Сравнительный анализ ассоциативных составляющих бренда
Параметр	Характеристика параметра	Характеристики бренда
Основной бренд	Бренд-конкурент
1.Атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару, внешний вид товара, его физические характеристики	Качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип
2. Выгоды для потребителя	Функциональные, иррациональные, эмоциональные
3. Ценность бренда	Затраты и цены на товар, ценность для покупателя

Т а б л и ц а 7. О ценка имени бренда*

Группа критериев	Критерий	Оценка значения и звучания слова
Лингвистические	Фонетический
Фоносемантический
Лексикографический
Содержательные	Лексический
Семантический
Ассоциативный

* см. приложение

Т а б л и ц а 8. Анализ основных характеристик бренда

Параметр	Характеристика параметра	Характеристики бренда
Основной бренд	Бренд-конкурент
Изучение лояльности	Премиальная цена, удовлетворение потребителей
Изучение лидерства	Восприятие качества, популярность
Изучение знания	Известность бренда
Идентичность	Стержневая
Расширенная
Рыночные измерения	Доля рынка, рыночная цена

Т а б л и ц а 9. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде

Параметр	Уровень параметра
высокий	средний	низкий
Уровень известности бренда среди населения
Доля потребительского рынка
Позиционирование бренда
Ценовая политика
Лояльность покупателей к бренду
Интенсивность потребления
Эффективность рекламы
Маркетинговый потенциал бренда

Т а б л и ц а 10. Отличительные свойства бренда

Бренды	Основной бренд	Бренд-конкурент
Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд
Основные критерии выбора
Оптимальная ценовая политика

Т а б л и ц а 11. Сравнительный шоппинг (Comparative shopping)

Т а б л и ц а 12. Анализ фирменного стиля бренда

Товарный знак	Логотип	Фирменный цвет	Фирменный комплект шрифтов	Фирменный блок	Фирменные константы

Т а б л и ц а 13. Индивидуальность бренда

Параметр	Рассматриваемый бренд	Конкурентный бренд
Признаки, относящиеся к товару
Товарная категория
Упаковка
Цена
Свойства продукта
Признаки, не относящиеся к товару
Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.)
Ассоциации
Образ пользователя
Символ
Дизайнер / модный дом
Страна происхождения
Имидж компании
Знаменитости, рекламирующие товар
Оценка возможности реализации креатива средствами бренда

Т а б л и ц а 14. Мерчендайзинг бренда

Параметр	Рассматриваемый бренд	Конкурентный бренд
Размер торговой площади
Количество продавцов
Количество кассиров
Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров
Освещение	торгового зала
витрины
Музыкальное сопровождение
Тип магазина
Планограмма (планировка, схема магазина, разбивка на зоны)
Пространственное размещение (уровни расположения товара)
Представление товаров в торговом зале (линейное размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка)
Программы лояльности (карточки вип-клиентов, подарки к событиям, закрытые показы и т. д.)
Примерочные кабины (оборудование, освещение)
Шоу-рум
Оформление магазина (манекены, вешалки, полки, торговое оборудование)
Окончание табл. 9
Параметр	Рассматриваемый бренд	Конкурентный бренд
Тренд-борды
POS-средства:
С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)
Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину)
С функцией зонирования
Экспонирующие
Просветительские
Информационные

Пропагандисткие (с имиджевыми материалами и советами по применению)
Контактные
Идентифицирующие товар
Демонстрационные
Тестирующие
Транспортные
Утилизационные для мусора
Ассортимент (ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента)

Библиографический список

1. Бренды и брендинг: переводное издание/ Р. Клифтон, Дж. Симмонз [и др.]; [пер. с англ. А. Ижорский]. – М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 2008. – 328 с.

2. Аакер, Д. А.Создание сильных брендов: переводное издание/ Д. А. Аакер; пер. с англ. С. А. Старов [и др.]. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 435 с.

3. Мартин, Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом: стратегический подход к управлению человеческими ресурсами/ Г. Мартин, С. Хетрик; [пер. с англ. Е. И. Титов]. – М.: Группа ИДТ, 2008. – 334 с.

4. Ламбен, Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг/ Ж. –Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; [пер. с англ. И. И. Малкова]. – 2-е изд.. –М.; СПб.; Нижний Новгород: Питер, 2008. – 718 с.

5. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник/ Р. А. Фатхутдинов. – 5-е изд. – М.; СПб.;Нижний Новгород: Питер, 2008. – 368 с.

6. Панфилова, А. П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: учеб. пособие/ А. П. Панфилова; Рос. акад. образования, Моск. психол.–социал. ин–т. – 2-е изд. – М.: Флинта: МПСИ, 2007. – 316 с.

7. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и российская практика/ Т. А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2008. – 509 с.

8. Ефимова, С. А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли/ С. А. Ефимова. – М.: Альфа–пресс, 2007.

9. Голубкова, Е. Н. Международный маркетинг/ Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и сервис, 2008.

Просветов, Г. И. Маркетинговые исследования: задачи и решения/ Г. И. Просветов. – М.: Альфа–пресс, 2008.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица 1-Анализ имени бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Фоносемантический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации
Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	“Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
Окончание табл. 1
Группа критериев	Критерий	Содержание
Содержательные критерии	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае
Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово “преподаватель”является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым словом до степени смешения”, т.е. слабоотличимых.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Т а б л и ц а 1. Классификация POS -средств по функционально-ориентированному признаку

Виды	Примеры
С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)	Фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции
Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделения его среди остальных)	Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле
С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале)	Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки-указатели, неоновые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, напольные дисплеи
Экспонирующие (способствуют привлечению внимания к товару благодаря выделению места его выкладки )	Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, выставочные стенды
Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара)	«Немые гиды», «Жесткие» постеры, плакаты
Информационные (подтверждают присутствие товара)	Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, потребительские каталоги, воблеры, шелф-токеры, наклейки, диспенсеры с листовками, коврики для напольной рекламы, баннеры, гирлянды флажков
Пропагандистские (с имиджевыми материалами и советами по применению)	Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, CD-дисков, визиток, телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, щиты настенные и пр.
Контактные (предоставляют возможность непосредственного контакта с товаром)	Тестеры, образцы
Идентифицирующие торговый персонал	Униформа, бейджи с указанием имени и должности
Демонстрационные	Прилавки с открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонстраторы-тестеры, вращающиеся подставки и прилавки
Окончание табл. 4
Виды	Примеры
Тестирующие	Примерочная кабина
Транспортные	Тележки, корзины, сумки, пакеты
Утилизационные	Оформление коробки для чеков, урны для мусора

Также POS -материалы можно классифицировать по следующим параметрам:

вместимость − по этому признаку выделяют групповые, штучные и безобъектные POS -средства.

На первых размещается группа товаров, на вторых − экземпляры
товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для
физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых POS -средствах товары лежат навалом (гиперкорзины), а на ранжированных расставлены в определенном порядке (стеллажи);

локация − позволяет различать интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные POS -материалы;

размещение − по этому параметру POS -материалы разделяют на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торговом оборудовании или на витринном стекле;

подвижность − динамичные POS -средства, совершающие более или менее сложный комплекс движений и/или действий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем статичные POS -средства.

конструктивные свойства − объемные и плоские (интерьерный постер), световые (панель-кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые.

POS -средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями являются:

1) напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т. е. завершение всей рекламной компании;

2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS -материалы:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Допустим, что у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это − указатели, щиты, фасадные вывески, стрит-лайны и другие различные выносные конструкции.

Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж.

Поэтому огромное значение имеет оригинальность оформления витрины, отличие показа товара от его показа в других магазинах.

Витриныможно подразделить на следующие виды:

• фасадная − застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в которой выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно;

• демонстрационная предназначена для ознакомления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой;

• торговая обеспечивает свободный доступ покупателя к товару.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

− знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

− рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды;

− сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.