Тема 11. Правовое регулирование рекламной деятельности

 

§ 1. Понятие рекламы

 

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку. В XVII - XVIII вв. было выпущено множество брошюр, плакатов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый Свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях конкурентной борьбы на товарных и финансовых рынках.

В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информационный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган "Летайте самолетами "Аэрофлота" не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе "Храните деньги в сберегательной кассе".

В период перестройки (в конце 80-х гг. XX в.) в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).

Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О средствах массовой информации", Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" <1> и некоторые другие.

--------------------------------

<1> В настоящее время утратил силу в связи с изданием Федерального закона от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании".

 

Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе". В настоящее время рекламная деятельность регламентирована нормами Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе".

Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Сейчас оборот отечественного рекламного рынка превышает несколько миллиардов долларов США. Россия входит в число стран <1>, демонстрирующих наиболее высокие темпы роста рекламного рынка. Однако в мировой практике приняты два критерия оценки рекламного рынка: общий объем рынка рекламы и объем рекламы на душу населения. Как раз по последнему показателю российский рекламный рынок невелик, он в десятки раз уступает аналогичным показателям США.

--------------------------------

<1> Это т.н. группа "БРИК", в ее составе Бразилия, Россия, Индия, Китай.

 

Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Доля прессы значительно меньше, например газетная реклама составляет всего 5%. Хотя в европейских странах печатные СМИ удерживают первое место в общем объеме рекламных продаж. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Наиболее динамично развивающимися сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товарных знаков, а также реклама в кинотеатрах. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих информационных каналов увеличиваются на 100%. Относительно небольшую часть рекламного рынка занимает радиореклама.

Наше законодательство содержит легальное определение термина "реклама". Под рекламой понимается информация, распространяемая любым способом и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке. Реклама - это неперсонифицированная информация, т.к. "неопределенный круг" означает лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей данной информации <1>.

--------------------------------

<1> Письмо ФАС России от 5 апреля 2007 г. N АЦ/4624.

 

Отдельной разновидностью рекламы является сувенирная продукция, поскольку нанесение логотипов и товарных знаков на предметы и одежду (канцелярские товары, футболки, пакеты, календари, униформу и проч.) осуществляется именно в целях рекламирования, а сама сувенирная продукция предназначена именно для заранее неопределенного круга лиц <1>.

--------------------------------

<1> Письмо ФАС России от 30 октября 2006 г. N АК/18658.

 

В судебно-арбитражной практике считается, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товарному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку <1>. Подобная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название "имиджевой", или рекламы "зонтичных брендов".

--------------------------------

<1> Постановление Президиума ВАС РФ от 27 мая 1997 г. N 1489/97.

 

Аналогичный пример - реклама товарных знаков "Remy Martin", "Бастион", "Beefeater" в журнале "FHM". Арбитражным судом г. Москвы такая реклама была запрещена со ссылкой на то, что данные товарные знаки зарегистрированы по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг "Алкогольная продукция". Следовательно, демонстрация этих товарных знаков на страницах журнала привлекает внимание потребителей к алкоголю, что в прессе не допускается.

На сегодняшний день Закон о рекламе устанавливает общее правило о том, что реклама средств индивидуализации товаров подчиняется тем же специальным требованиям и ограничениям, которые установлены для рекламы самих товаров. Поэтому "зонтичные бренды" уже не могут демонстрироваться в целях скрытой рекламы товаров совершенно свободно.

В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как "приглашение делать оферты" (ст. 437): иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.

Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к неопределенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуации, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается подробной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей - информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организация может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу - публичную оферту, рекламодатели, как правило, делают оговорку "предложение действительно до такой-то даты" или "предложение действительно до появления новой информации". При отсутствии специальной оговорки реклама в качестве публичной оферты действительна по общему правилу в течение 2 месяцев со дня ее распространения (ст. 11 Закона о рекламе).

Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь некоторые исключения: политическая реклама и предвыборная агитация; объявления, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; справочно-информационные и аналитические материалы; элементы оформления товара.

Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя. Поэтому в любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват (effective reach).

Целевая аудитория - это круг потребителей рекламы. Очевидно, что реклама дорогих автомобилей в метрополитене или памперсов в "Финансовой газете" либо просто неэффективна, либо приводит к отрицательному эффекту. Также научными исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.

Эффективным считается такой охват потребителей, при котором они посмотрели рекламу не менее 4 раз. Однако очевидно, что потребители видят и слышат одну и ту же рекламную информацию несколько десятков, а то и сотен раз. Дело в том, что рекламодатели вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории из-за жесткой конкуренции между собой.

 

§ 2. Основные виды рекламы.

Субъекты рекламной деятельности

 

В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг различают потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.

По своему предмету реклама делится на товарную и нетоварную. Первая представляет собой рекламу товаров или продукции. Вторая - рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.

Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это т.н. социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.

В зависимости от типа рекламного носителя можно выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д.

В рекламной деятельности по большому счету можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы.

Рекламодатель - это изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Рекламопроизводитель - это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Рекламораспространитель - это лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Потребители рекламы - это лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего можно назвать договор между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.

Между рекламодателями и рекламораспространителями заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др. Особая их разновидность - заказы на проведение рекламных кампаний. Если распространению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответствующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т.п.

Интересно отметить, что в случаях, когда реклама помещается на кузовные детали или крыши транспортных средств, договор между рекламодателем и рекламораспространителем получил в практике название "прокат рекламной информации". Видимо, это название объясняется тем, что рекламу на автомобилях в буквальном смысле "катают". Хотя, конечно, ничего общего с договором проката как видом аренды (ст. ст. 626 - 631 ГК РФ) такой договор не имеет.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель осуществляют свою деятельность с одной целью - оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Если реклама распространяется с нарушением требований законодательства и причиняет ущерб интересам потребителей, кто из трех субъектов будет нести перед ними ответственность? Рассмотрим порядок распределения ответственности перед потребителями на примере взаимоотношений по размещению рекламы в печатных изданиях.

Рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.

Как уже говорилось, реклама необходима только на рынках, функционирующих в условиях конкуренции. Поэтому государственный контроль в области рекламной деятельности осуществляет Федеральная антимонопольная служба России <1>. Она может выносить предписания о прекращении нарушений рекламного законодательства, уплате штрафов. Антимонопольный орган также вправе обратиться в суд с иском о распространении за счет рекламодателя контррекламы, т.е. публичного опровержения недостоверной рекламной информации. Суд, в свою очередь, определяет форму, место и сроки размещения такого публичного опровержения. При этом используются то же средство распространения, те же характеристики продолжительности, пространства, места и порядка, что и при размещении опровергаемой рекламы.

--------------------------------

<1> См. подробнее Административный регламент по исполнению государственной функции по рассмотрению дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, утв. Приказом ФАС России от 28 декабря 2007 г. N 453.

 

За нарушение требований рекламного законодательства рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть привлечены к гражданской и административной ответственности. Гражданская ответственность выражается в возмещении убытков, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Административная ответственность представляет собой штрафы, накладываемые в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы. Размеры штрафа варьируются, максимальный его размер для юридических лиц составляет 500 тыс. руб. При этом уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания антимонопольного органа о прекращении нарушения рекламного законодательства.

 

§ 3. Общие требования к содержанию рекламы

 

Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Иными словами, необходимо делать предварительное сообщение о рекламе. Это может быть специальная заставка на телевидении, которая предваряет начало показа рекламных роликов, а в печатных изданиях - слова "на правах рекламы" или иная равнозначная пометка.

В судебно-арбитражной практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы": газета, опубликовавшая это сообщение, или журналист, подготовивший текст по заказу рекламодателя. Обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе (печатном издании), потому что предупреждение о начале рекламной информации относится ко времени, месту и способам размещения рекламы <1>.

--------------------------------

<1> Пункт 11 Обзора практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. N 37).

 

Однако законодательство предлагает слова "на правах рекламы" в качестве возможного, но не обязательного сообщения; рекламораспространитель вправе использовать иные равнозначные предупреждения. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за публикацию рекламных сообщений без соответствующих предупреждающих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было арбитражным судом отменено. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты на последней полосе.

Реклама должна распространяться на русском языке и (или) дополнительно на языках народов Российской Федерации. Однако в тех случаях, когда телевизионный канал, радио или печатное издание распространяют информацию только на иностранных языках, это ограничение не действует. То же самое можно сказать и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания). Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы.

Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рекламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом, чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.

Реклама не должна вызывать панику, побуждать к насилию, агрессии, опасным действиям и действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а также действиям, способным причинить вред окружающей среде.

Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.

Законодательство в качестве общих требований вводит также понятие ненадлежащей рекламы, которая в любых проявлениях не соответствует требованиям законодательства РФ. Такая реклама не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение административных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ. Ранее законодательство называло пять видов ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая. В настоящее время специально описаны две разновидности ненадлежащей рекламы: недобросовестная и недостоверная, остальные же указаны в виде общих запретов к содержанию рекламной информации.

Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей; содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Недобросовестная реклама представляет собой одну из форм недобросовестной конкуренции <1>.

--------------------------------

<1> В Германии, например, недобросовестной считается реклама с использованием заоблачных цен и реклама "на живца". Первая указывает цену на уцененный товар, сравнивания ее с якобы "нормальной". Вторая рекламирует товары, запасов которых у продавца недостаточно для удовлетворения ожидаемого спроса.

 

Недостоверная реклама содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, фактическом размере спроса на рекламируемый товар и проч.

По основанию недостоверности в свое время была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В ней демонстрировался видеоряд с пасущейся на лугу коровой, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась у потребителей с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала искаженное представление о товаре. В Архангельске в виде брошюр, буклетов, плакатов распространялась реклама питьевой воды компании "Делан", сопровождавшаяся рекламным слоганом "Лучшая вода России". Антимонопольным органом было установлено, что питьевая вода компании "Делан" на конкурсе "Вода и здоровье - 2003" получила только бронзовую награду и это не может считаться документальным подтверждением использования слова "лучшая".

Однако в настоящее время рекламопроизводителями придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство рекламируемого товара, не нарушая требования о запрете недостоверной рекламы. Прежде всего это касается употребления слова "первый" в смысле "первый по порядку". Например, "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная, среди прочих, Всемирной федерацией стоматологов. Конечно, были и другие жевательные резинки, признанные стоматологами, "Орбит" был признан первым по очереди, а не потому, что другие жевательные резинки не прошли отбор. Но все же у потребителей такой рекламный слоган однозначно ассоциируется с отличительными свойствами рекламируемого товара. Другим примером использования слова "лучший" без нарушения закона является рекламная кампания чая: "Липтон"! Лучшее в чае - лучшее во мне".

Удачным приемом указания в рекламе на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста. Например, в рекламном ролике кисломолочного продукта "Actimel" девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, а все остальные люди - в сером цвете.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами. Около 30 лет назад в США проводились опыты по воздействию зрительных образов на подсознание людей: в телевизионные ролики монтировался 25-й кадр, содержащий рекламу кока-колы. Подсознанием такой кадр воспринимался, а глазом - нет. Данное воздействие привело к росту потребления кока-колы на 60%.

Скрытая реклама не сводится к использованию технических средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" ("PP"). В 80-х гг. XX в. "PP" оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его размещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кинофильма либо телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или голос за кадром упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый дорогой "PP".

Главное достоинство "PP" в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. "PP" не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классическим примером удачного "PP" считается бондиана. После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону "Ericsson", эти телефоны впервые вышли на американский рынок, где традиционно доминировала компания "Motorola". Когда у Джеймса Бонда появились часы марки "Omega Seamaster", продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате аналогичным примером "PP" являются фильмы "Ночной дозор" и "Дневной дозор". Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреждаются о начале рекламной информации, и поэтому такая реклама запрещена.

С другой стороны, product placement является особой формой размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования вмонтирован в структуру художественного произведения. Если упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе либо продавце органично интегрированы с произведениями науки или искусства, то они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В последнее время в "PP" применяется новый прием, получивший название "негативное позиционирование товара". Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови. Пока неизвестно, какое психологическое воздействие такой прием будет оказывать на потребителей, хотя в целом использование негативных эмоций в рекламе весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".

 

§ 4. Специальные режимы распространения рекламы

 

Специальные режимы распространения рекламной информации выделяются в зависимости от рекламных носителей, вида рекламируемых товаров, круга потребителей, до сведения которых может быть доведена реклама, и т.д.

Реклама в телепрограммах и телепередачах. В телевизионной и радиорекламе законодательные требования установлены в виде запретов и ограничений рекламы. В частности, запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку) религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей <1>, тематические передачи государственных СМИ о деятельности органов государственной власти <2>, передачи продолжительностью менее 15 минут, телепередачи в дни траура, установленные в Российской Федерации.

--------------------------------

<1> Правообладателями художественного фильма являются автор сценария, режиссер-постановщик и автор музыки к фильму. В целях коммерческого успеха правообладатели, как правило, передают все эксклюзивные права прокатчикам фильма, в том числе право на размещение рекламы в течение трансляции фильма на телевизионном канале.

<2> Статья 13 Федерального закона от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации".

 

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах весьма разнообразны. Так, в детских и образовательных теле- и радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью 1 минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью 1 минута. Художественные фильмы могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого их прерывания рекламой не превышала 4 минуты.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука передаваемой программы. Это ограничение было введено в Закон о рекламе несколько лет назад в связи со злоупотреблениями в распространении рекламы, которые допускал телеканал "Россия" (изначально депутаты Государственной Думы планировали вообще запретить рекламную деятельность для государственных телеканалов).

Реклама в виде наложений на телевизионный кадр, в том числе бегущая строка, Законом разрешена, но она не должна превышать 7% площади кадра. Бегущая строка не должна накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера. Зрители федеральных телеканалов практически незнакомы с подобным рекламным приемом, он широко используется региональными телевещателями. При этом во время трансляции федеральных программ в кадре появляются квадратики очень ярких цветов с рекламными сообщениями о товарах или услугах местных производителей. Такой рекламный квадратик закрывает собой часть экрана и раздражает телезрителя, так как постоянно отвлекает его внимание. В свое время выдвигались предложения полностью запретить рекламные наложения на телевидении. Однако Ассоциация региональных телерадиовещателей обратилась в Государственную Думу с просьбой сохранить легальным данный вид рекламы, так как наложения на федеральные телепрограммы являются основным источником прибыли региональных телерадиокомпаний.

Суммарный объем рекламы не должен превышать 15% времени вещания в течение часа, а рекламного ролика - 4 минут. Такое ограничение было предусмотрено законодательством неслучайно. Дело в том, что по ранее действовавшим правилам суммарный объем рекламы ограничивался в расчете на сутки, а не на час. В связи с этим основной объем рекламной информации приходился на т.н. прайм-тайм - время после 19.00. Основная масса телезрителей, т.е. потенциальных потребителей рекламы, начинали просмотр телепередач именно в это время, приходя с работы. Однако вместо спокойного просмотра телепередач они вынуждены были смотреть постоянно повторяющиеся рекламные вставки. Для того что распределить объем рекламной информации равномерно в течение суток, в законодательстве было введено часовое ограничение суммарного объема рекламы.

Демонстрация рекламы должна предваряться сообщением об этом. Это требование не относится к спонсорской рекламе, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Не является рекламой информация о телепередачах, транслируемых по данному телеканалу, логотип телепрограммы и информация о ней.

Реклама в печатных изданиях. В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% от объема одного номера. Нетрудно заметить, что все газеты и журналы максимально используют предоставленные им возможности, отдавая под рекламные площади практически половину своих полос. При этом размещение рекламного текста должно сопровождаться пометкой "реклама" или "на правах рекламы". Конечно, данное ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе, о чем должно быть указание на обложке и в выходных данных печатного издания (например, газета "Экстра-М").

Реклама в кино- и видеообслуживании. В кино- и видеообслуживании реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах между сериями. Если же фильм односерийный, реклама возможна лишь перед началом показа. Запрещено совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом бегущей строки или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Реклама в справочном обслуживании. Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Это требование часто нарушается; при обращении в справочную службу абонент, как правило, вынужден ждать соединения с оператором и все это время слушать (по несколько раз) телефонные рекламные ролики.

Если справочное обслуживание осуществляется на платной основе, то реклама должна предоставляться только с согласия абонента, а ее стоимость не может включаться в стоимость абонентского обслуживания.

Наружная реклама. К наружной рекламе относятся различные средства стабильного размещения, в том числе плакаты, стенды, электронные табло, рекламные конструкции, транспаранты-перетяжки, воздушные шары. Основное требование при размещении наружной рекламы сводится к тому, что она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость и снижать безопасность движения.

В судебно-арбитражной практике выработан подход, согласно которому понятию рекламной конструкции как способа стабильного размещения рекламы соответствуют также витрины магазинов с размещенными в них плакатами с изображением соответствующего товара <1>.

--------------------------------

<1> Постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 29 августа 2007 г. N 17АП-5753/07-АК по делу N А50-6341/2007-А9.

 

Распространение наружной рекламы путем ее установки на здание, сооружение или размещение рекламной конструкции на земельном участке допускается при наличии договора с собственником или управомоченным им лицом (например, арендатором), а также с разрешения органа местного самоуправления. Собственник недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, имеет право на ее самостоятельный демонтаж, если установка конструкции была осуществлена без его согласия. В Москве, например, действуют Правила установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации, утв. Постановлением Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. N 908-ПП. Разрешения на установку рекламных конструкций выдает Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы, а техническую работу по согласованию паспортов рекламных мест уполномочено оформлять ГУП "Городская реклама и информация".

Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок не более 5 лет и дальнейшему продлению не подлежит (иными словами, по истечении данного срока может быть заключен новый договор). Предельный срок договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции (строительной сетки, ограждения строительной площадки или места торговли и т.п.) составляет 12 месяцев.

Если земельный участок или иной объект недвижимости находится в государственной или муниципальной собственности, заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции производится по результатам торгов (аукционов, конкурсов), проводимых органами государственной власти и местного самоуправления или уполномоченными ими организациями. Участником торгов не вправе быть лицо, занимающее преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы (более 35% на соответствующей территории).

Какова юридическая квалификация договора на размещение наружной рекламы? В судебно-арбитражной практике считается, что размещение рекламных щитов на конструктивных элементах зданий и сооружений не является разновидностью договора аренды; такие отношения регулируются общими положениями Гражданского кодекса РФ об обязательствах <1>. То есть здесь мы имеем дело с договором, не предусмотренным законом, но и не противоречащим ему (ст. 421 ГК РФ). Вполне возможно не оформлять отдельные договоры, например договор аренды земельного участка и договор на установку рекламной конструкции, а предусмотреть все условия в одном смешанном договоре (и порядок использования участка, и оплату, и другие условия).

--------------------------------

<1> Пункт 1 Обзора практики разрешения споров, связанных с арендой (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 11 января 2002 г. N 66).

 

Нельзя рассматривать как наружную рекламу распространение обязательной информации, т.е. указание коммерческими организациями своего фирменного наименования и часов работы на вывеске в месте нахождения <1>.

--------------------------------

<1> Пункт 18 Обзора практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. N 37); ст. 9 Закона о защите прав потребителей.

 

Но зачастую организации злоупотребляют своим правом на распространение обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с неоновыми огнями. Арбитражный суд счел такую вывеску коммерческой рекламой, тем более что городские правила размещения рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не более 2 кв. м. В Твери юридическая фирма разместила стенд со своим названием, телефонами и перечнем оказываемых услуг, настаивая на том, что стенд является вывеской с обязательной информацией. Суд с этим не согласился, так как "обязательная информация" располагалась не около двери в офис фирмы, а на торце самого здания.

Помимо вывесок, существует и другая обязательная информация, распространение которой не требует оформления разрешительной документации, т.к. она не относится к рекламе. Речь идет о понятии объектов городской информации, к которым (на примере г. Москвы) относятся информационные указатели, справочные электронные терминалы, вывески органов государственной власти, стенды с информацией, распространяемой в целях безопасности населения (допустим, о строительных работах), праздничное оформление города.

Реклама на транспортных средствах. Для того чтобы разместить рекламу на транспортном средстве, рекламодателю или рекламопроизводителю (например, рекламному агентству) необходимо заключить договор с собственником транспортного средства или лицом, обладающим иными вещными правами на него. Например, практически во всех населенных пунктах перевозки транспортом общего пользования осуществляет специально созданное для этих целей государственное или муниципальное унитарное предприятие (в Москве такими перевозками занимается ГУП "Мосгортранс"). Унитарное предприятие обладает транспортными средствами на праве хозяйственного ведения, которое позволяет заключать договоры на распространение рекламы.

Реклама на транспортных средствах называется также транзитной. Она имеет неоспоримые преимущества перед наружной рекламой и пользуется большой популярностью на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потребителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. По этой причине в транзитной рекламе появилось новое направление - специальные рекламные автомобили; они не перевозят грузы или пассажиров, а предназначены только для транспортировки рекламного щита с подсветкой.

Однако использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций (т.н. мобильных билбордов) действующим законодательством запрещено <1>. Этот запрет распространяется и на такие транспортные средства, которые были специально переоборудованы для распространения рекламы с частичной утратой тех функций, для которых они изначально были созданы <2>.

--------------------------------

<1> Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 19 сентября 2007 г. по делу N А43-1548/2007-43-57.

<2> Письмо ФАС России от 19 мая 2006 г. N АК/7654.

 

Общее требование к транзитной рекламе состоит в том, что она не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения.

Запрещается распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств. Помимо этого, законодательство не допускает размещение рекламы на транспортных средствах специальных и оперативных служб с определенной цветографической окраской; оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов; федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне; предназначенных для перевозки опасных грузов.

При этом размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, рекламой не является.

Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях. К этому виду рекламы, среди прочего, относится информация, размещенная на почтовых конвертах, карточках, открытках. Она допускается с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Распространение рекламы по сетям электросвязи (телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи) допускается с предварительного согласия абонента или адресата. Причем реклама признается распространенной без согласия абонента или адресата, если сам рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было им получено.

Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки). Чаще всего распространители нежелательной информации пользуются разными программами и практически никогда не отсылают сообщения со своего электронного почтового ящика. Поэтому очень сложно отследить, с какого адреса началась рассылка, а следовательно, и найти виновного.

Следует отметить, что существует особый вид рекламы - рассылка, которая не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях. Рассылка законодательством специально не регулируется и подчиняется лишь общим требованиям к рекламе. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (direct mail), менее эффективна безадресная рассылка (например, флайеры раскладываются по почтовым ящикам, вручаются прохожим на улицах, распространяются в магазинах).

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Реклама этих продуктов не должна демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что алкоголь и табак важны для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя и табака, сообщать информацию об их положительных терапевтических свойствах.

Реклама алкоголя и табака не может обращаться непосредственно к несовершеннолетним. Довольно часто табачные компании устраивают промоакции, во время которых молодые девушки и юноши, одетые в фирменную одежду производителей сигарет, предлагают прохожим попробовать сигареты на улицах. Подобные промоакции допускается проводить только в местах розничной продажи алкоголя и табака и без участия несовершеннолетних.

Довольно давно нашим законодательством запрещена телевизионная реклама алкоголя и табака. Существуют серьезные ограничения и на другие режимы распространения рекламы этих продуктов. В частности, такая реклама не должна распространяться на радио, в кино- и видеообслуживании для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов, размещаться в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них.

Реклама должна содержать информацию о вреде курения и чрезмерного потребления алкогольной продукции (не менее 10% рекламной площади).

Не допускается демонстрация курения табака во вновь создаваемых телевизионных фильмах, кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художественного замысла, а также демонстрация курения табака общественными и политическими деятелями в средствах массовой информации <1>.

--------------------------------

<1> Статья 7 Федерального закона от 10 июля 2001 г. N 87-ФЗ "Об ограничении курения табака".

 

Реклама алкогольной продукции не должна распространяться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их <1>.

--------------------------------

<1> Постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 17 октября 2007 г. N 17АП-6980/07-АК по делу N А60-18024/07-С9.

 

Федеральная антимонопольная служба России неоднократно предпринимала попытки инициировать дела, связанные с ненадлежащей интернет-рекламой алкогольной продукции, но, обнаружив в сети Интернет около 60 тыс. сайтов, рекламирующих алкоголь, отказалась от своего намерения, посчитав избирательный контроль неприемлемым.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители предпринимают множество попыток обойти данные запреты. Для этих целей рекламируются конфеты "Флагман", питьевая вода "Гжелка", слабоалкогольный напиток "Русский стандарт", журнал "Мягковъ". Либо распространяется реклама товарного знака в отрыве от рекламы самой продукции, например реклама бесплатной телефонной линии "Тосты от "Путинки" формирует интерес к водке "Путинка". Характерным нарушением данного запрета является реклама товарного знака "Nemiroff". Подобные действия могут быть признаны незаконной рекламой алкоголя, так как они очевидно привлекают внимание потребителей к алкоголю, а не к иным товарам <1>.

--------------------------------

<1> Постановление ФАС Московского округа от 13 июля 2005 г. N КА-А40/6234-05.

 

Например, в 2004 г. в газете "Коммерсантъ" были размещены статьи "Водка с Игорем Мальцевым" и "Вино с Игорем Мальцевым". В них внимание читателей целенаправленно обращалось на наименования алкогольных напитков, сообщалось об их положительных качествах с точки зрения дегустаторов. Арбитражный суд г. Москвы решил, что привлечение внимания потребителей к алкогольной продукции является ненадлежащей рекламой, так как нарушает Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции".

В 2003 г. за нарушение запрета о распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности супермаркеты сети "Рамстор", которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков "Martel" и "Courvoisier" на территории, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недействительным и освободил супермаркеты от уплаты административных штрафов, указав, что реклама коньяков может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегающих земельных участках, однако не ближе чем в 100 м от детских, медицинских и подобных организаций.

Уже много лет в нашей стране не прекращаются споры о правовом регулировании производства, реализации и употребления пива. Как известно, пиво не признается алкогольным напитком, и в этой связи вышеперечисленные запреты к нему неприменимы. Однако с 2004 г. в России установлен ряд ограничений на рекламу этого напитка. Прежде всего, телевизионная реклама пива допускается с 22 до 7 часов местного времени. Любая реклама пива должна содержать информацию о возможном вреде чрезмерного его употребления, этому сообщению следует отводить не менее 10% рекламной площади. В рекламе пива запрещено также использовать образы людей и животных.

Реклама деятельности по организации и проведению азартных игр и пари <1>. В радио- и телепрограммах такая реклама допускается с 22 до 7 часов местного времени, она запрещена в вокзальных помещениях, аэровокзалах и на станциях метрополитена. Подобная реклама не должна создавать впечатление, что участие в азартных играх способствует достижению успеха и содействует решению имущественных проблем, что вероятность выигрыша высока и т.п. Эти ограничения распространяются на игорные заведения (казино, залы игровых автоматов). Причем использование в рекламе графического изображения игральных карт, трех семерок, денежных купюр свидетельствует об использовании атрибутов игорного бизнеса, и по этой причине такая реклама должна располагаться только в зданиях, где эти игры проводятся <2>.

--------------------------------

<1> Существуют также ограничения, связанные с рекламой услуг, сопутствующих азартным играм (гостиничные услуги, услуги общественного питания, зрелищно-развлекательные мероприятия). Эти ограничения действуют при рекламе сопутствующих услуг в месте проведения азартных игр.

<2> Постановление ФАС Дальневосточного округа от 18 апреля 2007 г. N Ф03-А59/07-2/649 по делу N А59-5110/06-С13.

 

Несколько иначе регламентированы правила рекламы лотерей. Так, в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны сроки проведения такого мероприятия; источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения. Стимулирующей называется лотерея, право на участие в которой не связано с внесением платы, а призовой фонд лотереи формируется за счет средств ее организатора ("Новогодние подарки от Скайлинк", "Лето с МТС" и т.п.) <1>.

--------------------------------

<1> Подпункт 2 п. 3 ст. 3 Федерального закона от 11 ноября 2003 г. N 138-ФЗ "О лотереях".

 

Реклама отдельных видов товаров. Информация о способе применения и использования лекарственного средства, размещаемая на упаковке, должна приводиться в редакции соответствующей инструкции по его медицинскому применению <1>. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, наркотических и психотропных средств возможна только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников <2>. Запрещено проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества.

--------------------------------

<1> Письмо Росздравнадзора от 29 августа 2006 г. N 01И-711/06.

<2> Пункт 3 ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. N 3-ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах".

 

Многие из предусмотренных для этого вида рекламы ограничений не распространяются на рекламу в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций, а также в специализированных печатных изданиях.

Реклама оружия, вооружения и военной техники не допускается, за исключением разрешенного гражданского оружия и вооружения, внесенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой осуществляется по лицензиям.

Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Такая реклама регламентируется не только Законом о рекламе, но и рядом других федеральных законов. Действующим законодательством запрещена реклама ценных бумаг, выпуск которых не прошел государственную регистрацию, а также документов, удостоверяющих денежные обязательства, но не являющихся ценными бумагами. В этой связи вызывает сомнения правомерность рекламных кампаний по продаже кредитными организациями дорожных чеков, которые как раз предоставляют право на получение денег, но к числу ценных бумаг не относятся <1>.

--------------------------------

<1> См. подробнее: Беляева О.А. Расчеты чеками в России и за рубежом. Законодательство и практика. М.: Юридическая фирма "Контракт", 2004.

 

В рекламе запрещено гарантировать размеры дивидендов по обыкновенным именным акциям. Действительно, дивиденды являются частью чистой прибыли акционерного общества и выплачиваются по решению общего собрания акционеров. По итогам финансового года у общества может не быть прибыли. Кроме того, акционеры вправе принять решение не распределять прибыль на дивиденды, а реинвестировать ее в дальнейшую деятельность своего предприятия. По этой причине никто не может заранее знать размер будущих дивидендов по обыкновенным акциям, а тем более его гарантировать. Конечно, данное ограничение не распространяется на привилегированные акции, размер дивидендов по которым зафиксирован.

В рекламе запрещено предоставлять гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг <1>. Реклама биржевых облигаций осуществляется после их допуска фондовой биржей к торгам. Запрещена реклама услуг по обязательному страхованию в помещениях и на территориях, занимаемых органами государственной власти и местного самоуправления <2>.

--------------------------------

<1> Статьи 34 - 37 Закона о рынке ценных бумаг; ст. ст. 4, 5 Федерального закона от 5 марта 1999 г. N 46-ФЗ "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг".

<2> Статья 22 Федерального закона от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств".

 

Реклама финансовых услуг не должна содержать гарантии и обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность не может быть определена на момент заключения соответствующего договора.

Реклама услуг по предоставлению кредита должна содержать все условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее. Неполное указание в рекламе условий кредитного договора является основанием для привлечения банка-рекламодателя к административной ответственности <1>.

--------------------------------

<1> Постановление ФАС Московского округа от 28 апреля 2007 г. N КА-А40/3187-07 по делу N А40-70456/06-119-414.

 

Реклама долевого строительства не допускается до выдачи разрешения на строительство, опубликования проектной декларации и государственной регистрации права собственности (аренды) на земельный участок, предоставленный для строительства. Такая реклама должна сообщать сведения о месте и способах получения проектной декларации <1>. Размещение рекламной информации в нарушение перечисленных ограничений является основанием для привлечения рекламодателя к административной ответственности <2>.

--------------------------------

<1> Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ "Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации".

<2> Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 5 марта 2007 г. по делу N А82-12008/2006-18; Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 7 июня 2007 г. N Ф04-3687/2007(35042-А46-23) по делу N А46-979/2007.

 

Реклама жилищных накопительных кооперативов должна сообщать о порядке покрытия членами кооператива понесенных ими убытков, об адресе сайта в сети Интернет, на котором кооперативом осуществляется раскрытие информации, такая реклама не должна гарантировать сроки приобретения или строительства кооперативом жилых помещений <1>.

--------------------------------

<1> Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. N 215-ФЗ "О жилищных накопительных кооперативах".

 

Социальная реклама. Термин "социальная реклама" применяется именно в России, в зарубежных странах ему соответствуют понятия "некоммерческая" и "общественная" реклама. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Некоммерческая реклама спонсируется некоммерческими организациями или в их интересах для стимулирования пожертвований, призыва голосовать в чью-либо пользу либо привлечения внимания к делам общества.

Социальная реклама - это рекламная информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. В такой рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки или модели их товаров. Распространение социальной рекламы на безвозмездной основе признается благотворительной деятельностью.

От социальной рекламы следует отличать пропаганду (от лат. "propaganda" - подлежащее распространению), которая имеет конкретную цель, направлена на все население, рассчитана на инициирование практической деятельности и не допускает потребление альтернативной информации.

Средства массовой информации обязаны резервировать на социальную рекламу 5% эфирного времени или печатной площади в год. Другие рекламораспространители должны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.

В качестве примеров социальной рекламы можно назвать следующие рекламные кампании: "Курение? На это нет времени"; "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе восемнадцати лет"; "Позвоните родителям"; реклама различных прививок; "Пристегнись сам, пристегни родного" и др. Характерно, что рекламодателями социальной рекламы выступают как коммерческие структуры, для которых производство и распространение этой разновидности рекламы считаются показателем определенного профессионализма, так и государственные органы (налоговые органы, ГИБДД и др.).

Спонсорство. Спонсор - это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В судебно-арбитражной практике принято считать, что даже указание организации-спонсора и ее телефонов в титрах телевизионной передачи признается рекламой.

Защита несовершеннолетних при производстве, размещении, распространении рекламы. В любой рекламе, независимо от того, обращается ли она непосредственно к несовершеннолетним, запрещается дискредитация авторитета родителей, внушение несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар. Нельзя показывать несовершеннолетних в опасных местах, привлекать внимание к тому, что обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимущества. Также недопустимо, чтобы реклама создавала искаженное представление о цене товара: например, что товар доступен для семейного бюджета.

В рекламе многих видов товаров запрещено обращаться к несовершеннолетним, а также использовать их образы (реклама алкоголя, пива, табака и табачных изделий, лекарственных средств и проч.).