Тақырып. Өнім өтімін ұйымдастыру

1. Коммерциялық дирекцияның функциялары

2. Өткізуді басқару концепциясы

3. Өткізудің ақпараттық жүйесі

4. Өткізуді басқару

 

1. Коммерциялық дирекцияның функциялары

Кәсіпорынның коммерциялық қызметі тек қана жабдықтаумен шектелмейді. Сонымен қатар, тағы бір маңызды құраушысы дайын өнімді өткізу болып табылады.

Әр бір өнім тұтыну үшін өндіріледі, сондықтан да пайда табу үшін оны өткізу қажет, яғни тұтынушыға жеткізу арқылы оған өнімді сату керек. Осымен, кәсіпорынның жедел өткізу қызметінің мәні мен рөлі анықталады.

Кәсіпорында өткізуді басқарудың негізгі міндетеріне жасалған келісім шарттарға сай өнімді өткізу бойынша жоспарды толық және уақытылы орындауды жатады. Тұтынушыға өнім жеткізу, тұтынушы қажеттлігін қанағатандыратын ассортименттер мен көлемдер бойынша сәйкес, ырқақты, уақытылы болуы қажет.

Сату нарығынан сатып алушы нарығына өту барысында, кәсіпорынның бәсекеге қабілетті деңгейінің өсуі өнімді өткізу және оның маркетингіне байланысты болды.

Кәсіпорынның нақты маркетингтік концепциясын анықтап алу үшін, кәсіпорын басшылығына біріншіден, баламалы стратегиялық шешімдерді қабылдау қажет, онда кәсіпорынның дамуының жалпы саясаты, оның ішінде өткізу құрылады. Ол үшін келесі сұрақтарға жауап беру керек:

- кәсіпорынның қандай нарықтық құрамына кіргісі келетіндігі;

- нарықтық қандай позиция үшін күреседі;

- бұларға қандай маркетингтік стратегия қолданылады.

Маркетинг концепциясы негізінде өткізу саясатының құралдары пайда болады. Бұл жоспарлы процестің нәтижесі, маркетинг құралдарының кешенін анықтайды. Бұған келесілерді жатқызуға болады:

- өткізу бағдарламасы;

- сату бағасы мен сату жағдайлары;

- өткізу жүйесі;

- сатуды ынталандыру және жарнама;

- логистика;

- сервис (қызмет көрсету).

Осы аталған барлық құралдарды дұрыс құру және қолдану нәтижесі өткізудің табысы болып табылады.

Сату - өткізу саясаты мен қатар өткізу жүйесінің бөлігі болып табылады. Сатудың міндеті - тұтынушымен қарым-қатынас жасау және оларды тауарды сатып алуға баулу. Егер тұтынушыларды сатып алуға қызықтыра алмаса, онда басқа маркетингтік қызметтер ысырап болады.

Сатуды оңтайлы ұйымдастыру өткізу саласында болып жатқан нақты жағдайларды білуді талап етеді. Көптеген кәсіпорындар үшін маңызды өткізу жағдайы келесі белгілермен сипатталады.

Нарық сипаттамасы:

- қарқынды бәсекелестік;

- жоғары ақпараттандырылған, жеке ұсыныстары мен өзгергіш мінез-құлқы бар талғағыш сатып алушылар;

- көпшілік нарығын құру тенденциясы;

- қаныққан нарық тенденциясы;

- нарықтағы жағдайлардың жиі өзгеруі.

Кәсіпорын сипаттамасы:

- кәсіпорынның үлкен көлемдері;

- өткізудегі өсіп жатқан шығындар;

- маман-маркетологтардың жетіспеушілігі;

- массалық коммуникациялардың жаңа құралдары.

Бұл көрсетілген қорытындылардан кәсіпорын қандай сату саясатын ұстану керек деген сұрақтар туындайды.

Қарқынды бәсекелестік тұтынушыларға әртүрлі ұсыныстар арасында таңдау жасауға мүмкіндік береді. Соның нәтижесінде, сатып алушы өзіне қолайлы ұсыныстарды таңдайды. Қатал бәсекелестіктің бағаға ықпал етуінен, ол төмендейді. Осының салдары бағалық бәсекелестік пайда болады.

Қарқынды бәсекелестік кәсіпорындардың өз қызметтерін қарқындатуға мәжбүрлейді, бірақ нарық сұраныстарын толық қанағаттандындыруға бағытталғандар ғана бәсекелестікті жеңіп шыға алады. Бұл дегеніміз бірінші кезекте сатып алушылар сұранысын ескеру қажет.

Талғағыш және сыншы сатып алушылар сатып алатын тауардың сапасын жақсы біледі. Олар сапа стандарттар көмегімен бағалайды, әртүрлі ұсыныстарды салыстыру арқылы сапа және баға қатынасы арасындағы қолайлысын таба алады. Талғағыш сатып алушы сатушыдан өз қажеттілігін ескере отырып тауар таңдауға көмектесуді және оның жағдайын түсінуді талап етеді.

Көпшілік нарығын құру тенденциясы. Ол көптеген сатып алушыларға арналған, табысқа кенелген өнімдердің сату көлемінің өсуіне негізделеді. Көпшілік нарығына өту бағаның төмендеуіне әкеледі, бұл көптеген кәсіпорындар үшін зиянды. Бұндай нарықта үнемі бағаға қысым жүргізіледі, сондықтан кәсіпорындар өз тауарын сату үшін сатып алушыларды көндіре алуы қажет.

Қаныққан нарық тенденциясы тоқтап қалған немесе төмендеген сұранысты білдіреді. Бұл тендеция әр нарықта бүгін немесе ертең кездесетін құбылыс. Бұндай жағдайда өндіруші-кәсіпорынға бастысы маркетинг қажет. Қаныққан нарық тенденциясын кәсіпорындар жаңа өнімді енгізу және жаңа нарықтарды игеру арқылы шеше алады.

Нарықтағы жағдайлардың жиі өзгеруі сату жүйесіндегі жаңа проблемаларға алып келеді. Сатып алушылар талабының өзгеруі, сұраныстың төмендеуі, бәсекелестердің пайда болуы, бәсекелестердің жаңа әрекеттері және де жаңа нарықтардың пайда болуы қосымша қиындықтар мен тәуекелдер әкеледі, бірақ кей жағдайда даму үшін жаңа мүмкіндіктер береді.

Үлкен кәсіпорынды басқару үшін осыған ұқсас кәсіпорын ерекшелігі туралы жан-жақты біліміне негізделген, кәсіби басқару қажет. Бұндай біліктілік кәсіпорынның сату жүйесін басқару үшін де қажет.

 

2. Өткізуді басқару концепциясы

Концепция ұйымды басқару бойынша негізгі шешімдерден тұрады. Концепция жедел және тактикалық шаралардың аясын, тізімін және бағытын анықтайды. Концепциялық жоспарлау көмегімен ұйымның немесе жобаның табыстылығын немесе табыссыздығын анықтайтын жолдар көрсетіледі.

Концепция келесідей құрылымдық элементтерден тұрады:

ü өткізу қызметінің аясы;

ü мақсаттар (негізгі мақсаттар, басты мақсаттар);

ü өткізу қызметінің стратегиясы;

ü өткізу жүйесі.

Концепция кәсіпорын қызметінің барлық бөлімшелерінің келісімді жұмысы мен тұтастылығын қамтамасыз ететін «жол көрсетуші» болып табылады.

Ұйым қызметінің аясын анықтау үшін негізгі пункті өнімді (қызметті) өткізу бағдарламасы болып табылады. Бағдарлама әлеуетті тұтынушылардың орналасуын көрсетеді, ал бұл өз кезегінде әлеуетті өткізу аймағын анықтайды.

Кәсіпорынның өткізу құрылымының тиімді жұмысы үшін қызмет көрсетілетін тұтынушылардың шеңберін нақты және айқын білу қажет. Егер тұтынушылар шеңбері анықталмаса, онда өткізу кәсіпорынның өндірістік бағдарламасына сай келмейді.

Кәсіпорынның өткізу қызметінің аясын белгілеу арқылы, оның өткізу әлеуеті анықталады және жүйелік, аймақтық, ұлттық, халықаралық өткізу көлемі туралы шешім қабылданады.

Өткізу аясын анықтау кезінде іскерлік ауданның түйіні ретінде, сату көлеміне және оның өсуіне қатысты жақсы мүмкіндіктерді таңдау қажет. Сонымен бірге, бұл іскерлік ауданның пайдалылығын анықтау керек. Қызмет аясын анықтауда сату көрсеткіштері маңызды рөлді атқарады.

Өткізу мақсаты. Өткізудің концептуалды мақсаты тұтас кәсіпорын жоспарлары мен стратегиялық саясатының мақсаттарымен анықталатын, ұзақ мерзімді шешімдерді жүзеге асыру болып табылады.

Нарық үлесі – нарықтағы кәсіпорынның қандайда бір позициясын бағалау кезіндегі шешуші көрсеткіш. Нарық үлесі көп болған сайын, кәсіпорын үлкен мүмкіндікке ие болады.

- бағаны төмендету арқылы бәсекелестік саясатта бағалық артықшылықтарға жетуге болады;

- нарықтағы үстемділікке ие болу;

- сатып алушылар алдыңда өз мәртебесін жоғарылату.

Өткізу стратегиясы. Стратегия белгіленген мақсатқа жету үшін, таңдалатын нақты әрекеттерді сипаттайды. Өткізу стратегиясын құру үшін кәсіпорын бәсеке артықшылығы көмегімен нарықтағы позициясын және іскерлік имиджін құру қажет.

Бәсекелік артықшылықтың жалпы түрі сатып алушыға қатысты қандай да бір әрекеттерді орындау кезіңдегі артықшылықтардан немесе өткізу бағасын төмендетуден тұрады. Артықшылықтарды құру үшін келесідей мүмкіндіктер қолданылады:

- іскерлік (тауарды сатуға іскерлік тиімді ұсыныс);

- психологиялық – тартымды ұсыныстарымен қызықтырылатын, клиенттердің (сатып алушылардың) жағымды әсері;

- экономикалық (сату бағасы, төмен қолдану шығындары);

- уақыттан ұту (сатып алушыға тауарды жеткізу уақыт);

- орналасуымен байланысты (мекен жайы) - тауарды тұтынушыға тікелей жеткізу;

- персоналды (арнайы) – сатып алушылармен (клиенттермен) сенімді және тұрақты тұлға аралық қатынасты орнату.

Артықшылық стратегиясы клиенттерге сапа деңгейі бойынша ерекше коммерциялық ұсынысты дайындаудан тұрады.

Сату бағасын төмендету стратегиясын қолдану кезіңде кәсіпорынның барлық өткізу қызметі – коммерциялық ұсынысты құру кезеңінен бастап баға деңгейі бойынша шектелген жағдайда болады. Осыған орай өткізу жүйесін таңдау айналым шығындарын төмендету есебінен жүргізілуі қажет.

Өткізу әдісі. Таңдалған стратегия негізінде өткізу әдісі бекітілуі қажет. Өткізу әдісі нарықта қандай жұмыс тәсілдері болу қажеттілігін сипаттайды. Ол үшін мынандай мәселелерді шешу қажет:

ü қандай өткізу жүйесін (тікелей немесе жанама өткізу) таңдаған жөн?

ü Өткізудің қандай формалары мен аспаптарын қолдану қажет?

ü Жарнама көмегімен өткізуді қолдау қаншалықты қарқынды болуы керек?

3. Өткізудің ақпараттық жүйесі

Өткізудің ақпараттық жүйесін құру. Негізделген басқару шешімдерін қабылдау үшін сенімді, уақытылы және нақтылы іскер ақпарат қажет. Бұл жүйе – кәсіпорынды басқарудың жалпы ақпараттық жүйесінің бір бөлігі.

Өткізудің ақпараттық жүйесі өткізуді ұйымдастыруға қажетті мәліметтерден тұруы қажет, оның ішінде:

· стратегиялық және жедел жоспарлау;

· басқару және де жоспардың орындалуын бақылау;

· ұйымның құрылымдық бөлімшелерінің қызметін талдау барысында әлсіз жақтарын анықтау;

· жағдайдың өзгеруіне әрекет ететін жедел шешімдерді күнделікті жұмыста қабылдау.

Ақпарат көлемі. Кәсіпорынның өткізу қызметін басқару бойынша ақпараттық жүйе келесідей ақпараттардан құрылуы қажет.

1. Кәсіпорын және оның құрылымдық бөлімшелері қызметінің нәтижесі, даму процесі мен жағдайы туралы ақпарат:

ü жалпы нәтиже (айналым, шығын, пайда немесе зиян);

ü өткізудің жекелеген позициялары бойынша шығындарды өтеу үлесі және айналымы;

ü жұмыстың тиімділігі;

ü шығындар құрылымы.

2. Нарықта кәсіпорынның позициясы:

ü нарық үлесі;

ü сатушылар қызметінің аймағы;

ü танымалдылық деңгейі;

ü имидж;

ü іскерлік аймақ параметрлері.

3. Нарықтағы қатынас:

§ сұраныс;

§ сауда;

§ бәсеке;

§ арыз;

§ бәсекелестердің бағасы;

§ тапсырыстардан бас тарту себебі;

§ қоймада бар запастар және жеткізу мерзімі.

 

4. Өткізуді басқару

Өнімді өткізу – бұл өндіру, бөлу және тұтыну арасындағы делдал буын болып табылады. Кәсіпорын өткізу нәтижесінде кәсіпкерлік пайда алады. Өткізудің негізгі қызметтерін үш топқа келтіруге болады:

Ø жоспарлау функциясы;

Ø ұйымдастыру функциясы;

Ø бақылау және реттеу функциясы;

Өз кезегінде жоспарлау функциясы келесілерден тұрады:

ü сатудың перспективті және жедел жоспарларын дайындау;

ü нарық сыйымдылығын бағалау және талдау;

ü сатып алушылардың тапсырысы бойынша өндірістің өнім ассортимент жоспарын құру;

ü тауар қозғалысының және өткізілуінің арналарын ұйымдастыру;

ü өткізуді ынталандыру бойынша шараларды дайындау және жарнама компанияларын жоспарлау;

ü өткізу және оларды оңтайландыру бойынша шығын сметаларын құру.

 

Өткізуді ұйымдастыру функциялары ішінде келесілерді бөліп көрсету қажет:

ü дайын өнім үшін қоймалық және салмақтық шаруашылықтарды ұйымдастыру;

ü сатуды ұйымдастыру және тұтынушыларға тауарды жеткізу;

ü тұтынушыларға сатуға дейінгі және сатудан кейінгі қызмет көрсету;

ü тауарды сату арналарын ұйымдастыру;

ü өткізуді ынталандыру бойынша шаралар мен жарнама компанияларын жүргізуді ұйымдастыру;

ü сату персоналын дайындау және сауда өкілдерінің қызметін басқаруды ұйымдастыру;

ü өткізу мақсатына жету үшін кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің іс-әрекетін ұйымдастыру.

 

Өткізуді бақылау мен реттеу функциясының жиынтығына келесілерді жатқызуға болады:

ü өткізу қызметінің нәтижесін бағалау;

ü өткізу жоспарларының орындалуын бақылау;

ü жағымсыз ішкі және сыртқы факторлардың ықпалын ескере отырып, кәсіпорынның өткізу қызметін жедел реттеу;

ü өткізу апаратының қызметін бағалау және ынталандыру;

ü статистикалық және бухгалтерлік реттеу.