придерживаясь при этом традиционных для компании принципов ведения бизнеса.

При принятии решений компания руководствуется шестью принципами.

■ Создавать благоприятную рабочую среду, в которой все относятся друг к другу с уважением.

■ Сделать разнообразие неотъемлемым компонентом деятельности.

■ Руководствоваться высокими стандартами качества при покупке, обработке и продаже натурального кофе.

■ Постоянно бороться за удовлетворение клиейтов.

■ Положительно влиять на общество и окружающую среду.

■ Понимать, что прибыльность бизнеса необходима для будущего успеха.

Starbucks стремится быть лидером в охране окружающей среды.

Неудивительно, что успех Starbucks породил целую толпу подражателей, в том числе и прямых конкурентов, таких как Caribou Coffee, Costa Coffee и Coffee Republic. В последнее время создается впечатление, что каждый продает свою собственную марку отборного кофе. Чтобы сохранить феноменальные темпы роста на таком высококонкурентном рынке/ Starbucks разработала дерзкую комплексную стратегию роста. Приведем ее основные составляющие.

Дальнейшее расширение сети кофеен. Почти 85% продаж компании Starbucks приносят ее кофейни. Поэтому неудивительно, что компания открывает новые точки с головокружительной быстротой. Шесть лет назад у Starbucks было только 1015 кофеен, а за один только 2004-й год она открыла 1415 кофеен. Может показаться, что кофейни Starbucks уже повсюду, однако у компании огромные перспективы расширения бизнеса. Например, во всем штате Индиана только одна кофейня Starbucks, а в штатах Алабама, Арканзас, Миссисипи и Теннесси их вообще нет. Компания намерена пробиться даже в такие города, как Нью-Йорк, Париж и Лондон, несмотря на обилие в них разного рода кафе и ресторанов. Шульц приводит в качестве примера канадский город Ванкувер, где две кофейни Starbucks расположены прямо напротив друг друга и обе получают больше миллиона долларов прибыли в год, что значительно выше среднего показателя в сети Starbucks.

■ Кроме открытия новых кофеен, Starbucks расширяет ассортимент меню, экспериментируя с различными продуктами, от пончиков Krispy Kreme и сэндвичей Fresh Fields до греческих салатов и разнообразных чипсов. Компания надеется, что такое "пестрое" меню позволит полнее удовлетворить запросы посетителей.

■ Новые каналы розничных продаж. Больше всего кофе покупают в магазинах для домашнего потребления. Зная об этом, Starbucks также продает свою продукцию в супермаркетах. Однако вместо того чтобы напрямую конкурировать с такими гигантами, как Nestle (кофе торговой марки Nescafe) и Kraft (кофе торговых марок Maxwell House и Sanka), Starbucks заключила договор с последней. Согласно условиям договора, Starbucks обжаривает и упаковывает кофе, a Kraft продает его и распространяет. Обе компании в выигрыше: Starbucks обеспечивает продажи своего кофе в 25 тысячах супермаркетов, где работают три с половиной тысячи продавцов компании Kraft. A Kraft включает в свой ассортимент известнейшую торговую марку высококачественного кофе и быстро осваивает быстроразвивающийся сегмент первосортного кофе.

■ Кроме заключения сделок с другими компаниями и супермаркетами, в арсенале Starbucks есть и другие методы выведения продукции на рынок. Вот лишь некоторые примеры. Киоски Starbucks есть в более чем шестидесяти гостиницах сети Marriott. В отелях Westin и Sheraton постояльцам бесплатно предлагают пакетики кофе Starbucks. А недавно Starbucks подписала договор об открытии кофеен в книжных супермаркетах Waterstone's. Компания также продает элитные сорта кофе и чая, подарки и аксессуары по каталогам на промышленном и потребительском рынках. А электронная страница компании, Starbucks. com, стала чем-то вроде "портала стиля жизни", где можно купить кофе, чай, аксессуары для приготовления кофе и чая, компакт-диски, подарки и предметы для коллекционирования.

■ Концепции новых товаров и магазинов. В целях расширения своей торговой марки на новые товарные категории Starbucks договорилась о партнерстве с несколькими фирмами, Например, подписан договор с PepsiCo о размещении логотипа Starbucks на бутылках с напитками Frappuccino и DoubleShot. Мороженое Starbucks, которое производится на совместном с компанией Breyer's предприятии, сегодня является ведущей торговой маркой кофейного мороженого. Starbucks также рассматривает новые концепции своих кофеен. Компания тестирует концепцию Cafe Starbucks, семейного бистро в европейском стиле с разнообразным ресторанным меню. Также в процессе тестирования находится сеть заведений Cicardia — нечто вроде богемной кофейни с пледами, с компьютерами, подключенными к Интернету, с живой музыкой и неизменным фирменным кофе.

■ Международный бизнес. Наконец, компания Starbucks "глобализировалась". В 1996 году у компании было лишь одиннадцать кофеен за пределами Северной Америки, в 2003 году их количество резко увеличилось за счет освоения двадцати четырех иностранных рынков, в том числе благодаря открытию тысячи кофеен в Азии и шестисот в Европе. Сегодня компания стремительно осваивает Латинскую и Южную Америку, где к 2005 году планируется открыть девятьсот кофеен.

До настоящего времени стратегия развития компании Starbucks приносила положительные результаты, однако некоторые аналитики сомневаются в том, что ее можно использовать и дальше. В чем проблема? Некоторые критики считают, что компания слишком широко эксплуатирует свою торговую марку. "В кофейне Starbucks кофе с молоком стоит больше трех долларов, потому что предполагается, что это продукт высшего сорта, — заявляет один из таких критиков. — Поэтому когда вам в самолете подают

точно такой же кофе с надписью Starbucks бесплатно, это не может не удивлять". Другие опасаются, что стратегия развития слишком широкомасштабна и Starbucks не сумеет распределить ресурсы между подразделениями, а ее деятельность станет слишком распыленной.

И все же большинство верят в успех компании. Некоторые даже находят сходство между Starbucks и McDonald's, которая благодаря заурядному гамбургеру достигла такого невиданного успеха. "Тот же акцент на одном товаре, освоение зарубежных рынков, быстрое достижение ведущих позиций в новой нише, — говорит Стив Кент, аналитик компании Goldman Sachs, — все это можно повторить и в отношении компании Starbucks". Только время покажет, повторит ли Starbucks успех McDonald's, — все зависит от того, насколько успешно она будет управлять своим развитием. Сегодня дела компании действительно идут в гору. Но чтобы не стать жертвой собственного успеха, компании Starbucks следует соблюдать осторожность.

Вопросы

1. Что вдруг заставило людей по всему миру с радостью платить втрое, а то и вчетверо больше за чашку кофе?

2. Сравните стратегии роста бизнеса, которой придерживаются компании Starbucks и McDonald's. Чем различаются эти стратегии и как можно объяснить различия?

3. Оцените сильные и слабые стороны компании Starbucks, возможности и угрозы, с которыми она сталкивается. Как могут повлиять на бизнес компании такие тенденции, как увлечение здоровым образом жизни и питанием, старение населения, антиглобализм?

4. Классифицируйте позиции Starbucks на основе матрицы "рост/доля рынка" BCG. Какие последствия могут ожидать компанию?

5. Если говорить о будущем, то в каком месте матрицы BCG окажется, по вашему мнению, компания Starbucks? Какую стратегию вы порекомендовали бы Starbucks исходя из ваших оценок ее будущего положения?

6. Насколько соответствуют элементы стратегии компании Starbucks ее миссии?