Особливості впливу іміджевого бренду на подальший вибір споживача

Щоб краще продавати свої товари, компанії озброюються відкриттями нейропсихології.

Як світові корпорації прив'язують споживачів до своєї продукції? Які сексуальні мрії, страхи і комплекси вони використовують для просування своїх товарів? Мартін Ліндстром, автор книги «Винесення мозку», яка виходить у видавництві «Альпіна бізнес букс», вивчає бізнес більше двадцяти років[21].

Він не просто маркетолог, а фахівець, добре розбирається в нейропсихології - науці, яка здійснила в останні роки справжній прорив в дослідженні людини, його психологію і поведінку. Ліндстром використовує свої знання з різними цілями - як для просування та реклами товарів, так і для викриття методів сучасної реклами та маркетингу. Forbes публікує уривки з цієї книги.

Вгадайте, скільки разів в день чоловіки по всьому світу думають про секс? Два? П'ять? Двадцять? Правильна відповідь - тридцять два рази в день, що складає 224 рази в тиждень. Чи допомагає секс продавати?

Реклама з сексуальним підтекстом не так швидко забувається - в основному тому, що коли ми бачимо привабливих, ледь одягнених молодих людей, дзеркальні нейрони в нашому мозку дають нам можливість уявити себе настільки ж привабливими і сексуальними. Ось один приклад того, що секс як і раніше вміє продавати: кілька років тому один з найбільших виробників автомобілів попросив зупинити падіння продажів однієї з найбільш легендарних торгових марок авто.

Всі роки консультування по торговим маркам, велися дослідження особистості цільового споживача, що допомогло привнести його особисті якості в торгову марку. Були використані різні методи, але новомодний підхід підключення до психіки споживача був найбільш вдалим та продуктивним.

Було створено досить незвичайну колоду карт - двісті карт із зображенням різних тварин. Потім група чоловіків середнього віку (цільова аудиторія) вибрати п'ять тварин, які, на їхню думку, найкраще представляли дану торговельну марку.

Застосувавши функціональну магнітно-резонансну томографію, щоб звузити коло пошуків, коли члени команди дослідників показували чоловікам зображення перших чотирьох тварин, яких ті назвали, у них в мозку все було як завжди. На загальний подив, остання картинка, яку їм показали, порушила ті зони мозку, які пов'язані з сексуальною привабливістю і злягання. Потім, коли ми показали чоловікам фотографії та зображення машин їх мрії (машин, які вони не могли дозволити собі купити або відчували себе занадто старими для цього), клац! Запалилися ті найсексуальніші зони мозку[21].

З цього моменту тварина під кодовим ім'ям «Астерікс» надихало кожну деталь, конструкції і дизайну автомобіля. Тварина, про який йде мова, чорне, гнучке, досить рідкісне, з плавними вигинами і «жіночною» м'якістю. Метою було додати автомобілю м'які, витончені форми і плавний хід - дати чоловікові-водієві відчути, що він сідлає і підпорядковує собі швидке, потужне, прекрасне тварина. Інженери втілили ці чуттєві якості в приладовій панелі, рукоятці перемикання передач, шкіряній обробці, навіть в дверних ручках. Коротше кажучи, це був секс на колесах, і чотири роки по тому, коли він нарешті виїхав на дорогу, компанія отримала один з найзначніших підйомів продажів в своїй історії. (Для довідки, це був арабський скакун, відомий, крім інших своїх якостей, видатними розмірами свого - так-так! - Пеніса.)

Але звідки взялося те, що чоловіки думають про секс тридцять два рази в день? З бесіди з Девідом Кузино, шановним керівником компанії Unilever, експертом по споживчої і маркетингової психології. Він поділився цим, а також іншими дивовижними відкриттями, зробленими дослідницької командою компанії при підготовці до виводу на ринок торговельної марки, що стала згодом багатомільйонним брендом.

Axe - це лінія продуктів особистої гігієни для чоловіків, що включає дезодоранти (спреї, сухі, кулькові), шампуні і гелі для душу. Її історія не тільки чергова ілюстрація ролі сексу в рекламі, але і дивовижний приклад того, наскільки глибоко компанії і маркетологи проникають в приховані глибини нашої психіки.

Бренд Axe компанії Unilever є лідером за кількістю продажів чоловічих парфумованих засобів на ринках Європи, США і Латинської Америки завдяки не тільки відмінній якості продукту, але і вельми скандальним рекламним кампаніям.

Історія бренду почалася в 1983 у Франції, коли вперше був випущений дезодорант, об'єднаний з туалетною водою. Асортимент постійно розширювався і, починаючи з 1987 року, AXE щорічно випускає новий аромат з оригінальною назвою: описом аромату (з 1983 по 1989 рік) Musk, Amber, Marine, Spice, Oriental або географічною назвою (з 1990 по 1996) Alaska, Java, Nevada, Africa. З 1996 по 2002 рік аромати бренду розробляла парфумер Енн Готліб, яка працювала з Calvin Klein. Під її керівництвом з'явилися аромати Gravity, Dimension, Voodoo, Apollo, Phoenix[27].

Після успіху у Франції бренд Axe починає підкорювати ринки Великобританії та інших європейських країн, потім Латинської Америки, Азії та Африки, а з початку 2000-х років США і Канади. В англомовних країнах бренд просувається під назвою Lynx, так як Axе по-англійськи дослівно означає «сокира», і виникли труднощі з реєстрацією торгової марки.

Ключовий продукт бренду - парфюмований дезодорант-спрей, а рекламна концепція - так званий «Axe-ефект», який надає запах дезодоранту на дівчат, викликаючи в них непереборний потяг. Завдяки цій рекламній концепції бренд придбав величезну, можна навіть сказати, культову популярність.

Скандальні рекламні кампанії Axe, засновані на посиланні, що всі дівчата світу будуть вашими, якщо ви використовуєте Axe Effect, хоч і ставали неодноразовими призерами Каннського фестивалю, а й були причиною серйозних звинувачень з боку консервативно налаштованої громадськості, визнавалися провокують сексуальну розбещеність і такими, що ображають почуття віруючих (рекламні ролики з занепалих ангелів).

Сьогодні в лінійці бренду Axe присутні всі види дезодорантів (аерозолі, стіки, кулькові, антиперспіранти), гелі для душу, лосьйони після гоління, одеколони, шампуні і засоби для укладання волосся. Бренд постійно оновлює аромати і вдосконалює упаковку[28].

Спочатку команда Unilever провела ретельний онлайновий опитування 12 000 підлітків і чоловіків у віці від 15 до 50 років зі всього світу: з США, Великобританії, Мексики, Південної Африки, Туреччини, Японії... У нього були включені дуже особисті питання, наприклад «Що ви робите, коли хочете зняти дівчину?»,«коли дівчина вам відмовляла?»,«Ваша ідеальна сексуальна фантазія?»і вже згадане питання«Скільки разів на день ви думаєте про секс?». Для чого Unilever задавала ці питання? «Ми хотіли з'ясувати правду про чоловіків, - згадує Кузино. - Ті речі, які заводять чоловіків».

Результати були сенсаційними (ніщо так не розв'язує язики хлопцям, як анонімність в інтернеті). Думаєте, це кліше або сцена з дешевого порнофільму, але виявляється, фантазія номер один для чоловіків всього світу виглядає таким чином: підліток або чоловік розвалився в гарячій ванні або джакузі. Його оточують три або чотири оголені жінки. Поруч откупоренная пляшка шампанського, бульбашки якого змішуються з піною ванни. На підставі цих та інших відповідей команда Axe зробила однозначний висновок. Головна мрія чоловіка - не просто стати чарівним для сексуальної жінки. Він мріє стати чарівним для декількох сексуальних жінок!

Потім Кузино і його колеги з Unilever запросили приблизно сотню чоловіків у віці від 15 до 50 років (аналогічні дослідження пізніше були проведені в європейських країнах, Північній і Латинській Америці) і водили їх у бари. Там вони залишалися до трьох-чотирьох годин ночі, спостерігаючи за своїми підопічними, так би мовити, в справі. Їх метою було побачити, як ці чоловіки знайомляться з дівчатами в людних місцях і як знаходять до них підхід (щоб проаналізувати їхню гру)[28].

За допомогою способу, званого в маркетингу сегментацією, команда Unilever виділила шість психологічних типів «самця людини» - і потенційного споживача Axe:

1) Хижак, по термінології Кузино, приховує свою невпевненість під маскою бравади. Він їздить на брендового машині, одягається в дорогу фірмовий одяг і постійно нишпорить у пошуках здобичі.

2) Природний талант - розумний, спортивний, успішний, привабливий, впевнений в собі чоловік, на якого хочуть бути схожими інші і який сам по собі привертає жінок, але ніколи не обманює.

3) Народжений для шлюбу - назва говорить сама за себе. Саме той хлопець, якого хочеться познайомити з мамою (попри те, що говорять самотні жінки, за даними Unilever, це великий сегмент популяції молодих чоловіків).

4) Просто друг. Що може поранити закоханого чоловіка болючіше, ніж слова: «Вибач, але... ти для мене як брат. Давай будемо просто друзями». Кузино зауважує не без єхидства: «Прямо на очах вони здуваються і обпадають».

5) Невпевнений новачок. Ці бідолахи-малолітки не мають ні найменшого уявлення про те, як вести себе з жінками.

6) Новачок-ентузіаст. Ці молоді люди теж абсолютно не розуміють, що роблять, але виробляють скоріше приємне враження. Вони не домагаються свого, але, чорт візьми, ніхто не дорікне їх в тому, що вони не роблять все, що від них залежить.

Що вони зробили з інформацією? Було вирішено, що, очевидно, в першу чергу ставити потрібно на невпевненість новачка, за ним на Новачка-ентузіаста, за якими слід Природний талант. Чому? У перших двох типів, міркували маркетологи, занижена самооцінка, їм не вистачає досвіду, тому їх легко переконати, що Axe стане ключем до успіху у жінок - достатньо скористатися дезодорантом, і їх самооцінка підвищиться. Вродженому таланту, з іншого боку, не потрібно підвищувати самооцінку, але його можна буде переконати використовувати Axe в якості завершального штриха перед вечірньою полюванням. Зовсім інша справа, скажімо, Хижак, який для завоювання жінок, як впевнилися маркетологи, ніколи не відчує потреби в продукті[28].

Маючи невпевненість новачка в якості основної мети, в Axe випустили серію тридцятисекундних рекламних роликів, що обіграють, як було встановлено в ході досліджень, головну мрію чоловіків - бути чарівним не для однієї, але для декількох жінок. Ця реклама виявилася геніальним маркетинговим ходом. В одному півхвилинної ролику армія амазонок в бікіні, залучених невідпорним запахом, наповнює порожній пляж, оточує і спокушає кволого підлітка, який користується Axe. В іншому ролику молодий чоловік, весь в милі, миється в душі. Раптово підлога у ванній провалюється, і він (голий і в мильній піні) виявляється в підвалі, де репетирують ледь одягнені дівчата-танцівниці, які тут же починають витися навколо нього і притискатися так пристрасно, що будь-яка порнозірка померла б від заздрощів. Ідея цих кліпів цілком зрозуміла: користуйся Axe, і буде тобі секс. Багато разів і з різними жінками.

Кампанія швидко стала популярною, а Axe швидко став чоловічим брендом номер один в категорії антиперспіранти та дезодоранти, принісши компанії Unilever $ 71 млн на продажах в 2006 році, це на $ 50 млн більше, ніж найближчий суперник, Tag, і $ 186 млн (включаючи продажі Walmart) в 2007 році, на 14% більше, ніж в попередньому, що забезпечило компанії неймовірне перевага над її найближчим суперником. Більш того, продажу інших продуктів цієї торгової марки теж пішли вгору, оскільки дезодоранти часто використовуються в якості «пробних запахів»[29].

Сьогодні базовий обсяг продажів компанії Unilever в секторі продовольчого бізнесу виріс на 1,9%, також компанія повідомила і про дохід в € 3,1 млрд в першому кварталі фінансового 2016 року.

Однак швидкий успіх обернувся проти компанії. Реклама занадто добре переконала невпевнених новачків і Новачків-ентузіастів в привабливості продукту, тим самим дещо зіпсувала імідж торгової марки Axe. Зрештою більшість стали сприймати Axe як торгову марку для жалюгідних невдах - і не дивно, що продажі відразу ж зменшилися.

Потім Axe зіткнувся з іншою серйозною проблемою. Невпевнених у собі чоловіків настільки переконали в тому, що Axe зробить їх сексуальними, що вони буквально обливалися дезодорантом[29].

Зараз Unilever намагається вдихнути нове життя в торгову марку, запустивши серію рекламних відео, більше сфокусованих на роз'ясненні, куди саме чоловікам потрібно розпорошувати Axe, та в якій кількості.

Саме тому мною будо проведено дослідження для підтвердження маніпулятивного впливу відео реклами.

На основі проведеної мною методики «Діагностика домінуючої перцептивної модальності С. Ефремцева.(Методика ведучий канал сприйняття )» було доведено, що саме відео реклама має найбільший манупулятивний вплив на свідомість громадян.

Суть методики полягає в тому, що….

 

 

Висновки

У культурний багаж сучасної людини увійшло уявлення, ніби підпорядкування починається з пізнання, яке є основою переконання. Однак в останні роки все більше вчених схиляється до думки, що проблема глибше, і первісною функцією слова на зорі людства було його суггесторное вплив - навіювання, підпорядкування не через розум, а через почуття. Сугестивність - глибинна властивість психіки, що виникла набагато раніше, ніж здатність до аналітичного мислення.