Имидж как теоретический и практический феномен современности

«Восстание масс» и рождение новой культурной парадигмы. Невозможно дать обобщенное представление о ментальности эпохи ХХ века, поскольку начало и конец века сильно отличаются друг от друга: начало еще схоже с ХIХ веком, а конец уже носит черты индустриального и постиндустриального общества. ХХ век справедливо называют веком «восстания масс», поскольку в процесс создания культурных форм и культурных феноменов включились новые творцы. В ХХ веке «конвенционализм» и «консенсус» стали, по утверждению Лиотара, устаревшей и подозрительной ценностью. Плюрализм и многообразие, напротив, стали ценностями безусловными и непререкаемыми.

Современную культуру называют «массовой», «квазикультурой» и даже «антикультурой». Однако, все, что происходит в культуре, каким бы странным оно ни казалось, всегда направлено на осуществление одной цели – сохранения и воспроизведения ее самой как неотъемлемого, неуничтожимого способа человеческого бытия. Культура предоставляет каждому ее носителю необходимые ориентиры, модели мира, интеллектуальный инструментарий, поведенческие паттерны, ценностные иерархии. Как и всегда, на всех этапах развития, культура как организм постоянно поддерживает свой гомеостаз (термин О. Шпенглера), оставаясь всегда самой собой и одновременно непрерывно обновляясь. Идет постоянный процесс инкультурации или включения каждого отдельного индивида в процесс создания и освоения культуры. В век «восстания масс» только массовая культура может быть релевантной для ее носителей.

Человек всегда с тревогой относился к тем периодам развития культуры, когда вторжение инноваций ощущалось более остро, чем сохранение традиций. Знаменитое восклицание: «О, времена! О, нравы!» отражает тревогу по поводу слишком быстро наступающих изменений. Чем же принципиально отличается современный этап от всех предыдущих, что заслуживает столько нелестных эпитетов, и почему нашего современника называют «одномерным человеком» (термин Г. Маркузе) с убогой духовной жизнью?

Изменения в культуре всегда идут по двум направлениям: глобализация (географическое измерение) и демократизация (социальное измерение) Когда же происходит смешение всего, что есть в культуре по вертикали и горизонтали, тогда сметаются старые иерархии и на их месте создаются новые. А может быть, как в современной культуре, иерархии не создаются вовсе, и вообще перестают быть обязательным условием сосуществования элементов культуры. Тогда мы констатируем, что культура носит мозаичный характер: в ней нет привычных ориентиров, в ней все имеет право на существование, все существует рядом и параллельно. Как ни старалась культура на всех предыдущих этапах сохранить равновесие между традициями и новациями с помощью выстраивания и поддержания иерархий (и, кажется, до настоящего момента ей это удавалось), сегодня она тщетно пытается сохранить свой «кокон».[1] Главным в менталитете современного человека становится неприязнь и недоверие к любому порядку, жестким нормам, традиционным системам ценностей. Сегодня все культурные модели равны. (ПОЛЯ. Главными в любой культуре были «метаповествованния» и «объяснительные системы, …которые транслировали каждому носителю культуры утвердившуюся модель мира, будь то образ древа мира древних культур, схема дольнего и горнего миров в христианстве, ренессансная модель антропоцентризма, чертеж мирового механизма в рационализме, эволюционные кривые позитивистов или, скажем, производственный график у марксистов. Эти целостные «мифологии» культур…нивелируют различия, ограничивают свободу выбора, навязывают нормы и иерархии… Калугина Т. П. Художественный музей как феномен культуры).

Для этого есть много объективных причин. Первой и главной является рождающееся на наших глазах информационное общество, которое создает технологические условия для взаимодействия и распространения культур за пределы своих границ, а, значит, и для создания общемировой глобальной культуры. Благодаря новому уровню доступа огромных масс к закрытой ранее информации, усиливается социальная подвижность, разрушаются привычные социальные барьеры. Активными творцами культуры становятся представители самых разных социально-культурных групп, разных по этнической принадлежности, культурно-образовательному уровню, возрасту, профессии и т. д. Там, где была разрушена одна привычная модель, возникают тысячи новых субкультур, моделей, ценностей. Демократизация культуры приводит к мультикультурализму, который всегда означает отрицание единой культурной нормы

Феномен «восстания масс», которым отличается современный этап развития культуры, выражается и в эмансипации прежде маргинальных субкультур, которые обретают свой статус. Раньше нормативный образец в культуре заказывался элитой и формировался в соответствии с идеологическими представлениями, удобными для нее. Средний индивид, был лишь потребителем культурного продукта, который производила элита. Теперь же он сам становится активным производителем этого продукта. Эти, так называемые «средние индивиды» по своей сути являются скорее «homo naturalis», чем «homo carnis», и отличаются друг от друга меньше, чем «личности», которые являлись осознанными творцами культуры на более ранних этапах. Однако такое деление на «заказчиков-производителей» и «пассивных потребителей» культуры сегодня выглядит архаичным и невозможным.

Увеличение числа культурных моделей и делает культуру клиповой, мозаичной, в ней больше нет «правильного» и «неправильного», «высокого» и «низкого», «профессионального» и «непрофессионального». Единственно возможной констатацией о любой вновь возникающей культурной форме становится утверждение о том, что она «другая» или «новая». Все перечисленные магистральные тенденции современной культуры нашли свое зримое воплощение в практике создания имиджа нашего современника. (ПОЛЯ: Ужасно неприлично сейчас быть «нормальным»… без какого-нибудь ярко выраженного, и желательно интересного невроза. Гораздо лучше принадлежать к какой-нибудь маргинальной группе. Калугина Т. П. Художественный музей как феномен культуры.

Имидж как теоретический феномен современности. В начале ХХ века научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, формируются главным образом в категориальном поле двух наук: социологии и психологии, которые обобщают накопленный эмпирический материал и продолжают изучать поведение человека, развивают понятие личности и ее структуры, исследуют механизмы восприятия человека человеком. Этим объясняется то, что до настоящего времени имиджелогия использует главным образом понятийный и методологический аппарат социологии и социальной психологии.

Имидж в контексте психоанализа и бихевиоризма. В 20-30 годы были созданы фундаментальные теории – к ним, прежде всего, следует отнести теорию психоанализа и бихевиоризм, существенно повлиявшие на изменение представлений о том, как человек воспринимает окружающий его мир, перерабатывает поступающую извне информацию, воспринимает и оценивает другого человека, адаптируется в обществе и выстраивает свои отношения в социуме.

Заслугой З. Фрейда и К. Юнга является то, что они ввели «бессознательное» в поле серьезных научных исследований, показали, какую роль подсознание играет в восприятии и переработке информации, получаемой из окружающего мира. Они дали представление о том, как «бессознательное» проявляется на индивидуальном, групповом и социальном уровнях.

Хотя сама идея «бессознательного» была известна еще со времен Сократа и Платона, к ней редко проявляли практический интерес. Результаты же полученные Фрейдом и Юнгом ясно показали, что подсознание вместе с теоретическим сознанием образует психический механизм познания. Эти две стороны неразрывно связаны и взаимно влияют друг на друга. Фрейду удалось прервать традицию преувеличения значимости рациональной обработки информации полученной извне.

Современные науки и методы формирования имиджа воспринимают это как неопровержимый факт, они учитывают долю и значение бессознательного в восприятии, внимательно исследуют роль «мифа», «стереотипа», «обыденного сознания», «коллективного бессознательного» в создании образов. В поле зрения исследователей попали и другие феномены: началось изучение роли цвета, освещения, звука, запаха, жестов, социального окружения в формировании образов. Исследования показали, что восприятие этих факторов происходит неосознанно, они вытесняются в сферу бессознательного, но в дальнейшем оказывают существенное влияние на оценку окружающих предметов. Этот тезис теории психоанализа является основополагающим для современной теории и практики создания имиджа.

Такое понимание механизма восприятия оказало решающее воздействие на практику и сформировало впоследствии один из важнейших технологических принципов создания имиджа: «принцип подачи двойного сигнала», когда контролируется информация поступающая не только в сознание, но и в подсознание реципиента, при этом акцент делается на контроле последней, поскольку именно бессознательным сигналам реципиент доверяет больше.

30-40 гг. ХХ века были годами безраздельного господства фрейдизма, однако уже с 50-х гг. в психологии появляются направления, которые выступают с критикой психоанализа, доходящего в своих крайних проявлениях до субъективизма и иррационализма, сведения всякого воспринимаемого и воспроизводимого образа к простейшим архетипам или сексуальным комплексам. Р. Арнхейм в работе «Искусство и визуальное восприятие» отметил, что зрительно воспринимаемые символы не могут быть изучены без обращения к «перцептивным и изобразительным факторам». Он подчеркивал, что наши глаза не являются «простым инструментом измерения и опознания», они несут нам именно образы, через которые приходит понимание вещей и окружающего мира. [2]

Бихевиористское направление в психологии, появившееся в 20-е гг. XX столетия также оказало на формирование имиджелогии самое непосредственное влияние. Бихевиоризм рассматривает поведение человека, как совокупность двигательных, вербальных и эмоциональных сигналов в ответ на воздействие внешней среды (Дж. Б.Уотсон, Г. Тард, Г. Лебон, Э. Толмен, Б.Скиннер, Э. Торндайк). Консолидатором и аккумулятором этих воздействий в повседневной жизни человека является общение, сложный феномен общественной жизни, в процессе которого образуются наши впечатления, вкусы, привычки, навыки.

Особо следует сказать о Дж. Б. Уотсоне, который считается одним из основоположников бихевиоризма. Помимо академической карьеры он сделал блестящую карьеру прикладного психолога в области рекламы, которая в 20-30-е гг. превратилась в бурно развивающуюся отрасль в Америке. Уотсон полагал, что люди действуют, как машины, следовательно, их поведение можно контролировать и предсказывать. Он предположил, что поведение потребителя необходимо изучать и настаивал на том, что «рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле. Они должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом». Ему приписывается первенство в идее привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг, а также в применении методов манипулирования мотивами, эмоциями и потребностями людей. Позже методы, созданные и отработанные в области создания рекламы товаров и услуг, начнут проникать в социально-политическую сферу, применяться в предвыборных рекламных кампаниях.

Имидж в контексте гуманистической психологии А. Маслоу. Важной для понимания природы имиджа как социального феномена является теория базовых человеческих потребностей А. Маслоу, основателя гуманистической психологии. К ним он отнес физиологическую потребность в безопасности, потребность в принадлежности и любви, потребность человека в признании, которое дает ему ощущение могущества, уверенности и свободы, а также потребность в самоактуализации, которая дает человеку чувство собственной адекватности и компетентности.[3] Маслоу исследует такие феномены, как самовыражение, личностный рост, которые удовлетворяют потребность в высокой оценке собственных достоинств, он выделяет и анализирует потребность человека в репутации или в престиже, которые понимаются как уважение окружающих, завоевание статуса, внимания, признания заслуг, славы.

Заметим, что удовлетворение всех названных потребностей невозможно без создания адекватного, положительного оцениваемого имиджа, соответствующего ожиданиям и представлениям окружающих. Удовлетворение потребности в оценке и уважении рождает у индивида чувство уверенности в себе, чувство собственной значимости, силы, адекватности, чувство, что он полезен и необходим в этом мире.

Интересным в данном контексте представляется рассуждение А. Маслоу о ценностях и самоактуализации человека, в основе которых лежит «его философское отношение к жизни, принятие социальной жизни и физической реальности».[4] Он вводит понятие базовое приятие жизни и считает его универсальным и надкультурным. Это то, что объединяет всех самоактуализированных людей, независимо от типа культуры: культурные взаимоотношения с реальностью; чувство общности; базовая удовлетворенность и ее феномены, такие, как чувство благополучия, изобилия, достатка и др. Другими словами это не что иное, как удачная адаптация личности к существующим условиям, талантливое исполнение той роли, которая детерминирована социальным статусом индивида.

Имидж и социальный характер. (Э Фромм). Э. Фромм продолжил анализ способов существования индивида в группе и ввел понятие хорошая приспособленность индивида, под которой понимается умение «более-менее уподобиться требуемому образу».[5] Приспосабливаясь к социальным условиям, человек развивает в себе требуемые черты характера и навыки поведения, создает тем самым свой имидж. Э. Фромм сформулировал также понятие социального характера, близкое к понятию типический или нормативный имидж, и тем самым развил представления о том, что имидж может существовать в виде некоей усредненной социальной модели, которая вырабатывается неосознанными усилиями всех членов социальной группы и становится базовой моделью имиджа (матрицей) для всей этой группы.

Имидж как продукт социальной стратификации. В работах М. Вебера была исследована целая группа основополагающих для понимания имиджа понятий, таких как статус, статусные группы, статусные почести, статусные привилегии и др. В их ряду, имидж, выступает как социальный рефлекс, который помогает группам обособляться, создавать определенные связи, поддерживает устойчивую структуру в обществе и связи в этой структуре.

Желание человека принадлежать к той или иной статусной группе, его претензии называться членом данной статусной группы влечет за собой усвоение определенной роли, подчинение нормам, выработанной этой группой, принятие «стилизации» жизни, изобретенных и искусственно поддерживаемых данной группой, иначе индивид может быть подвергнут статусной дисквалификации. В реальной жизни все эти явления находят свое воплощение в создании устойчивого типического имиджа той или иной группы.

Имидж и проблема самоидентичности. Важным для понимания природы имиджа как социокультурного явления, является развитие представлений об идентичности. Вклад в развитие представлений о феномене идентичности (национальной, культурной, социальной) внесли многие ученые ХХ века. Начало было положено теориями З. Фрейда и Э. Фромма. Идентичность на групповом уровне состоит в “субъективном символическом или эмблематическом использовании некоторых сторон культуры с тем, чтобы отличать себя от других групп”. (ПОЛЯ: "Идентичность" используется, чтобы определить как "сильное" групповое, эксклюзивное, эмоционально нагруженное, так и более свободное, открытое самопонимание, предполагающее некоторую степень сходства и связи, родственности и причастности к определенному кругу…перед лицом определяющего "чужака". Р. Брубейкер, Ф. Купер. За пределами «идентичности»)

В любой группе всегда существуют некоторые доминанты, которые относительно стабильны и модальны для большинства представителей одной общности. Идентичность является одним из наиболее стабильных и постоянных элементов человеческой субъективности, т.к. без нее невозможно сохранение группы. Идентичность выполняет важную функцию, определяя поведение человека в различных социальных ситуациях, составляя непременный атрибут культурной социализации, влияя на симпатии-антипатии, на установки, определяющие взаимодействие людей.

Идентификация редко бывает единичной, т.к. к целому ряду групп человек принадлежит по рождению, другие группы он сознательно выбирает в процессе социализации, следовательно, и процесс формирования имиджа является многоступенчатым, а сам имидж имеет несколько уровней, которые обусловлены и биологическим, и социальными и культурными факторами.

Самоидентифиация чаще всего начинается с копирования визуальных характеристик, что приносит обычно положительные результаты и чувство самоудовлетворения, затем индивид начинает осваивать более фундаментальные характеристики данной социальной или статусной группы.

Такое понимание идентичности совпадает с употребляемым западными исследователями понятием базовой личности (Р. Линтон, А. Инкельс, Д. Левинсон), под которой понимаются те склонности, представления, способы связи с другими, которые делают индивида максимально восприимчивым к определенной культуре и идеологии и которые позволяют ему достигать адекватной удовлетворенности и устойчивости в рамках существующего порядка

Имидж в контексте теории социальных ролей. Необихевиористы (К. Халл и Э. Толмен, Р. Линтон) [6] обогатили представления об имидже теорией социальных ролей. Они показали, что человек постоянно стремится (добровольно или вынужденно) воспроизводить некие типовые или стереотипические образцы поведения. Следовательно, главной проблемой личности становится адаптация к уже существующему культурному образцу.

Однако даже вся сумма типовых программ не может учесть разнообразия в поведении индивида, и индивид вносит в ролевое поведение индивидуальные черты, создавая свой собственный неповторимый образ, который базируется на остатке индивидуальности и имеет личностную окраску. Образцовые роли позволяют индивиду приобрести базовую адаптацию, а оттенки этих ролей позволят приспосабливаться к вновь возникающим ситуациям, реализовать свои способности, творить.

Еще одно понятие в этом ряду было разработано Л. Фестингером. Он анализирует феномен социального сравнения, важный для понимания механизмов возникновения имиджа и устойчивого интереса к нему со стороны индивида. Он полагает, что большинство людей сравнивают себя со сходными, людьми, или с теми, кто несколько превосходит их. Это так называемое восходящее социальное сравнение. Желая стать лучше, чем мы есть, и добиваться новых успехов, в качестве объектов для сравнения мы выбираем тех, кто идет чуть впереди нас. Мы редко сравниваем себя с теми, кто ушел далеко вперед, чтобы не пережить чувство фрустрации и чувство собственной неполноценности.

Социально-философские теории модернизма и постмодернизма, раскрыли содержание таких важных для понимания природы имиджа понятий, как «социальная стратификация», «социальный статус», «социальная роль», «образ жизни», «социализация», «адаптация», и тем самым сформировали представление о нем, как о закономерно существующем явлении, выделили объективно-субъективные закономерности его возникновения. Хотя имидж по-прежнему не эксплицируется в качестве строгой категории, в этих теориях отчетливо просматривается его связь с другими социокультурными феноменами, а сам имидж понимается как инструмент воплощения этих явлений в реалии обыденной жизни.

Имидж как практический феномен современности. Практика создания имиджа на современном этапе развития общества отражает все особенности развития культуры ХХ – начала XXI века. Можно выделить факторы, определившие особенности практики создания имиджа в современном обществе:

· развитие в информационного общества и возрастание роли всех информационно-знаковых компонентов, одним из которых является имидж;

· очередной виток возрастания роли телесности;

· построение имиджа стало окончательно осознанным и контролируемым процессом, сферой «высоких технологий»;

· многообразие имиджей, отсутствие доминанты, исчезновение достоверных знаков и появление альтернативных способов демонстрации социально-значимой информации;

· снижение накала гендерного противостояние и слияние гендерных знаков;

· возникновение проблемы дефицитарной внешности и новые технические возможности для ее разрешения;

· исчезновение категории «прекрасного» в современном имидже;

· выраженное влияние официальной идеологии на практику создания имиджа.

Возрастание роли знаков и символов. Рассмотренные ранее объективно-субъективные причины существования имиджа, не оставляют сомнения в том, что этот феномен присутствовал на всех этапах развития человеческого общества. Кроме того, и это подтверждает исторический опыт, интерес к имиджу заметно обостряется в переломные моменты эпохи. Нам представляется возможным говорить о возрастании роли имиджа в политической, экономической и социальной практике современного мирового сообщества и выделить несколько основных причин. Главными из них являются: переход к информационной стадии развития общества; глобализационные процессы и связанные с ними разнонаправленные тенденции к унификации и обособлению культур, которые ведут к активной эксплуатации имиджей; смена мировоззренческих парадигм в постиндустриальном обществе, которая повысила интерес к личности, к ее роли в обществе, и, как следствие, к проблеме создания имиджа.

Основным признаком постиндустриального общества считается перенос центра тяжести с отношений, связанных с собственностью на отношения по обмену знаниями и информацией. В настоящее время все развитые страны идут по информационному пути развития. «Доктрина информациологического развития человечества в XXI веке», принятая ООН гласит, что «информация, как всеобщая генеративная основа природы и общества является безальтернативным ресурсом прогресса». Основой постиндустриального пути развития становится «информационно-сотовый строй общества». В развитых обществах «складывается суперсимволическая система общественного богатства, основанная на использовании информационных технологий, то есть на использовании интеллектуальных способностей человека, а не его физической силы».[7] Вместе с этим окружающая среда из вещно-предметной становится информационно-знаковой.

Человек сегодня получает гораздо больше информации из окружающего мира, чем, скажем, в средние века или даже несколько десятилетий назад. Однако физиологические механизмы обработки информации, биологические и психические возможности человека остались теми же. Человек не в состоянии обрабатывать и хранить весь объем поступающей информации, поэтому он начинает пользоваться «ярлычками» [8] событий, или объектов, отсылающими на стоящие за ними объемы информации. Подобно тому, как целый текст сворачивается до одного символа или иероглифа, так и имиджевые представления закрепляются в повседневной жизни, а удачно выбранные ярлычки становятся хорошо узнаваемыми, работающими на осуществление коммуникации.

Мы живем в динамично изменяющейся среде, вступаем в множество контактов, большинство из которых очень непродолжительны, но вместе с тем, значимы. У нас нет времени углубляться, детализировать информацию о каждом человеке, поэтому в контакте мы опираемся на визуальные характеристики, причем выбираем лишь две-три значимых черты, которые запоминаем, оцениваем, анализируем. В соответствии с нашими представлениями о социальных ролях и статусах, мы судим о «внутреннем «я» другого человека, о его личных и деловых качествах, соотносим (идентифицируем) человека с той или иной социальной группой. Имидж в этом случае выступает, как семиотическая система, знак, символ, код.

В этой связи интересно рассмотреть феномен «тотальной семиотизации бытия вплоть до обретения знаковой сферой статуса единственной и самостоятельной реальности», который описал в своей работе «Симулякры и симуляции» (1981) философ-постмодернист Ж. Бодрийяр. Согласно его теории, лозунгом современной культуры, эволюционирующей от парадигмы отражения реальности к маскировке ее отсутствия, может стать формула «замены реального знаками реального». Симуляция распространяется на все сферы социальной жизни. Единственная реальность, с которой имеет дело культура постмодернизма – это «пустой знак» или «знаковая реальность».

Ж. Бодрийяр охарактеризовал всю культуру постмодерна как «знаковую реальность» и сделал вывод о том, что «современность – эра тотальной симуляции». Он продемонстрировал целый спектр феноменов, доказывающих, что «пустой знак» и «знаковая реальность» экстраполировались на все сферы социальной жизни.[9] Так, слова превращаются в звучащую оболочку, лишенную смысла; контакт происходит ради самого контакта и становится «родом пустого самособлазна языка»; религия и вера «занимает то же место, что и обольщение в любовном вызове», отношения с Богом строятся на «контрактной форме», произведения искусства теряют свою эстетическую форму.

Те же процессы еще в больше степени правят сферой информации и коммуникации: «все поле информации заполнено фантомным содержанием, повсюду происходит радикальная утрата смысла. Продолжая список этих феноменов, можно смело отнести к ним политический имидж, который является лишь фантомным образом, оболочкой при полном отсутствии содержания.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что информация в современном обществе «воспринимается и переживается как … голограмма социального», а современное общество – это общество «сверхобозначения», где все без исключения переводится в «видимый и необходимый знак».

Р. Барт указывает на важнейший исторический парадокс современности: появление техник и технологий, приводящих к парадоксальной ситуации, позволяющей смыслам, созданным человеком, принимать вид смыслов, заданных самой природой.[10]

Близкие идеи высказывает и А. Моль. В эпоху «технической воспроизводимости» чего угодно – от вещи до самого человека, любой оригинал обречен стать сначала копией, потом высококачественной репродукцией, потом любой репродукцией, и, наконец, китчем. (ПОЛЯ «Благодаря различной технике, которая становится все более утонченной… каждое оригинальное произведение предназначено для того, чтобы превратиться в китч. (Моль А. Художественная футурология. К роли китча и копии в социально-эстетическом развитии.)

Эти теории позволяют по-новому взглянуть на роль имиджа в современной культуре и открыть в нем новые грани: очевидно, что имидж является одним из таких симулякров и голограмм, потому что процессы конструирования квазиидентичной реальности и сверхсемиотизации бытия распространяются как на внутренний мир человека, так и на его телесную оболочку.

Возрастание роли телесности. Тело в современной культуре рассматривается исключительно как «база данных и пакет сообщений, как некая информационная субстанция». В посмодернистской философии можно выделить следующие аспекты изучения телесности: тело как машина-желание, тело как товар и тело как объект разрушения. Иначе, чем раньше рассматриваются и сами способы взаимоотношений души и тела. М. Фуко рассматривает душу как некую «власть-знание», определенную технологию власти над телом. Душа есть результат воздействия процедур наказания, надзора и принуждения, поэтому душа, как и все прочее в современной культуре, превращается в симулякр и тотальную видимость. Следовательно, центром современной культуры и философии становится тело и телесность, на новом витке совершается переход от духовности к телесности, от вербальности к зрительному образу, от рациональности к новой архаике, когда в центре размышлений опять оказывается тело, плоть.

Современный человек имеет дело с «целлулоидными симулякрами», а его собственное тело выступает единственным «объектом иступленной заботы». (Бодрийяр) Человек превращается в машину потребления. Его тело, находящееся под воздействием рекламы, постоянно умножающей невиданные ранее потребности, постоянно «желает» и «требует», не позволяя человеку вырваться из этого бесконечного круга консьюмеристской ментальности. Законом современной жизни становится постоянная и немедленная «натурализация желания», а современная концепция счастья – это «концепция обладания». Всякие попытки вырваться из этого порочного круга выбрасывают человека на обочину социального бытия, и вернуться в этот круг можно при одном условии: соблюдать все установленные «нормы» общения с собственным телом.

Тело в современной культуре – безусловно, и форма капитала, причем не столько капитала символического, сколько капитала как такового. А любой капитал должен находиться в обращении, инвестироваться, расти, приносить доход, быть застрахованным от потери. Все эти операции применимы к практике обращения человека со своим телом. На рубеже ХХ – ХХI веков четко обозначилась тенденция инвестиций человека в самого себя: появились понятия веллнесс, здоровый образ жизни, возродился культ здоровья и сексуальной активности, появилась индустрия создания имиджа, увеличилось количество социальных институтов, занимающихся телом в контексте сомаэстетики (институты и салоны красоты, фитнес-центры, spa-салоны, производство и распространение товаров, позиционируемых как средства создания и поддержания имиджа).

С другой стороны, нельзя не заметить, что человеческое тело не воспринимается как единая сущность, а распадается на отдельные составляющие. Звезды кино и порноиндустрии страхуют наиболее «ценные» и «доходные» части своего тела, инвестируют в них, продвигают на рынке, передают правообладание ими третьим лицам. Для сохранения и поддержания «телесного капитала» в ход идут любые средства: от физических упражнений и косметических процедур до хирургических операций и «терапевтического клонирования», которое окончательно превращает в симулякр «последний бастион человеческой идентичности»[11] – его тело. От онтологической уникальности человека не остается и следа.

Имидж как процесс управления впечатлением. Развитие технологий. На протяжении долгого времени имидж был скорее результатом неосознанных коллективных усилий. Во всяком случае, доля этих коллективных усилий была всегда заметна в имидже отдельного индивида, который не просто усваивал основные типические черты, но зачастую, поглощенный идентичностью, полностью растворялся в них. Со временем доля нормативных черт имиджа становится менее заметной, и имидж все больше превращается в результат творчества самого индивида. Сегодня групповой имидж является скорее простой суммой индивидуальных имиджей, а не средним арифметическим показателем, который нивелирует индивидуальные особенности.

В 20-30 гг. ХХ века вместе с развитием рекламы товаров и услуг был накоплен определенный опыт в технологии создания имиджа товаров, который быстро экстраполировался на сферу человеческих отношений. Быстрее всего спрос на эти технологии появился в политической сфере, которая сразу же превратилась в индустрию создания имиджей политических лидеров, политических партий, неформальных сообществ, событий.

В этот же период появляются первые прикладные работы, где описываются техники, рассчитанные на использовании в повседневной жизни, нацеливающие человека на достижение успеха и популярности в обществе, на обеспечение успешной карьеры. Эти работы можно считать уже собственно работами в области имиджелогии. Среди первых нужно назвать книгу Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», которая вышла в свет в 1936 году и до сих пор является бестселлером. В основе ее лежат правила «житейской мудрости», являющейся составной частью общечеловеческой культуры и учитывающей особенности человеческой природы.

Отсутствие доминанты, многообразие имиджей. Несмотря на то, что в обществе всегда существовали типические имиджи разных социальных групп со всем набором их характерных особенностей, вектор в создании имиджа всегда задавался элитой. Остальные группы стремились по возможности приспособить этот имидж к своим условиям жизни и материальным возможностям. Современная культурная ситуация, которую А. Тойнби характеризовал как «стадию надлома цивилизации», в корне отличается от вышеупомянутой. Признаками такого надлома являются: недостаток творческой силы у творческого меньшинства (элиты), отказ большинства от подражания меньшинству и утрата социального единства в обществе.[12]

Как видим, все три признака налицо. На протяжении многих веков имидж был одномерным, и имиджи групп зачастую различались не столько качественно, сколько количественно. Костюм элиты отличался от костюма социальных низов богатством ткани и роскошью отделки, но выражал те же культурные смыслы, которые разделяло все общество. Этим объясняется и тот факт, что существовал жесткий диктат моды. Даже если и появлялись альтернативные формы одежды, которая выражала отказ от господствующей моды и была своеобразной «пощечиной общественному вкусу», это было исключительно привилегией элиты и богемы. Такая одежда была «диковинной», носившие ее модники могли быть подвержены социальному остракизму, но все равно такая одежда демонстрировала принадлежность к очень состоятельной верхушке. Такие имиджи выражали чаще «персональную культурную программу», но ничего существенно не меняли. Рядом с ними продолжали существовать имиджи «нормативные», «общепринятые», «матричные». Они носили конвенциональный характер и были результатом некоего «общественного согласия». Маргинальные группы были лишены права создать и пропагандировать свои имиджи.

Сегодня ситуация изменилась. Обездоленные прежде в праве создания имиджей группы, классы и прослойки с тройной энергией, которая сдерживалась на протяжении веков, создают свои культурные модели и образчики. Удельный вес субкультур различных групп в современной культуре заметно увеличился и продолжает расти. Подражание элитарным образцам потеряло свою привлекательность и перестало быть увлекательным занятием для большинства, поскольку сам процесс копирования и подражания стал технологически доступным. Большинство из этих групп, стремятся не столько пробиться в элитарные слои, сколько заявить о себе, стать заметными, отделить себя ото всех других групп метасистемы.

Представители различных субкультур занимаются осознанным созданием своих имиджей, через которые они заявляют о своих ценностях, пропагандируют свои, нередко сомнительные, ценности. Разнообразие этих групп поражает даже самое смелое воображение: сегодня насчитывают более трех тысяч субкультур. Подростки и взрослые включились в интереснейшую игру и создали новую отрасль практической эстетики – имджмейкинг.

Примерами пестрит весь ХХ век. Маргинальность молодежи, ее протестность и социальная энергетика чаще и быстрее всего находит свое выражение в создании альтернативных форм общественной жизни и появлении новых культурных смыслов. При этом они мало заботятся об эстетизации этих ценностей, их идеалы описываются далеко не в категориях прекрасного. Для большинства молодых людей – это способ социализации, иногда они примеряют на себя сразу несколько имиджей различных субкультур, которые дают им чувство сопричастности с культурной моделью, заметно отличной от традиционной. Самым зримым элементом любой субкульуры, его визуальной эмблемой, является стиль в одежде и поведении.

Так, одним из первых в ХХ веке появился демократичный стиль хиппи, который эстетизировал символы бедности и отказа от власти. Наскоро созданный, якобы непродуманный имидж из случайно подобранных вещей из секонд-хенда неожиданно провозгласил новые культурные смыслы и ценности, символизировал идеологию отказа от материального богатства, капиталистического консьюмеризма, протест против хай-тековского модернизма, против насилия над природой и зачатки того, что сегодня мы называем «экологическим сознанием».

В пестрой социальной картине современного общества появляются и довольно экзотические группы, среди которых можно назвать метросексуалов, претендующих на звание главного или центрального пола. Упоминание о группе с такими необычными для мужчин ценностями впервые встречается уже в 1775 в книге «Размышления о галантности, любви и браке»: «Есть один тип мужчин, которых следовало бы изгнать из общества тонко чувствующих женщин. Эти так называемые красивые парни (pretty fellows) состоят из пудры, эссенций и духов. Единственный предмет его забот – его собственная драгоценная особа. Каждое его желание сосредоточено на нем самом, и никогда его мысль не идет дальше его собственного я. Вот достойный предмет для шуток и остроумия, …однако как далеко от презрения обычное отношение к этим позолоченным игрушкам, безделушкам из шелка, блестящим ничтожествам!» [13]

В современных условиях возрастает значимость профессионально-корпоративных составляющих имиджа.В каждой организации есть свой набор статусных символов, закрепленных во внешнем виде и поведении сотрудников. Они выражают социальную миссию предприятия, поддерживают четкую структуру и иерархию, способствуют поддержанию чувства сопричастности к команде и общему делу. В условиях высокой конкуренции, когда компании производят одинаковую по качеству продукцию, оказывают одинаковые услуги, постоянно совершенствуют виды работы с клиентами, вносить ощутимые различия приходится именно персоналу, который может и должен использовать потенциальные возможности, заложенные в корпоративном имидже.

Исчезновение достоверных знаков, поиск новых способов демонстрации статуса. Современная ситуация внесла в процесс формирования имиджа новую тенденцию, не только смешения стилей и эклектичность, но и полную потерю достоверных знаков в облике. Понять имиджевое сообщение становится непростой задачей по причине «отсутствия выраженного смысла». Но это не отсутствие как таковое, а такое «отсутствие смысла, которое чревато всеми возможными смыслами».[14] Если раньше, в обществах традиционной культуры имиджевые знаки выражали достоверную информацию, то «в современном костюме совершенно отчетливо «выражена тенденция к подмене достоверной информации информацией ложной».[15] Особенно сложно выделить знаки престижа и экономического статуса человека, выяснить с помощью костюма социальную и профессиональную принадлежность, повседневную одежду трудно отличить от праздничной, дорогую от дешевой, трудно выделить в одежде даже наиболее простые знаки – знаки возрастной группы и черты гендерной идентификации.

Одной из главных причин такого положения вещей является повышения уровня жизни, при котором одежда, даже дорогая, уже не может являться в полной мере знаком престижа, поскольку одежда хорошего качества (хотя и массового производства) становится доступной для большинства. Различия в костюме перешли на другой уровень – оппозиция модели и серии: штучные модели знаменитых брендов для меньшинства и серийные вещи для большинства. С уменьшением влияния аристократии и элиты, которые и были раньше и производителями и потребителями моды, с началом стирания границ между классами и социальными группами, в моде не стало авторитета, которому нужно подражать. В 1868 г. Изготовитель одежды Ч. Ф. Ворт впервые стал подписывать свои произведения, акцент сместился с того, кто заказывает и носит костюм, на того, кто его создает. Появился институт кутюрье, дизайнеров, экспертов, а мода стала институтом, который регулярно репродуцируется и поддерживается сложной инфраструктурой, включающей в себя все механизмы рекламы и маркетинга. Красота и изысканность моделей является необходимым, но далеко не достаточным условием их продвижения на рынке.[16] Свой символический статус, который гораздо важнее эстетического, они получают только в контексте социальной структуры и социальных институтов, только тогда, когда созданная вещь становится не функциональным предметом гардероба, а знаком социального статуса. Состоятельные люди одеваются подчеркнуто просто, но делают они это с той же самой целью, с которой в прежние эпохи богатые люди одевались с бьющей в глаза роскошью – чтобы подчеркнуть свой экономический статус. Концентрация на одежде в современном обществе воспринимается как удел тех, кто еще не богат. Произошла та же перверсия, что и в отношении к полноте, которая считалась красивой в первобытных и традиционных культурах. (ПОЛЯ Толщина, тучность ценится во многих культурах (во всех первобытных, потому, что они сигналят о том, что еды хватает, данная особь имеет все физические возможности, чтобы прокормить себя. «Богатое тело» - глубоко укорененная, вырвавшаяся из глубин исторического сознания или подсознания метафора. «Худое тело» - плохое, бедное голодное. (добавим от себя, что Макиавелли тоже упоминает не «бедный и богатый народ», а «жирный и тощий»- И.Ч.) Когда еды много, то ценность ее падает., ее уже не копят на себе в виде складок, а копят в сберкассе. Так, парадоксальным образом. В сытое время именно худоба становится признаком богатства. Т. Толстая 90-60-90 Сборник «Двое»)

Однако процесс конструирования новых иерархических признаков является универсальным, он не прекращается никогда, и сегодня этот процесс идет активно как никогда. Акцент делается на дорогих изысканных эксклюзивных деталях, которые одновременно демонстрируют стоимость и принадлежность к высшим кругам, причем делают это ненавязчиво, завуалировано. (ПОЛЯ: Консервативные, как «Кадиллак» пятьдесят третьего года, стильные, стоящие бешеных денег. Не очки, а символ общественного и материального положения. Т. Устинова. Большая игра.)

Слияние гендерных знаков в имидже. Начало ХХ века ознаменовалось поиском новых эстетических идеалов, в том числе и в костюме. Как только женщина превратилась в равноправного члена общества, на смену замысловатым, до невероятности элегантным костюмам эпохи модерна с огромными шляпами, зонтиками и вуалями, пришло дерзкое заимствование элементов мужского костюма, который давал свободу двигаться, путешествовать, заниматься спортом, быть свободной от религиозной морали и ханжества, свободно любить и быть любимой. А.И. Затулий в работе «Трансформации костюма ХХ века: от благородного танго модерна до вульгарного стриптиза постмодерна» прослеживает, как степень обнаженности в «человеко-костюме» и «костюмо-образе» отражает эволюцию сексуальных взглядов, отношения полов, идеологию общества, напрямую связанного с городской культурой и индустриальной цивилизацией. Новый костюм начала ХХ века отразил троякую свободу: свободу действий, свободу сексуальную и духовную. На смену женщине-цветку, женщине-статуэтке приходит «девушка с веслом», спортсменка, летчица. (ПОЛЯ: Борьба за равноправие женщины и мужчины создало женский костюм поразительно схожий с мужским. Это костюм спортивный, где женщина шагает в американской обуви, костюм, в котором она ловко вскакивает в трамвай и автомобиль, где пыль не забирается в детали ее симплифицированной одежды…. Костюм неразрывно связан со стремлением женщин к свободе в движениях. Физическим упражнениям и всевозможному спорту… «Вечно женственное» берет верх над мужским началом только... в вечернем костюме…. Нельзя протестовать против женской силы, порабощающей мужскую половину рода. Бакст. Л. Костюм женщины будущего // Биржевые ведомости. 1913. 23 марта. (веч. выпуск)

Проблема дефицитарной внешности и новые технологические возможности ее решения. Открытая или латентная дискриминация по внешнему признаку существовала всегда и во всяком обществе. Существует она и в современной культуре. Привлекательная внешность во все времена являлась некоей гарантией социального успеха и всегда связывалась с высоким материальным и правовым статусом. В современной культуре, как бы мы не стремились это отрицать, аттрактивная внешность также повышает конкурентоспособность, является необходимым и обязательным условием для целого ряда профессий, круг которых все время расширяется. Неудовлетворительная или т.н. «дефицитарная внешность» блокирует способность человека к полноценной жизни, часто мешает ему реализоваться, снижает качество жизни.

Раньше человек, не обладающий привлекательной внешностью, разрешал эту проблему в религиозно -этическом поле, и должен был найти в себе силы примириться с тем обликом, который ему дарован природой, научиться существовать в такой телесной оболочке. В этом видели знак, божий промысел. В современном обществе эта проблема переместилась из этического поля в область технологий. Тело перестало быть данностью, определяющей судьбу человека. Теперь оно рассматривается как сырье, нуждающееся в обработке. У современного человека появилась нетерпимость к неудовлетворяющей его внешности, тем более, что теперь он располагает новыми техническими возможностиями: от манипуляций со своим имиджем с помощью косметических средств до вмешательств пластического хирурга.

Человек верит, что благоприятные изменения внешности дадут ему дополнительные возможности для повышения качества жизни. Кажется, что поговорка «не родись красивым» сегодня уже не работает. Но если задуматься, то и раньше она применялась только к тем людям, которые смогли реализоваться, несмотря на психологические трудности, связанные с негативным восприятием их внешности окружающими, а такие люди всегда были редким исключением из общего правила.

Качество жизни трудно поддается измерению, поскольку «субъективная составляющая» в этой оценке очень велика. Но какое бы определение мы ни взяли, очевидно, что низкое качество жизни означает, что человек ощущает свое положение как несоответствующее стандарту, принятому в обществе. Получается, что, с одной стороны, общество должно создать условия, позволяющие любому человеку достичь существующей нормы и снять различия, заложенные природой; а с другой стороны, можно говорить об усилиях самого человека, направленных на изменение того статуса, который задан физическими возможностями.

Определенные возможности для устранения последствий дефицита внешности открывает работа с имиджем, посредством совершенствования которого человек устраняет свои комплексы, получает одобрение со стороны окружающих, и удовлетворяет одну из своих базовых потребностей – потребность в принятии и одобрении. При этом он значительно повышает качество своей жизни, его психологическую и социальную составляющие. Имидж может способствовать личностном и профессиональному росту, раскрытию творческих способностей и способности к адаптации, обретению и удержанию социального статуса, изменению статуса в сторону повышения.

Однако современный человек нередко прибегает к помощи более радикальных средств моделирования своей внешности, которые в огромном количестве предлагает эстетическая медицина. Свобода в экспериментах с телом достигла высокого уровня: появились такие понятия как силиконопластика, бодибилдинг, трансвестизм, доступными стали смена цвета кожи, разреза глаз, длины конечностей, структуры волос и список предложений продолжает расти. (ПОЛЯ: Наконец, печеная старая дама с новыми зубами в старых губах открыла тяжелую дверь». ***

«Зубы металлокерамические самые лучшие поставил. Даже слишком хорошие. Могли бы чуть пожелтее, чуть понатуральнее быть». Л. Улицкая. Сквозная линия.)

Оппозиция «прекрасного» и «особенного» в современном имидже. В любом обществе существуют некие идеальные образцы (И. Кант называл их идеей нормы), которые разделяются большинством представителей одной и той же социальной группы. В традиционных обществах эти нормативные образцы имеют довольно выразительные узнаваемые формы. Можно предположить с большой долей вероятности, что об одном и том же предмете большая часть членов такого сообщества отзовется сходным образом: это красиво, или это некрасиво.

Совсем по-другому обстоят дела в современном обществе. Образы, которые создает современный человек, уже нельзя оценить с помощью простого соотнесения с неким образцом-нормой. Многие абсолюты человеческого бытия, в том числе и красота, перестают иметь четкие контуры, а само понятие и феномен прекрасного все реже включается в современный культурфилософский дискурс.

Центральная для классической эстетики категория «прекрасного» все больше подменяется сегодня категорией «индивидуального», «уникального», «выразительного», «неповторимого». При этом «выразительное» и «своеобразное», нередко бывает безобразным, даже порочным, но при этом эстетизируется и преподноситься как нечто уникальное, самобытное, эксклюзивное.

Сегодня в повседневной жизни мы редко ценим «правильную», «безукоризненную» красоту, нам больше нравится внешность нестандартная, выразительная, отклоняющаяся от нормы, именно потому, что она выражает особенности внутреннего мира отдельно взятого человека. С одной стороны, в этом видится тенденция гуманизма, понимание ценности разнообразия (итальянский гуманист Лоренцо Вала восторгается неописуемым искусством природы в создании человеческих лиц, разнообразие которых наводит на мысль о чуде); с другой – происходит подмена и разрушение традиционных ценностей. Образ красивого человека сначала незаметно подменяется образом «красавчика» или «красотки», а затем происходит эстетизация грубой чувственной силы, порока, а безобразное начинает выступать как превращенная форма прекрасного, отбирает его функции и начинает играть его роль.

Феномен эстетики безобразного не нов, его истоки лежат в культуре средних веков. Однако основа этого феномена там совсем другая – гуманизм представление о том, что в безобразном теле может скрываться прекрасная душа. Более того, в средние века он не подменял собой и не отменял истинно прекрасного. Сегодня же эта подмена встречается на каждом шагу. Нельзя не согласиться, что под давлением массовой культуры «современные художественно-эстетические реалии сильно изменились, произошло сужение сферы действия прекрасного».[17] Положительные герои перестали соответствовать греческому принципу калокагатии. Им на смену пришли странные новые герои: красота не только не является их атрибутом (Шрек, Человек-паук, очеловеченные вампиры), но даже тяготит их (Фиона комфортнее чувствует себя в теле толстушки-троллихи, чем в теле принцессы). Дети привыкают играть с некрасивыми и страшными игрушками, которые с неизменным постоянством предлагает индустрия развлечений (линия кукол Barby, к которым было много претензий из-за их вызывающе -недосягаемой красоты, сменила линия кукол Bratz с уродливо гипертрофированными частями тела).

Трудно однозначно ответить на вопрос, почему безобразное в современной культуре воспринимается как превращенная форма прекрасного. Одни исследователи видят в этом усталость современного человека от гламурной компьютерной красоты, рядом с которой он постоянно чувствует собственное несовершенство. Другие объясняют это отсутствием иерархий и бесконечным потоком постоянно возникающих в глобализующейся культуре явлений, которые имеет равное право на существование. Кроме того, современный человек стал намного более толерантным и уже редко испытывает культурный шок, т.к. он намного лучше знаком с «чужими» и «другими» культурами.

Еще одно объяснение замены «прекрасного» на «особенное» заключается в том, что соотношение типического и индивидуального в структуре имиджа сегодня резко возрастает в сторону индивидуального. Одно не вызывает сомнения: мозаично-эклектические образы, создаваемые современным человеком – ни что иное, как самое естественное воплощение клипового менталитета. (ПОЛЯ: «В их жизни все просто и понятно. Природа вещей для них делится на «прикольную» и «не прикольную». Весь их интеллектуальный багаж строго дозирован. Он не занимает лишних кубических сантиметров сознания, компактно упакован, ультралегок и актуален, как босоножки от «Маноло Бланик». Их сознание устроено таким образом, чтобы не грузить и не отвлекать своего владельца от ежедневного пережевывания жизни. Они подобны коровам, пасущимся на информационном поле…они позволяют себе путать «газенваген» с «гелендвагеном», а международные саммиты для них являются чем-то вроде продолжения Миланской недели моды…» С. Минаев. «Media sapiens» ).

Может показаться, что две последние тенденции в современной практике создания имиджа – нетерпимость к дефицитарной внешности, явление стремления к прекрасному, с одной стороны, и исчезновение категории «прекрасного», с другой стороны, – до некоторой степени противоречат друг другу. Однако, это противоречие видимое, поскольку за обеими тенденциями стоит желание современного человека, во что бы то ни стало, демонстрировать окружающим свою способность контролировать все происходящее в его жизни. Он может, но только если захочет, стать прекрасным, и, в то же время, может позволить себе (именно позволить!) «не быть прекрасным». Но это теперь выглядит не как примирение с существующими реалиями (природная обделённость), а как собственный осознанный выбор человека, его способ позиционирования себя окружающим. Такой подход не только не ущемляет его самолюбия, но, напротив, способствует возникновению пьянящего чувства собственного могущества, работает на удовлетворение базовых потребностей человека. А имидж, таким образом, продолжает выполнять свою главную функцию – функцию психологической защиты индивида, помогает ему поддерживать то ощущение, которое А. Маслоу назвал «базовым приятием жизни».

Влияние официальной идеологии на практику создания имиджа. Продемонстрировать влияние идеологии на способы формирования имиджа можно на примере создания образа советского человека. Мода в СССР развивалась в особых, почти аномальных условиях. «Железный занавес», стремление государства выстроить эту область под свои цели, атмосфера тотального дефицита и нормированного снабжения – все это не могло не повлиять на появление негативного отношения к моде и всего, что связано с внешним видом. (ПОЛЯ: Социологические исследования 70-х гг., показали, что преобладающие мнение о моде могло быть описано двумя утверждениями: «модно – это добротно», «модно – это скромно» Фролова Т. Н. А в моде ли суть.//Сб. ст. «Мода: за и против».- М., 1973.- С.214). Отрицание предыдущего культурного пласта, который был заклеймен как «упаднический», «мещанский», «мелкобуржуазный» привел к деформации общественного сознания и вкусов, к полному исключению заботы о своем внешнем виде, которая, как и все явления этого порядка, воспринималась как «явление старого режима».

Представители советской творческой интеллигенции в начале тридцатых годов, как некогда Ж.-Л. Давид, получили четкую директиву: создать образ нового советского человека. Он создавался не на основе реальных прототипов, а посредством искусственного соединения мифологем, которые существовали в культуре на протяжении многих веков. Советский сверхчеловек должен был быть носителем аполлоновского совершенства и дионисийского характера борца, он был запечатлен в скульптурных формах, напоминающих античность с ее прославлением скульптурно-телесного совершенства человека.[18] На смену образчикам буржуазно-мещанского быта пришли девушки «с революцией во взоре», освобожденные от мещанского духа и его внешних проявлений. Об этом свидетельствуют частушки этого времени. (ПОЛЯ: Выньте серьги, бросьте кольца /Вас полюбят комсомольцы''. Девки старого режима, не ходи на улицу/ Мы, ребята-комсомольцы, задерем, как курицу. Смирнова Т. Советская повседневность, народное творчество и массовая культура 20-30 гг.// Историк и художник -2003.-№2. С60).Несмотря на всю свою аномальность, советская мода декларировалась как синтез лучшего отечественного и мирового опыта, ее должны были отличать демократизм, использование народных мотивов, массовость и общедоступность. На самом же деле одной из самых главных черт советской моды была полная деиндивидуализация предметов одежды и, как следствие, тотальная нивелировка личности. (ПОЛЯ: Фрунзенский универмаг… Там под тяжестью советской одежды гнулись металлические вешалки. <> Сейчас я могу признаться: я ненавидел свое зимнее пальто больше, чем Иосифа Виссарионовича Сталина. Это изделие, казалось, было специально спроектировано для уничтожения человеческого достоинства: пудовый драпец с ватином, мерзейший «котиковый» воротник, тесные плечи, коровий загривок, кривая пола. Студенты в этих пальто напоминали толпу пожилых бюрократов. В. Аксёнов Три шинели и Нос.) Н. Лебина отмечает, что все были одеты в одинаковые двубортные бостоновые костюмы, престижное пальто из шерстяного габардина в мелкий рубчик, превалировали серый и «цвет свежей глины», ширина официально пошиваемых в СССР брюк была 35 сантиметров. Все это великолепие венчала широкополая шляпа. По словам Иосифа Бродского советских людей на Западе изображали просто: «все квадратное и двубортное».[19] Такое положение вещей было наиболее простым и зримым воплощением труднодостижимой даже в советском обществе идеи равенства.

Основным идеологическим инструментом нивелировки личности была идея коллективизма. Советский коллективизм – это совершенно особый феномен, который нельзя рассматривать, как моральную позицию готовности помочь ближнему. Это особое явление, когда деятельность индивида разворачивается только в коллективе, через коллектив, по его законам и под его контролем. Человек действовал не как самоценный индивид, а как невычленяемая часть целого. Понятия «коллективизм» и «индивидуализм» противопоставлялись в советской лексике. Тот, кто осознавал себя автономной личностью, особенно если это осознание было демонстративным, воспринимался как человек, бросающий вызов общественному порядку.

Именно нивелировка во внешнем виде стала, по мнению историков моды, основной причиной появления «новой волны русского дендизма» в период хрущевской оттепели. Эта протестная молодежная субкультура, которая символизировала бунт индивидуализма против нивелировки личности. (ПОЛЯ: Я никогда не был стилягой в гордом и демоническом смысле слова. Я был жалким подражателем. Мелким стиляжкой.. Иной раз во время каникулярных поездок из Казани в Москву или Питер я видел группки немыслимых гордецов в узких брюках и ботинках на толстой подошве с набриолинеными башками. Иногда вдвоем с молодым портняжкой мы пробовали замастырить пиджак (который видели во французском кино) из местных материалов. (с «самостроковской» утрировкой) В. Аксёнов Три шинели и Нос. из кн. Негатив положительного героя..) Молодые денди и стиляги представляли собой тип нового сообщества, «сцементированного не только модой, но и определенными духовными идеалами», и хотя, отмечает Ю. Лотман, это течение «не имело ярко выраженной теоретико-идеологической основы», нужно признать, что вопрос о ширине брюк перекочевывал из области моды в область идеологии, вышел на уровень противопоставления вечных тенденций-выборов, стоящих перед человеком: «свободы» и «несвободы», «патриотизма» и «космополитизма», «коллективизма» и «индивидуализма». Необычный способ одеваться превращался в своеобразный опознавательный знак, протест, который не мог не стать «предметом для прямых политических обвинений».[20] Носить брюки уже официальных 35 см отваживались не многие, а «дудочки» шириной 22 см вообще могли стать поводом для «поражения в правах», исключения из комсомола. (ПОЛЯ: Даже те, кто относился «к тайным нелюбителям советской власти, соблюдал правила маскировки – повязывал по утрам галстук, делал парикмахерские прически, а главное, восемь служебных часов в день держал лояльное выражение лица». Л. Улицкая. Казус Кукоцкого ). Осуждению подвергалось все, что ассоциировалось с западным образом жизни: рубашки и галстуки ярких расцветок, брюки «оксфорд», пиджаки «чарльстон», обувь с узкими носами и микропористая подошва «манка», прически «а-ля Элвис Пресли», короткие плащи и даже синтетические носки. (ПОЛЯ: Креповые носки тогда были в моде. Советская промышленность таких не выпускала. Купить их можно было только на черном рынке. Стоила пара финских носков – 6 рублей. С. Довлатов. Финские креповые носки.) Знаками «несоветской действительности» были солнцезащитные очки и загар, потому что они ассоциировались с заграничным пляжным отдыхом, вызывающе смотрелось облегающее нижнее белье, потому что оно слишком сильно обрисовывало фигуру и наводило на «несовместимые с советским образом жизни» мысли о сексе; усы и борода были знаками старой интеллигенции и буржуазных спецов, с которыми советская власть так и не смогла договориться. Даже отказ носить головной убор зимой воспринимался как нечто вызывающее, потому что это был намек на западный образ жизни, подражание богачам, разъезжающим на машине и не нуждающимся в головных уборах. (ПОЛЯ: Среди обычных черных и коричневых колоров дерзко выделялось пятно верблюжьего цвета, свисал пояс с металлической, не наших очертаний, пряжкой. …На пряжке внутри фирменные буквы: Jennings! …. Вместе с этим пальто мы стали углубляться в почти антисоветскую молодость. Оно помогло мне пережить исключение из Казанского мединститута. Подходил срок примерить лагерный ватник. В. Аксёнов Три шинели и Нос. из кн. Негатив положительного героя.) А. Битов вспоминал, что в советской повседневной жизни не хватало красоты и утонченности, поэтому образцы для подражания искали в фильмах иностранного производства. Добиться сходства с западными киногероями в советской действительности было непросто. И все же под воздействием западного киноискусства изменилась повседневная жизнь целого поколения: «Походка наша изменилась, мы обнаружили паузы в речи, учились значительно молчать....И вот мы уже все чопорные джентльмены, подносим розу, целуем руку».[21] (ПОЛЯ: Америку в наших сердцах резко отодвинула Франция. Приехал стриженый ежом Ив Монтан. В пивных мы имитировали его шансоны. <> …пальто прямо из Парижа, в нем не было никакой «самостроковской» утрировки, один лишь парижский стиль 1956 года, когда кумиром левого берега Сены был некий революционный писатель, месье Альбер Камю. В. Аксёнов Три шинели и Нос. из кн. Негатив положительного героя.) Л. Гинзбург, назвал это «борьбой за право иметь нестандартную внешность в стандартном обществе». Так «советские денди» разговаривали со своей эпохой на языке моды.[22]

[1] Калугина Т. П. Художественный музей как феномен культуры. – СПб: Метрополис, 2008. – С.198.

[2] Арнхейм А. Искусство и визуальное восприятие.- М.: Прогресс, 1974. – С.19.

[3] Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Евразия, 1999. – С.89.

[4] Там же - С. 254.

[5] Фромм Э. Бегство от свободы. – М.: Прогресс, 1995. - С.122.

[6] Шульц Д. П., Шульц С. Э. История современной психологии.- СПб.: Евразия, 1998. - С. 311-316, 318-324.

[7] Анурин В.Ф. Политическая стратификация: содержательный аспект// Социологические исследования. 1996. №12. – С.82 –90.

[8] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук, 2000. - С.23.

[9] Бодрийяр Ж. Соблазн. – М.: AD Marginem, 2000 - С.15,17, 248, 281-282.

[10] Барт Р. Риторика образа / Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989.- С. 312.

[11] Смирнов К.С. Человеческое тело в условиях современной цивилизации: биоэтический аспект.//Гуманитарное образование и медицина: Сб научных трудов. –Т.57. вып.2.-Волгоград,2001. - С. 123-130.

[12] А. Тойнби Дж. Постижение истории. – М.: Прогресс, 1991.- 736 с.

[13] Фукс Э. Иллюстрированная история нравов.: В 3-х т. – М.: Республика, 1993.-Т.3.- С. 109.

[14] Барт. Р. Указ соч. - С.308.

[15]Стародумова Е. В. Современный костюм как социокультурный код времени.// Личность. Культура. Общество. 2001. Том III. Вып. 7 – С.229 – 241.

[16] Михалева К. Ю. Становление системы мировой модной практики: историо-институциональный анализ. //Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2007. №1.– С.136-138.

[17] Шатунова Т. «Актуальность прекрасного» как проблема современной онтологии культуры.// Вопросы культурологи - 2007.- № 8. – С. 21-24.

[18] Климова С.М., Губарева О.В. Миф и симулякр // Человек.– 2006.–№ 6.– С.34.

[19] Лебина Н. Денди в кукурузе.// Родина. – 2007. - №7.- С.118.

[20] Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре.- СПб, 1994. - С. 342.

[21] Лебина Н. Указ. соч. - С.119.

[22] Гинзбург Л. Записные книжки. Воспоминания. Эссе. - СПб.: Искусство, 2002.- С.222.