Роль маркировки и упаковки товаров

Обращение товара на рынке и условия его потребления обусловливают дополнительные затраты предприятия, связанные с обеспечением сохранности товара во время следования от места производства до места потребления. Поэтому любому товару требуются соответствующая упаковка, а также маркировка и товарный знак.

Упаковка представляет собой внешнюю оболочку товара, которая в одном случае может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а в другом – приобретать большое значение (например, для косметики).

Многие участники рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Выделяют три вида упаковки товара:

1) внутренняя упаковка. Это непосредственное вместилище товаров. Например, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты;

2) внешняя упаковка. Это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному потреблению. Для флакона духов внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту;

3) транспортная упаковка. Это тара, которая необходима для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара. Она, как и товар, должна соответствовать определенным национальным или международным стандартам.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• создать оптимальные условия для хранения, транспортировки, погрузки и выгрузки;

• обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

• иметь привлекательный вид для рекламы товара.

Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара и сохраняются и развиваются в течение всего периода следования товара от производителя к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка связана с дополнительными расходами. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Основные требования, предъявляемые к упаковке товара:

• текст и иллюстрации, размещаемые на упаковке, должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вводить в заблуждение покупателя о количестве и качестве содержащегося в упаковке товара;

• данные о массе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (например, 100 г, 500 г);

• контроль за соблюдением сроков годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.

Создание упаковки предусматривает следующую последовательность:

• формирование концепции упаковки, которая должна определять ее основную функцию (надежная защита, четкая информационная направленность на покупателя, новый метод раздачи и т. д.);

• принятие решения о ее конструкции (размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака);

• проведение серии испытаний (технические испытания, испытания на обзорность и внешний вид и т. д.).

Маркировка является неотъемлемой частью упаковки. Она включает полезную информацию для потребителя и регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя, должна соответствовать требованиям Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 “О защите прав потребителей”.

Маркировка товара предполагает применение этикеток, штриховых кодов и других средств.

Этикетки могут выполнять несколько функций: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его через привлекательное графическое исполнение.

Штриховой код (штрихкод) – машиночитаемый символ, содержащий закодированную информацию о характеристиках произведенной продукции и позволяющий осуществлять ее автоматизированную идентификацию.

Для внедрения единой системы штрихового кодирования в 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, которая объединяет пользователей систем штрихового кодирования товаров.

Членом этой ассоциации является и Российская Федерация, которой предоставлен свой номер (460 и 469) и 13-значный код.

Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца).

В зависимости от специфики предприятия в области товарного ассортимента оно может использовать один товарный знак для всей продукции или несколько товарных знаков для дифференциации отдельных товарных групп. Товарный знак регистрируется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, а также в других случаях, предусмотренных международным договором Российской Федерации.

Охрана прав на товарный знак предусматривается Парижской конвенцией 1983 г. и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г.

Товарный знак представляет собой символ товарной ответственности с указанием, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарными знаками не могут быть государственный герб, символы и знаки государства, государственные флаги, символы и знаки международных организаций и т. д.

36. Конкурентоспособность товара. Основные показатели конкурентоспособности товара и методы ее оценки

 

Конкуренция – это борьба производителей товаров и услуг за потребителей, которые их покупают и используют. Различают три вида конкуренции:

а) функциональная – конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;

б) видовая – конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппаратов);

в) предметная – конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.

Обычно используют два метода конкуренции: ценовой, на основе снижения цен на товары и услуги, или неценовой, на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг.

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки;

3) организационные – комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.

Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода: метод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя.

При балльном методе эксперты (технические специалисты, торговые работники, покупатели) проставляют баллы по выбранным параметрам по каждому из сравниваемых изделий.

Расчет интегрального показателя данного изделия (1) по сравнению с другим конкурирующим изделием (2) определяется по формуле

J _{ТП, ЭП, ОП 1}

К _1/2 = ––––––––––––, (9)

J _{ТП, ЭП, ОП 2}

где J _{ТП, ЭП, ОП} – соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам.

_n

J _{ТП, ЭП, ОП} = å q_{i ai}, (10)

ⁱ⁼¹

где q_i = P_i / P₁₀₀ – единичный параметрический показатель,

q_i – «вес» параметра,

n – количество исследуемых параметров,

p_i – величина i-го параметра конкретного изделия,

p₁₀₀ – величина параметра «идеального» изделия, удовлетворяющего потребности на 100 %.

Предприятие может применять различные стратегии в области конкурентоспособности своей продукции. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, а также свои производственные возможности. В приложении 3 приведены пять базовых стратегий конкуренции: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, немедленного реагирования на потребности рынка, внедрения новшеств /1/. Для каждой стратегии конкуренции показаны преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления на предприятии-изготовителе, возможные дестабилизирующие факторы.