Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики

Дмитровский институт непрерывного образования

 

 

К О Н Т Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А

по дисциплине «Логистика»

тема «Факторы, определяющие ценовую политику поставщиков логистических услуг»

 

Выполнил: студент 2 курса гр.0415-ЭУ(з)у

Направления: Менеджмент

Профиль: Экономика и управление
ФИО Кузьмина Юлия Олеговна

Дата сдачи _____________ ______________

подпись

 

Проверил: Ст. преподаватель Жирнов Н.В.

^{ФИО, ученая степень, ученое звание, должность}

Дата сдачи _____________ ______________

подпись

 

 

Дмитров, 2017

Оглавление

Введение. 3

Ценообразование в ЛС.. 5

Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики. 9

Методы для определения оптимальной цены.. 9

Калькуляция затрат. 12

Надбавки и скидки к цене, зачеты.. 17

Заключение. 23

Список использованных источников. 24

 

 

Введение

Логистические решения по отношению к фактору «цена» обычно оказывают прямое влияние на достижение фирмой кор­поративных (в том числе финансовых) стратегических целей, за­даваемых маркетингом исходя из условий, диктуемых конку­рентной средой. Сложность логистических цепей (на уровне микрологистики) и ЛС в целом (на уровне макрологистики) обуславливается не только составом разнородных подразделений организаций (фирм), становящихся участниками этих цепей, и их многочи­сленными связями, но и самим объектом ценообразования в ЛС. Таким объектом является логистическая услуга. В зависимости от того, к какой рыночной структуре относится организация-произ­водитель услуги, меняется подход к ценообразованию и опреде­лению оптимальных объемов производства товаров и услуг при имеющихся ресурсах. Экономическая природа цены проявляется в двойственной роли, которую она играет на рынке. Во-первых, цена — индикатор, отра­жающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансо­вую ситуацию, уровень конкурентоспособности на рынке и т.д.). Во-вторых, цена — регулятор рынка, с помощью которого осуще­ствляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность, оборачиваемость товарных за­пасов и т.д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов, они являются мотивацией производства. Рыночная цена выполняет различные функции. Прежде всего, она посредник и измеритель при обмене товаров на деньги. Цена — важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориаль­ного размещения производства. В то же время цена — инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор на­логообложения. Она является отражением инфляционных про­цессов, средством влияния на инвестиционную политику (повы­шение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. И, наконец, цена — орудие конкурентной борьбы.

 

 

 

Ценообразование в ЛС

Рассматривая вопросы ценообразования в ЛС, следует иметь в виду две категории организаций. Первая включает предприятия производителей продукции, для которых логистика рассматривается как обеспечивающая подсистема, вторая состоит из организаций, оказывающих логистические услуги.
В основе ценовой политики тех и других фирм могут лежать цели, ориентированные на рынок либо на развитие собственного предприятия. Нередко возникают комбинации целей, которые касаются как рынка, так и отдельной фирмы (например, оказывающей логистические услуги), достижения максимальной прибыли или максимального объема продаж. Среди целей, ориентированных на рынок, может быть увеличение контролируемой доли рынка, исчерпание возможностей рынка (например, освоение новых сегментов путем ценовой дифференциации). Цели могут быть также ориентированы на покупателей (например, достижение по возможности более глубокого внедрения на рынок при помощи низких цен) или на конкурентов (например, формирование конкурентоспособных цен или создание входных барьеров на рынок посредством политики низких цен). В свою очередь, цели, ориентированные на развитие предприятия, должны способствовать лучшей загрузке производственных мощностей, сокращению складских запасов, сглаживанию сезонных колебаний спроса, упрощению управления процессом реализации и т.д.

Стратегии ценообразования тесно связаны с принципиальными решениями в отношении выбора стратегии конкурентной борьбы и позиционирования на рынке отдельного товара, группы товаров и фирмы в целом. Это уже заранее ограничивает сферу возможных решений в области ценовой политики.

Назначение цены на один продукт или услугу может оказать большое влияние на цены и имидж других продуктов или услуг товарного ассортимента фирмы. Поэтому ценовые решения должны приниматься не для каждого продукта отдельно, а с учетом их комплексной взаимосвязи и возможных синергических эффектов в процессе производства и сбыта, а также влияния на рыночный имидж других товаров и предприятия в целом.
Кратковременные преимущества, например непомерное завышение цен на временно отсутствующие на рынке товары или услуги, в долгосрочном плане могут бумерангом ударить по имиджу предприятия, поскольку такая спекулятивная ценовая политика неизбежно вызовет недовольство потребителей, и после появления на рынке недостающих товаров или услуг они перейдут на сторону конкурентов. Необдуманное снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов, – без наличия явных преимуществ в затратах – также может негативно отразиться на эффективности долгосрочной рыночной деятельности предприятия. Как правило, достигнутый в этом случае эффект увеличения сбыта зачастую является небольшим и кратковременным. Конкуренты вряд ли будут безучастно наблюдать за тем, как потребители от них уходят. Это приведет к тому, что ценовая спираль начнет раскручиваться вниз, и через некоторое время предприятие окажется в ситуации, когда соотношение долей рынка практически не изменилось, однако при этом на нем установились значительно более низкие цены, а значит – существенно уменьшилась и общая прибыльность отрасли.

При ценовом позиционировании товары (или услуги) могут располагаться и в верхних ценовых сегментах. В данном случае говорят о «премиальных» ценах. Если они располагаются в нижней ценовой области – речь идет о ценах, «стимулирующих реализацию».

При назначении премиальных цен высоким ценам должны соответствовать долгосрочные конкурентные преимущества. К ним относятся, в частности, преимущества в функциональных характеристиках и качестве товаров и услуг, положительный имидж и создание соответствующей эксклюзивной системы дистрибьюции. При политике премиальных цен рынок разделяется на сравнительно узкие сегменты с тем, чтобы максимально соответствовать требованиям потребителей. Разработанные для этих сегментов комплексные товарные предложения (вещественные продукты и услуги) зачастую имеют возможность дальнейшей индивидуализации.

В противоположность этому при политике стимулирующих цен, стремятся достигнуть возможно большего увеличения объема продаж за счет назначения низких цен. Преимущества в затратах здесь также должны иметь долгосрочный стратегический характер. По сравнению с политикой премиальных цен, как в данном случае, выбираются значительно более широкие сегменты рынка, а разработанные для широких потребительских слоев «усредненные» решения распространяются по общепринятым малозатратным каналам реализации. При этом по возможности стандартизируются как материальные, так и нематериальные составляющие
комплексного предложения.

Если стратегия ценообразования предусматривает определение цены на длительные сроки, которые превышают рассматриваемый плановый период, то следует учитывать не только существующее ценовое позиционирование, но и планируемый уровень цен на несколько периодов вперед. В рамках такой долгосрочной ценовой политики рассматриваются, прежде всего, два основных варианта: стратегия «снятия сливок» и стратегия широкого внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» выведение нового товара или услуги на рынок осуществляется при установлении вначале максимально возможной цены в расчете на рыночный сегмент с наибольшей покупательной способностью. После исчерпания покупательного потенциала этого сегмента цена постепенно снижается с целью того, чтобы можно было по очереди обработать другие сегменты рынка со снижающейся покупательной способностью. Целью этой стратегии является достижение возможно большего обратного притока средств от рынка. Однако при этом возникает опасность того, что высокая первоначальная цена и, соответственно, уровень прибыли привлекут внимание фирм-подражателей, которые, смогут атаковать предприятие-пионер схожими товарами или услугами (но по более низким ценам) и завладеть значительной долей рынка.

При стратегии широкого внедрения на рынок предприятия при помощи введения новых товаров и услуг и при относительно низких ценах пытаются как можно быстрее утвердиться на возможно большей части рынка и за счет этого увеличить объем продаж. При этом низкие цены создают ощутимые барьеры, препятствующие вступлению на этот рынок фирм-подражателей. Барьеры будут тем выше, чем быстрее предприятию-пионеру удастся реализовать преимущество в низких затратах. При этом вследствие уменьшающихся затрат на единицу продукции или услуги и возрастающего объема реализации первоначально незначительная прибыль предприятия-пионера быстро возрастает. В последующем по мере освоения рынка и внедрения более совершенных модификаций товара цены могут медленно расти.

Кроме того, на принятие ценовых решений влияют такие факторы, как:

ü общие цели предприятия,

ü маркетинговые и логистические цели,

ü выбранная стратегия конкурентной борьбы,

ü принципиальные решения, касающиеся стратегической маркетинговой и логистической политики,

ü существующий товарный ассортимент,

ü затраты на предлагаемые товары, услуги и общие издержки предприятия,

ü покупательная способность и размер спроса,

ü конкурентная ситуация и сильные стороны отдельных конкурентов,

ü прибыльность и ликвидность предприятия,

ü государственные ограничения и т.д.

Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики

Ниже рассматриваются некоторые наиболее важные факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики. В том числе – факторы, ориентированные на потребителя; факторы, обусловленные конкурентной ситуацией; факторы, обусловленные существующими затратами.

Известно, что требования, которые предъявляют потенциальные потребители к товарам, и значение отдельных товарных характеристик для покупательского решения являются основополагающими. В отношении товаров производственного назначения следует учитывать мнение не только того лица, которое непосредственно принимает решение о покупке, но и других ролевых персон, входящих в закупочный центр. Разумеется, характеристики товарного предложения предприятия-поставщика будут рассматриваться не изолированно, а в сравнении с аналогичными характеристиками товаров конкурентов. Поэтому необходимо установить, в чем именно состоят конкурентные преимущества и недостатки товарного предложения предприятия, насколько они велики и важны для предприятия-заказчика. На этом строятся представления потребителей о полезности предлагаемого товара.