Реферат
Тема: Методы маркетинговой коммуникации
Выполнила: ____________________
Студентка гр. 521 очного отделения
Кабышева Антонина Анатольевна
Научный руководитель:_____
Михайлова Галина Николаевна
Нижнекамск-2014
Содержание:
Введение………………………………………………….3
1.Понятие и сущность «коммуникации» ……………………………4
1.1Средства маркетинговых коммуникаций ……..………………………..6
1.2.Система маркетинговых коммуникаций…………………………..7
2.Понятие и сущность «маркетинговых коммуникаций»……………12
2.1. Развитие маркетинговых коммуникаций»………………………….13
2.2Комплекс»маркетинговых коммуникаций»……………………..16
Заключение……………………………………………………………18
Список использованной литературы……………………………….19
Введение
Маркетинговые коммуникациипредставляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникациииспользуются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникацииосновываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.
Маркетинговые коммуникациинаряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникациипризваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
1.Понятие и сущность «коммуникации»
Коммуникации – это обмен информацией между взаимодействующими субъектами при помощи системы знаков, слов. Субъектами могут выступать социальные институты, индивиды, социальные группы, общественные движения, международные сообщества, географически обозначенные регионы, государства.
С теорией коммуникации связаны такие понятия, как «общение», «речевая деятельность». Поэтому, чтобы более глубоко разобраться в понятии «коммуникация», необходимо раскрыть эти понятия.
Выше мы уже говорили об общении как важной части социального бытия человека, необходимом условии его существования. Это специальное межличностное взаимодействие людей как членов общества, представителей определенных социальных групп. Общение – условие совместной деятельности людей. Речь – один из видов коммуникативной деятельности человека – использование языка для контактов с другими людьми. В этом смысле речь – это, во-первых, конкретная деятельность, выражающаяся либо в звуковой форме, либо в письменной, во-вторых, речью называется результат деятельности – текст, статья, сообщение и т. д.
Если в дефиниции «язык» преобладающим значением является система или структура, то в слове «речь» – деятельность. Поэтому для определения слова коммуникация уместно использовать термин «речевая». Однако наряду с термином «речевая коммуникация» используется выражение «языковая коммуникация» в качестве синонима. Слова «язык» и «речь» также используются как синонимы, т. е. взаимозаменяемые.
Таким образом, мы имеем возможность сравнить такие понятия, как коммуникация, общение и языковая, или речевая, деятельность. Для того чтобы еще более основательно разобраться в сущности коммуникации, рассмотрим природу коммуникации, ее происхождение и попытаемся раскрыть онтологический, гносеологический и методологический аспекты коммуникации.
Для понимания онтологического аспекта коммуникации обратимся к традиционной классической философской парадигме, утверждающей о неизменном тождестве бытия самому себе и пытающейся на этом основании проникнуть в познание особенного, т. е. конкретных вещей. Классическим примером такой парадигмы явились учение Аристотеля и взгляды теоретиков философии Просвещения Д. Дидро, Ж. Руссо. Понятие отражения также активно разрабатывалось английскими материалистами и нашло выражение в ленинской теории отражения.
Отражение характеризуется способностью материальных объектов в процессе взаимодействия с другими объектами воспроизводить в своих изменениях некоторые особенности и черты воздействующих на них явлений. Тип, содержание и форма отражения определяются уровнем и особенностями системно-структурной организации отражающих объектов, а также способом их взаимодействия с отражаемыми явлениями. Вне и независимо от взаимодействия отражения не существует. Результат процесса отражения проявляется во внутреннем состоянии отражающего объекта и во внешних его реакциях. В разработке теории отражения выделяются две концепции – функциональная и атрибутивная. Сторонники функциональной концепции отражения утверждают, что в неорганических объектах есть лишь предпосылки свойства отражения. Приверженцы атрибутивной концепции настаивают на всеобщем свойстве отражения. Сближению функциональной и атрибутивной концепций может способствовать уяснение соотношения категории отражения с общенаучным понятием информации и коммуникации. Это один из подходов, объясняющий, что коммуникация повсеместна и присуща как живой, так и неживой материи. Одним из аргументов такого подхода является утверждение, что информация, которой с необходимостью сопровождается коммуникативный процесс, является всеобщей генеративной основой природы и общества. Благодаря коммуникационно-информационному процессу появилась Вселенная, возникли галактики, планеты, Земля и жизнь на ней. Естественная информация окружающего нас мира, передаваемая в процессе взаимодействия материальных носителей информации, явилась первопричиной зарождения живых существ, условием их развития и совершенствования, информация – основа отношений между людьми и природой, она является субстанцией соотношений и возникновения единого мирового информационно-сотового сообщества. «Информация как универсальное (вездесущее) поле самоотношений, отображений и соотношений – внутри нас, между нами и вне нас – это всеобщая генеративная основа Вселенной», – так рассуждает один из современных представителей науки информациологии И. И. Юзвишин.
Вселенная во всех ее многочисленных проявлениях изучается многими науками: такими, как физика, химия, биология, астрономия, геология, история и другими гуманитарными науками. Каждая из них имеет свой предмет изучения и информационно-коммуникационную специфику. Например, конкретные биологические науки изучают в числе прочих объектов живой природы биологическую коммуникацию, представленную генетической коммуникацией, сенсорной коммуникацией в нервных системах, зоокоммуникацией. Естественно-природный срез коммуникации является своеобразной основой для зарождения социума, речь идет о возникновении, развитии и проявлении психики вообще и сознания человека в частности. Это обстоятельство особо подчеркивал основатель кибернетики Норберт Винер в книге «Кибернетика, или управление и связь в животном и машине», вводя понятие общественного гомеостаза (греч. Homoius – подобный, одинаковый и stasis – неподвижное состояние) – относительного динамического постоянства состава и свойств внутренней среды, обусловленного сложными регуляторными взаимодействиями. Винер отмечал, что высокой степенью общественного гомеостаза могут обладать только «небольшие, тесно связанные общества, будь то культурные сообщества в цивилизованной стране или селениях первобытных дикарей»[1]. И в каждом таком конкретном сообществе коммуникация будет социально, исторически обусловлена. Однако, используя данные рассуждения Н. Винера, не следует забывать, что основатель кибернетики, изучая информационные связи в живой и неживой природе, создал философское учение об информации как всеобщем свойстве мироздания. Выделяя это свойство как предмет для изучения различных научных направлений, Винер связывал с этим обстоятельством необходимость объединения ученых различных профилей в новом кибернетическом направлении научного изучения мира. Дифференцируя сходства и различия между информативными системами в природе, технике и обществе, Винер считал, что общество, общественная система являются специфически организованным целым, которое, скрепляясь в единую систему, обладает динамикой и круговыми процессами обратной связи.
Средства маркетинговых коммуникаций
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций (СМК).
Систему маркетинговых: коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций:
Общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Коммуникационные цели в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора).
Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
• реклама;
• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
• брендинг;
• спонсорство;
• участие в выставках и ярмарках;
• интегрированные маркетинговые коммуникациив местах продажи (ИМКМП)
