Требования и критерии выбора целевого рынка

Для того, чтобы процедура сегментирования была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

– нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно;

– сегменты должны быть существенными, т.е. представлять собой действительно крупную часть рынка;

– необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны компании;

– важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли компании действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос.

Все эти требования необходимо учитывать при выборе целевого рынка.

Обоснованный выбор компанией целевого рынка должен осуществляться с использованием следующих критериев.

Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени; общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени; общего числа потенциальных потребителей и т.д.

Доступность сегмента, т.е. возможность компании наладить каналы сбыта продукции. Компания должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (торговые посредники, собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости рынка, достаточно ли надежна система поставки товаров потребителям.

Перспективность сегмента. Для компании важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

Прибыльность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для компании на выбранном сегменте. Обычно компания для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности использует стандартные показатели: норму прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и др.

Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у компании должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается, насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят компании иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием компания оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Следует определить слабые и сильные стороны компании и его конкурентов, а также на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей.

Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. В современных условиях рынка особенно важно, чтобы работа компании на выбранном сегменте соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности компании. Она должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциал. Поэтому при выборе целевого рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании и ее миссией.

Целевым рынком для компании должен быть выбран сегмент (сегменты), являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

После оценки привлекательности отдельных сегментов по всем перечисленным критериям, можно принимать решение относительно того, подходит ли данный сегмент рынка для компании. После этого осуществляется выбор варианта охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

При стратегии массового маркетинга компания не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.

При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством или оригинальным внешним оформлением.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей.

Стратегия концентрированного маркетинга привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, что при благоприятных обстоятельствах может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Выводы

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является определение и выбор сегментов рынка, на которых компания собирается работать.

В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинговой деятельности – ориентация на потребителя.

В теории маркетинга различают сегментацию спроса и предложения.

Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Излишнее увеличение числа признаков при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы компании. Множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость, стоимость.

Для того, чтобы процедура сегментирования была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований.

Обоснованный выбор компанией целевого рынка должен осуществляться с использованием критериев: размеры (емкость) сегмента; перспективность сегмента; прибыльность сегмента; эффективность работы на выбранном сегменте и др.

Глоссарий

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, которое основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок.

Сегментация предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения, которое основано на разнообразии товаров, если эти товары с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

Стратегия дифференцированного маркетинга – компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством или оригинальным внешним оформлением.

Стратегия концентрированного маркетинга – компаниясосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей.

Стратегия массового маркетинга – компания не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство "Финпресс", 2005.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2008.

3. Маркетинг [Текст]: Учебник / под ред. проф. Н.П.Ващекина. – 3-е изд. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

4. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2008.

5. Хруцкий В.Е., И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка [Текст]: Учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева – М.: Финансы и статистика, 2005.