Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

 

8. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга | Marketing efficiency или marketing effectiveness. Данный термин может рассматриваться в двух аспектах.

1. Эффективность – рентабельность, отдача. Конечная характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Данная характеристика включает в себя эффект: степень достижения результата и затраты на эти достижения. Чем меньше были затраты на реализацию достижений, тем более эффективной считается деятельность.

2. Эффективность – характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. Под результативностью понимается степень соответствия результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

В случае, если речь идет об эффективности маркетинга как соотношения показателей маркетинговой деятельности (доля рынка, прибыль, объем продаж) к затратам на маркетинг, следует помнить о том, что указанные показатели демонстрируют результативность компании в целом, и вычленить здесь долю маркетинга практически невозможно. Кроме того, эффективность маркетинга целесообразно оценивать за стратегический период, а не по результатам текущей деятельности. Так, например, хорошие показатели маркетинговой деятельности на текущий момент могут быть связаны лишь с внешними благоприятными обстоятельствами, а не с маркетинговыми мероприятиями, реализованными на данном этапе. Потому, учитывая все вышесказанное, для оценки эффективности маркетинга целесообразнее использовать методы, которые основаны на качественных, а не на аналитических оценках. Наиболее распространенный из них – оценка уровня достижения в компании пяти составляющих маркетинговой деятельности: адекватность маркетинговой информации, философия ориентации на потребителей, интегрированная организация маркетинга, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Для более глубинного исследования эффективности маркетинга используется аудит маркетинга.

Если говорить об оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, то здесь часто используется относительная оценка. Например, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контрактов потребителей.

9. Понятие товара, его виды

Понятие товара в комплексе маркетинга – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых является способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Маркетинговая классификация товаров. Один из классификационных признаков товара – цель его применения, в соответствии с которой различают товары потребительского назначения и товары производственного назначения.

Товары производственного назначения можно подразделять на основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Потребительские товары можно подразделять на товары краткосрочного и длительного потребления, физические товары и услуги, взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары.

В маркетинге имеет значение разделение потребительских товаров по характеру поведения покупателей на следующие группы:

1. Товары повседневного спроса:

а) основные товары повседневного спроса, которые покупаются регулярно;

б) товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;

в) товары для экстренных случаев, которые покупаются при возникновении острой нужды.

2. Товары предварительного выбора, которые сравниваются между собой в процессе выбора и покупка которых планируется заранее.

3. Товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

4. Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малой осведомленности либо низкой вероятности возникновения потребности.

Такая классификация позволяет выделить виды товаров, требующих специального подхода при производстве и продаже.

 

10 Сущность «петли качества»

Петля качества

Согласно определению Международной организации по стандартизации, качество – это совокупность характеристик и свойств услуги или продукции, придающих им способность удовлетворять обусловленные предполагаемые или обусловленные потребности. Качество продукции является одним из основных показателей деятельности предприятия, определяет его конкурентоспособность и темпы роста эффективности производства. Петля качества является важным звеном системы качества.

Петля качества – жизненный цикл продукции, включающий этапы осуществления управлением качеством, такие, как изучение и поиск рынка, маркетинг, разработка и проектирование технических требований, стандартизация, материально-техническое снабжение, разработка продукции, разработка и подготовка производственных процессов, производство, испытания и приемка, упаковка и хранение, реализация, монтаж и эксплуатация, гарантийное и техническое обслуживание, утилизация. Петля качества показывает взаимосвязь производителя, потребителя и остальных звеньев цепи, обеспечивающих качество продукции.

Управление качеством нельзя путать с контролем: контроль не изменит качество готовой продукции, а управление качеством затрагивает весь ее жизненный цикл и имеет системный подход к нему. Управление качеством циклически проходит конкретные этапы, составляющие цикл Деминга, включающий планирование, осуществление, контроль и управление воздействием. Для управления качеством необходимо соединить петлю качества и цикл Деминга. Полученная матрица охарактеризует комплексность управления качеством.

Одним из важнейших элементов системы качества является ответственность руководства. От него требуются эффективный менеджмент и готовность к методичному и тщательному созданию системы качества. Здесь очень важны правильная постановка задач и их разъяснение, для чего, в свою очередь, необходим соответствующий корпоративный дух в компании.

Воздействия на этапы петли качества могут осуществляться в трех направлениях: на обеспечение и улучшение качества, а также управление им. Обеспечение качества включает в себя все виды деятельности, входящие в систему качества. Воздействие на улучшение качества подразумевает действия, направленные на повышение эффективности входящих в петлю качества процессов. Управление качеством — комплексное управление процессами, включая устранение проблем, становящихся причиной брака, на всех этапах петли качества для повышения экономической эффективности.

Таким образом, для обеспечения нормального функционирования всех процесссов, составляющих петлю качества, необходим комплексный подход и эффективное управление.

11. Виды жизненного цикла товаров

Концепция жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара описывает объем продаж продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Другими словами, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, он отображает процесс изменения объема сбыта товара в денежном и количественном выражении, начиная с момента выхода товара на рынок и до его полного ухода с рынка.

ЖЦТ можно представить в виде графика, представленного на рисунке 1.8.

Рис. 1.8. – Жизненный цикл товара

Типичными являются следующие этапы ЖЦТ:

1. Разработка товара. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос на товар. Прямые конкуренты отсутствуют. Проводятся маркетинговые исследования рынка, тестирование нового продукта.

2. Выведение товара на рынок. Медленно увеличивается объем продаж. Потребители слабо осведомлены о товаре. Число конкурентов невелико. Предприятие несет значительные затраты на рекламу, стимулирование сбыта, создание сервисных центров.

3. Рост. Интенсивно нарастает объем продаж. Товар получает признание потребителей. Появляются аналогичные товары у конкурентов. Предприятие несет большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

4. Зрелость. Объем продаж стабилизируется на высоком уровне. Товар положительно воспринимается большинством покупателей. Обостряется конкуренция и снижаются цены. Затраты на стимулирование сбыта снижаются, а на маркетинговые исследования по усовершенствованию товара – растут.

5. Спад. Объем сбыта падает. Предпочтения потребителей изменяются. Количество конкурентов уменьшается. Ведутся маркетинговые исследования с целью создания нового товара. Основные затраты связаны с выполнением гарантийных обязательств и сервисного обслуживания.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Бостонская матрица

Матрица БКГ, она же Бостонская матрица, — это неформальный маркетинговый инструмент, используемый для управления продуктовым портфелем. Она помогает классифицировать все имеющиеся у компании продукты с точки зрения их текущей прибыльности и потенциала на будущее.

Созданная в начале 70-х годов прошлого века лидером управленческого консалтинга Бостонской консалтинговой группой, матрица БКГ быстро завоевала сердца и умы маркетологов. Она проста и наглядна. Она позволяет систематизировать продуктовый портфель на основании всего двух критериев:

· динамики роста сегмента рынка;

· доли рынка данного продукта относительно его конкурентов.

Первый параметр позволяет оценить перспективы и привлекательность рынка, а второй параметр – привлекательность и прибыльность самой продукции.

Как устроена матрица БКГ?

Все товары или подразделения компании можно классифицировать, разделив их на четыре группы.

Собаки

Продукты с низкой долей, представленные в сужающемся сегменте рынка могут лишь пожирать денежные ресурсы, а не генерировать их. У них нет ни настоящего, ни будущего.

Дойные коровы

Значительная доля рынка, но сам сегмент рынка уменьшается. Товар или подразделение приносит замечательные прибыли, которые в перспективе не будут расти из-за сужения самого рынка.

Вопросы или проблемные дети

Перспективный, растущий сегмент рынка. Но сам проблемный ребенок пока не приносит прибыли, потому что его доля очень мала. Почему знак вопроса? Потому что пока не ясно, как будут развиваться события. Проблемный ребенок может вырасти в «звезду», если удастся увеличить его долю рынка. Но может превратиться и в «собаку», если доля рынка долго не будет расти, а сам сегмент рынка с годами потеряет актуальность и начнет сужаться.

Звезды

Большая доля растущего перспективного рынка! Мечта любого маркетолога. У такой звезды есть и настоящее, и будущее.