Людьми не рождаются ими становятся в процессе освоения культуры, в т.ч. потребительской, своего общества и субкультуры своей группы. В ходе этого процесса животное ядро индивида социализируется, загонятется в рамки принятых в данном социокультурном поле норм, ценностей, средств коммуникации. Этот процесс усвоения потребительской культуры и субкультуры и называют социализацией потребителей. Она начинается с раннего детства. Именно тогда ребенка учат «как надо» есть, пить, общаться, одеваться, что «съедобно», а что нет, а «прилично», а что «неприлично» и т.д. Начинаясь с пеленок, потребительская социализация завершается лишь на кладбище. Выйдя из роддома, ребенок учится жить с помощью товаров, предлагаемых обществом (игрушки, детское питание и т.п.), а на закате жизни он учится умирать (лекарства, врачи, «чудодейственные» приборы и услуги знахарей).
Если в традиционном обществе можно было в детстве освоить азы потребительской культуры, научиться пользоваться всеми основными предметами потребления, то сейчас эти времена ушли в историю. Мир товаров стремительно обновляется. Кто в нашей стране в 1980-е гг. умел пользоваться компьютером? Интернетом? Компьютерными играми? Цифровым фотоаппаратом? Памперсами? Мобильным телефоном? Бесчисленными лекарствами, хлынувшими на наш рынок? Микроволновыми печами? Сканерами? Ксероксами? Банковсими карточками? Видеомагнитофонами? Список новинок только одного десятилетия огромен. Чтобы ввести эти товары в свою жизнь, ими надо научиться пользоваться. И тот процесс обновления нашего товарного мира пока не сталкивается с перспективой остановки.
Традиционно социализацию понимали как процесс навязывания обществом индивиду своей культуры. Однако достаточно приглядеться к окружающей нас жизни, чтобы убедиться, что это понимание весьма далеко от ее реалий. Социализация – это творческий процесс, в ходе которого индивид отбирает из предлагаемого культурного ассортимента то, что ему подходит, и обрасывает ненужное. Социализация приобретает индивидуализированные формы. В результате в одной и той же среде разные люди, приобретают совершенно разный культурный багаж, становятся представителями разных потребительских типов. Рынок навязывает нам пиво, водку, наркотики. Но это не значит, что все приобщаются к этой культуре. Масса людей, живет по соседству с библиотеками и театрами, никогда туда не заглядывая. В процессе социализации культурная программа внешней среды усваивается избирательно и вероятностным образом. Иметь шанс не означает неизбежности его использования.
Вкусы, пристрастия, симпатии и антипатии людей в мире потребления далеко не всегда можно объяснить факторами, наблюдаемыми в настоящем. Часто ключ к пониманию сегодняшнего потребительского поведения можно найти только в детстве или, по крайней мере, в довольно далеком прошлом данного человека. Агентами потребительской социализации выступают семья, школа, реклама, инструкции к продаваемым товарам, специальные учебники (для автомобилистов, пользователей компьютера и отдельных его программ, потребителей косметики и т.д.), потребительские журналы (для мужчин, женщин, потребителей фото-, автотехники, рыбаков, садоводов, любителей кулинарии и т.д.).
Массовая культура.
Одним из важнейших феноменов индустриального общества становится массовая культура. Ее появление становится возможным благодаря настоящей революции в развитии средств массовой информации (появление радио, телевидения, массового кинематографа, доступных по цене газет, журналов и книг. Техника сделала возможной массовую культуру. Однако этот феномен не сводим к культуре, поставленной на поток.
Другая ключевая характеристика массовой культуры – ее коммерческая ориентированность. Эта культура превращается в такой же товар, как пища, одежда и т.п. Массовая культура – это кульутра, поточно производимая на продажу. Поэтому она порождает специфические критерии оценки: ценится то, что приносит прибыль, чем выше прибыль, тем выше ценность произведения. Иначе говоря, культура в этом пространстве отказывается от внутренних критериев, отдавая себя целиком на суд рынка.
Отсюда вытекает массовость потребителей, чей вкус диктует художнику, что и как творить. Рынок превращает культуру в сферу господства массового потребителя, т.е. не наделенного чересчур утонченным вкусом и не перегруженного образованием. Массовое предложение, порожденное поточным производством и современными СМИ, переплетается с массовым спросом. Предложение культурных фабрик формирует спрос (нельзя хотеть того, чего нет), а массовый спрос диктует содержание предложения. Возникает круг, в котором трудно и бессмысленно искать начало.
Была ли в СССР массовая культура? В полном смысле этого слова, конечно, нет. Там было массовое культурное предложение, порожденное современными средствами массовой коммуникации. Однако потребитель выступал в сугубо пассивной роли, выбирая в узких рамках предложения, формировавшегося по воле и вкусу правящей элиты. Огромными тиражами выпускались газеты, забитые статьями о виртуальной реальности, где царил не утихающий подъем трудовых масс, стремившихся встретить очередной съезд, пленум, юбилей небывалыми победами в трудовом соревновании, в этой реальности лились слезы трудящихся из мира загнивающего капитализма, здесь звучали длиннющие призывы ЦК КПСС к праздникам и речи партийных лидеров на языке, на котором никто и никогда не говорил вне трибуны. Масса газет с минимумом потреблявшейся информации: обычный стиль – чтение только последней страницы (новости культуры, спорта, фельетоны). Аналогичным образом работало телевидение, собиравшее людей у экранов лишь для просмотра редких фильмов, новостей и спортивных матчей. Огромными тиражами выпускались труды классиков марксизма-ленинизма, читавшиеся весьма узким кругом обществоведов и очень избирательно – студентами при подготовке к семинарам и экзаменам. Тиражами в сотни тысяч публиковались советские авторы, пользующиеся доверием партии. И их читали, поскольку выбора не было. Таким образом, массовое предложение не встречало встречного массового спроса.
Лишь со снятием цензуры и появлением частных производителей культурной продукции началась охота за потребителем, в основе которой стремление предложить ему любую наживку, которая только может привидеться в самых потаенных фантазиях. Порнография, триллеры, боевики, мыльные оперы завалили рынок и встретии взаимопонимание потребителей. Здесь возник один из самых доходных видов бизнеса, где прибыль достается тому, кто сумел поймать потребителя, предложив ему яркие и красочные картинки его фантазий и страхов
