Теоритическая база исследования

Федеральное государственное бюджетное образовательное

Учреждение высшего образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

Институт отраслевого менеджмента

Факультет маркетинга, рекламы и сервиса

Кафедра менеджмента

Наименование подготовки: Управление рекламным и медиабизнесом

 

ОТЧЕТ

По решению проектно-исследовательского задания

«Создание бренда ТЦ в городе Екатеринбург в условиях кризиса»

 

 

_______________ Попова Анна Сергеевна _______________

(Ф.И.О. студента)

 

1 курс обучения УРиМБ

магистратура

 

Преподаватель: Сафронова Н.Б.

к. т. н., заместитель декана,

доцент кафедры маркетинга

 

Отчет подготовлен _______________ _______________

 

 

г. Москва 2016г.

Актуальность темы

 

Цель работы заключалась в разработке рекламной стратегии и создании бренда для торгово-развлекательного центра. При разработки была рассмотрена задача №5 – логотип бренда (фирменный цвет и шрифт), отражающий ключевое сообщение и позиционирование бренда, которая включает в себя вопросы № 4 и 7

4) Сформулировать сущность и «личность» бренда

7) Придумать концептуальное название, слоган, логотип торговому центру, отражающие позиционирование бренда.

 

По мере увеличения количества ассортимента товаров на потребительском рынке, потребителям становится сложнее различать компании среди конкурентов. Так как компании используют идентичные товары по характеристикам потребления. Актуальность обусловливается переизбытком товаров на рынке, чтобы потребитель мог отличить один товар от другого и сделать правильный выбор – компаниям необходимо разрабатывать свой бренд и позиционирование на рынке, который будет подчеркивать конкурентные преимущества перед другими. Решение этих задач достигается с помощью брендинга компании. Брендинг используется с целью идентификации «себя» как компании от конкурентов.

 

Филип Котлер, признанный авторитет в области современного маркетинга и Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определяет бренд как особое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов.

 

Также Д. Аакер в своей работе «Создание сильных брендов» утверждает: «Бренд – это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов». [1]

«Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно наклеивает на продукцию той, или иной компании, это отличительный признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вкладывается в товар». [2]

 

Бренд – это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.[3]

Стоит помнить о том, что бренд – это набор определенных понятий, в совокупности которые составляют бренд компании, а по отдельности являются самостоятельными единицами понятий.

Термин «бренд» определяется у Дэвида Огилви, как: «… неосязаемая сумма свойств продукта».[4]

 

В своей работе «Brand Asset Management»[5], Скотт Дэвис подчеркивает значимость развития бренда и утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…».

Американская Ассоциация Маркетологов (АМА)[6] определяется термин как, «бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами».

 

Конкуренция, которая постоянно развивается, создает проблему снижения потребительского спроса и обусловливает расширение брендов организации для сохранения сегмента постоянных потребителей.

Термин «Бренд»– происходит от латинского «brand» – клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке термин стал одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Выделяют три фундаментальные черты, которые позволяют отличить настоящий бренд в восприятии его потребителем:[7]

1. Сумма усвоенных впечатлений;

2. Особое, своеобразное положение их в сознании;

3. Воспринимаемые функциональные и эмоциональные выгоды.

Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [8]

 

Значительный вклад в проблему представления бренда внесли следующие авторы: Аакер Д., Балашов В.В., Васильева М.И. Кляйн Н., Козлов Д.А., Серегина Е.В., Котлер Ф., Моисеева Н.К., Чумиков А.Н., Гундарин М.В., Ромат Е.В., Росситер Дж. Р., Перси Л., Алешина И.В., Назайкин А., Клименко А.А. и многие другие.

 

Теоритическая база исследования