Сущность и «личность» бренда.

Считается, что торговая марка несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности.[9] Бренд – это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.[10] Основной чертой торговых наименований является известность, однако это еще не делает бренд своеобразным и не придает ему индивидуальности.

Выделяют три фундаментальные черты, которые служат в восприятии потребителя характерными признаками, позволяющими отличить настоящий бренд: (тот же автор ссылается на Нэппа Дуэйна «Политика бренда»[11])

1. Сумма усвоенных впечатлений;

2. Особое, своеобразное положение их в сознании;

3. Воспринимаемые функциональные и эмоциональные выгоды.

Бренду, чтобы считаться настоящим, следует не только отслеживать, какое он производит впечатление, но и необходимо занять в сознании потребителя определенное, особое место. Таким образом, мы снова видим отсылку к важности изучения и использования потребительского инсайта. Если бренд тщательно продуман, то он получает огромное конкурентное преимущество, которое сохраняется даже при повышении цен, что позволяет сохранить стабильные позиции на рынке. Следуя логике можно дать следующее определение: бренд – это осведомленность о торговой марке плюс ее разнообразные ценности для потребителя.[12]

Этот же автор выделяет несколько трактовок понятия бренд:

1. «Brаnd» переводится как «торговая марка»;

2. «Brand» переводится как «бренд» синоним торговой марки, иногда – товарного знака;

3. Торговая марка как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой;

4. Бренд как итоговое представление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда;

5. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка.

Одной из важнейших характеристик торговой марки, или бренда, является его сущность (Brand Essence) – наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. От наличия таких компонентов торговой марки, как ценность и персоналии, зависит и положение бренда на рынке.[13]

Особенностью нашего времени является активное использование эмоциональных и экспрессивных составляющих выгод. Под персоналиями бренда понимают его «душу», «личность», напрямую связанную с сущностью человека, на которого он ориентирован. Брендовый имидж, с одной стороны, отражает собственный имидж потребителей и их собственное представление о себе, а с другой стороны – социальный имидж как принадлежность к определенной группе – ключевому элементу социального мира человека.

Якорные арендаторы.

Актуальным является распределения «магнитов» или «якорей» в планировочной системе ТРК для повышения эффективности работы всех его функциональных блоков. Несмотря на разнообразие типов ТРК, нужно отметить, что в основе их планировочных решений лежит одна и та же принципиальная схема. Ядром любого ТРК является «магнит», который притягивает в комплекс посетителей, он, как правило, занимает большую, чем все остальные элементы, площадь в комплексе.[14] Якорь – крупное торговое предприятие (оператор) с известной торговой маркой, находящееся на территории торгового центра на правах арендатора или имеющее в собственности торговые помещения, привлекающее в торговый центр большое количество посетителей (покупателей).[15] Важно понимать, что якоря, как правило, имеющие льготные условия аренды, несмотря на это, положительно влияют на экономику торговых центров. Генерируя потоки посетителей, они позволяют поглощать эти потоки более мелким предприятиям, значительно увеличивая их выручку от продажи товаров и услуг. Таким образом, снижение арендных ставок для якорей компенсируется их повышением для остальных предприятий. При правильном планировании торговые центры с крупными якорными арендаторами приносят больший арендный доход, чем центры без якорей. Обычно «якоря» размещаются в удаленных от входа местах. В качестве «магнита» могут выступать фуд-корт, кинотеатр, памятники архитектуры и тд.[16] В конечном счете, от позиционирования «якорных» арендаторов зависит окончательный состав арендаторов центра и позиционирование самого центра.[17] Автор также говорит о тенденции дефицита сильных «якорных» и «ключевых» арендаторов, усилении конкуренции между ними. Дефицит таких арендаторов может привести к дальнейшему снижению арендных ставок для якорных арендаторов и, соответственно, снижению дохода торгового центра.