Комплексная оценка конкурентоспособности и услуг сервисного предприятия

Показатель конкурентоспособности для лю­бой организации отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние внутренней сре­ды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воз­действия. При этом особо значима способность организации оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Процесс оценки конкурентоспособности предприятия (ус­луг) обычно начинается с определения конкурентов. При этом следует исходить из схожести анализируемого предприятия и его потенциальных конкурентов (например, нельзя сопоставлять техцентр «Audi» и автомастерскую, где работают 2-3 человека).На основе изученного рынка, конкурентов и запросов по­требителей формируются требования к услугам или предприятию в целом. Далее начинается последовательный процесс-определения целей, оцениваемых параметров, перспектив рынка, выбираются нормативные показатели, т.е. те, которые уже заслужили высокую оценку потребителей.

При оценке конкурентоспособности СТОА к техническим параметрам можно отнести технологический уровень исполь­зуемого оборудования и инвентаря, техническое оснащение рабочих мест, размеры (площадь) предприятия и т.п. К эконо­мическим параметрам чаще всего относят цену и качество.Для сопоставления параметров анализируемой услуги или организации с параметрами конкурентов можно рассчитать единичный, групповой и интегральный показатели конкурен­тоспособности. Единичный показатель q отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического пара­метра к величине того же параметра

где Р - уровень параметра исследуемой услуги или предпри­ятия; Р_т - уровень параметра услуги (предприятия), приня­той за образец, удовлетворяющий потребность на 100 %.Групповой показатель С объединяет единичные показатели ц, по однородной группе параметров (технических, экономиче­ских, эстетических) с помощью весовых коэффициентов а_п определенных экспертным путем:

Интегральный показатель J представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам G_f к груп­повому показателю по экономическим параметрам G,:Если J < I, то анализируемая услуга (предприятие) уступает образцу, а есл и У > I, то она превосходит услугу-образец (пред­приятие-образец) конкурента по своим параметрам.

На основе рейтинговой оценки может быть построен кон­курентныйДля этого необходимо использовать (выделить) ключевые факторы успеха на рынке и балльным способом оценить предприятие, сравнивая его оценки с оценками конкурентов.

Составить объективное мнение о конкурентоспособности СТОА можно, оценив характеристики ее деятельности. Цифры соответствуют следующим оценкам предприятия:

1-явный лидер; лучше, чем у других;

2-выше среднего уровня; показатель деятельности достаточно хороший и стабильный:

3-средний уровень; стабильное положение на рынке; показатели отвечают стандартам в отрасли;

4-невысокий уровень; необходимо предпринять меры по укреплению позиций на рынке; нечему радоваться; наблюдается ухудшение показателей производственной деятельности;

5 - положение слишком тревожное; позиции на рынке надо решительно улучшить; предприятие попало в кризисную си­туацию.

Сравнение показателей предприятия с показателями ос­новных конкурентов, занимающих близкую часть рынка, по­зволит сориентироваться или даже количественно определить свою рыночную конкурентоспособность.

Потребительская ценность товара или услуги — это максимальная цена, которую потребитель считает целесообразным заплатить заданные товар или услугу. От этого показателя так­же зависит конкурентоспособность.

Если цена, установленная продавцом, ниже той, которую согласен заплатить покупатель, то последний получает некото­рую часть свойств товара бесплатно. Чем больше часть таких «неоплаченных» свойств в товаре (сравнительно с другими), тем выше его конкурентоспособность.Такой подход к определению конкурентоспособности вытекает из самого факта существования определенного уровня конкуренции на рынке. Чем он выше, тем выше требования к конкурентоспособности товара. Есть два пути ее повышения: первый — увеличение части неоплаченных покупателем свойств товара (или, что одно и то же, уменьшение цены единицы свой­ства), второй —уменьшение конкуренции, при отсутствии которой можно вообще не обращать внимания на потребности покупателя.

Вар 2

Конкурентоспособность товаров и услуг зависит от показателя, который называется "потребительская ценность". Потребительская ценность товара или услуги — это максимальная цена, которую по­требитель считает целесообразным заплатить за данный товар или за данную услугу.Потребительская ценность склады­вается из цен всех свойств, присущих товару или услуге, а совокуп­ность этих свойств и их цен составляет потребительскую ценность товара или услуги, другими словами, ту цену, которую потребитель платит за нее. Если цена, установленная продавцом, ниже той, кото­рую согласен заплатить покупатель, то последний получает некото­рую часть свойств товара бесплатно. Чем больше часть таких "неоп­лаченных" свойств в товаре (сравнительно с другими), тем выше его конкурентоспособность.

Понятно, что такой подход к определению конкурентоспособности вытекает из самого факта существования определенного уровня А, Б, В конкуренции на рынке. Чем он выше, тем выше требования относи­тельно конкурентоспособности товара. Поэтому есть два пути ее по­вышения: первый — увеличение части неоплаченных покупателем свойств товара (или, что одно и то же, — уменьшение цены единицы свойства), второй — уменьшение конкуренции, при отсутствии кото­рой можно вообще не обращать внимания на потребности покупате­ля. Последняя ситуация нам давно и хорошо известна, и последствия ее также. Поэтому государство через Антимонопольный комитет не допускает отсутствия конкуренции. Следовательно, так или иначе, а продавцу товаров или услуг все же придется решать вопрос их конку­рентоспособности в пределах 1-го и 2-го вариантов (см. рис. 11).Лишь при 3-м варианте при отсутствии запаса конкурентоспособнос­ти (уровень В) однозначно надо срочно менять сложившееся положе­ние. Каким образом должен действовать продавец, зависит от кон­кретной ситуации на рынке. Если продавец за счет низкой цены и малого дохода увеличивает конкурентоспособность, он может про­дать больше товара или услуг. Подняв цену с уровня А до уровня Б и уменьшив, таким образом, конкурентоспособность, продавец увели­чивает доход на единицу товара. А увеличится ли доход вообще на уровне А, — это вопрос, на который дает ответ только практика, в зависимости от реальной ситуации на рынке.Как же практически определить конкурентоспособность товара или услуги? В качестве конкретного примера определим конкуренто­способность такой услуги, как замена шаровой опоры. Сравним кон­курентоспособность этой услуги по десяти СТО, случайно выбранным автором из числа многих и изученных им для целей практической оценки конкурентоспособности.

Самая близкая СТО — 1,5 км. По этому показателю она зани­мает 1-е место среди всех станций и у нее самые низкие цены. Но эта СТО не может рассматриваться, так как она в удобное для клиента время не работает. Но, возможно» учитывая низкую цену, клиент за­хочет воспользоваться услугами СТО в другой день после 18 ч. Но и это он сделать не сможет: станция работает до 17 ч. Из десяти стан­ций только четыре (3-я, 6-я, 7-я и 9-я) работают после 18 ч. Они могут рассматриваться как конкурентоспособные. Остальные для данного клиента имеют нулевую конкурентоспособность. Рассмотрим эти че­тыре станции по показателям конкурентоспособности — по цене, ка­честву, услуги, расстоянию, затратам времени.Абсолютное значение весовых коэффициентов устанавливается субъективно, имеет значение их сравнимость. Фактические коэффици­енты приведены в табл. 12. Как видно наибольшую сумму весовых коэффициентов имеет 7-я станция — 27,2. Разница между всеми СТО небольшая (2—3 %). Поэтому работникам каждой станции нужно приложить минимум усилий для того, чтобы склонить клиента вос­пользоваться своими услугами.

Рассмотрим соотношения суммы весовых коэффициентов и цены по станциям:

3…………………………………… 2,977 7……………………………….. 2,744

6…………………………………… 2,972 9……………………………….. 2,650

Поделив цену услуги на сумму весовых коэффициентов, получим цену одного балла:

3……………………………………. 0,336 7…………………………………… 0,364

6…………………………………… 0,336 9……………………………….. 0,377

Таким образом, услуга на 9-й СТО самая дорогая, на 3-й и 6-й — самая дешевая.