Качественные характеристики аудитории в сфере В2В

Определение сегментов

Сегмент	Потребности

Какова цепочка ЛПР?

должность собеседника	зона его ответственности	особенности
Собственник	от наемного директора отличается тем, что вкладывает в компанию собственные деньги, и имеет единоличное право принимать решения в компании	всегда активен в переговорах, стремится сэкономить время, но получить максимум информации и пользы, обязательно делает оценку по параметру цена/качество

Изучение целевой аудитории

Характеристики качества, количества и емкости целевой аудитории

Рынков (целевых групп) всегда несколько. Надо понять все возможности, чтоб сделать действительно правильный выбор.

 

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:

Стратегически привлекательный сегмент – это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других). Думаю, что здесь можно применить количественную модель.

Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.

Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:

1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими) свободен, тот и получает балл.
2. Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа). Дающая формально наибольшие возможности продаж большая группа выгоднее малой и дает балл.
3. Количественно растущий сегмент (расширение). Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому детской одежды сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше?
4. Стартовая емкость сегмента – регулярная или одноразовая? Балл получает регулярная.
5. Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.
6. Зависят ли продажи этому сегменту от сезона? Насколько падают продажи в сезон? На 10-20 или 30 %? Балл получает сегмент, в котором сезонные колебания минимальны по сравнению с другими.
7. Можем посадить этому сегменту «на хвост», еще одно или несколько направлений деятельности? То есть можем ли мы покупательскую базу использовать под другие свои проекты. Когда я платила за телефон в связном, мне рассказал оператор, что через них теперь можно и переводы посылать. Заметьте, они меня не искали - это денег стоит – искать клиента, я сама пришла за другой услугой. Понятно, что это не всегда понятно на этом этапе развития бизнеса. Но если уже сейчас понятно – балл. Например, для владельцев домашних животных можно «посадить» такие направления, как: услуги выгула животных, лечения им зубов и всего прочего, устраивания им развлекательного мероприятия, перевоза на такси, услуги гостиницы для животных, дрессировки, постановки чипа, наведения красоты, пошива нарядов, занятий спортом, посещение зоопсихолога, похорон L.
8. Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Например, если женщины – сегмент для стоматкабинета, то они приведут и своих детей, подруг и мужчин. По большому счету, если покупатели будут рассказывать друг другу о вас и ваши услугах, то это будет стратегическая выгода – бесплатный личный канал. Балл.
9. Дополнительный критерий: опыт продвижения на какой сегмент у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.

 

Сегмент										Сумма

Портрет аудитории

Качественные характеристики аудитории в сфере В2В

Качественные характеристики

Надо ли вам их учитывать?

 

Производственно-экономические критерии
Отрасль предприятия-потребителя
Совершенство технологического процесса, применяемого на предприятии-клиенте (специализация под техническую оснащенность предприятия-клиента)
Размер (весовая категория)
Критерии запроса
Можем ли обеспечить решение специфических проблем заказчика в области закупки
Формы взаимоотношений с поставщиком: Ø Долгосрочное сотрудничество Ø Разовая покупка
Личные критерии
Должность – можно ли апеллировать к качественному выполнению должностных инструкций
Возможность апелляции к личной выгоде

Мотивация в сфере в2В

1. Корпоративный мотив:

Соответствие корпоративным ценностям организации-клиента. Может быть использован:

-только на генерала

-только в среднем и крупном бизнесе

-только в случае, если продаваемый нами товар/услуга укрепляет корпоративную культуру клиента

2. Бизнес-мотивы:

1. Общая репутация поставщика
2. условия платежа
3. приспосабливаемость к потребностям заказчика
4. надежность продукта
5. комплектность поставки
6. наличие послепродажного обслуживания
7. техническая спецификация
8. простота действия или пользования
9. простота сохранения и ухода
10. повышение имиджа компании-покупателя
11. повышение доли рынка компании-покупателя
12. Экономия денег, нервов, времени, труда, материалов
13. обучение, предполагаемое поставщиком
14. продолжительность необходимой подготовки
15. соблюдение сроков поставки
16. Наличие сертификата

 

3.Личные мотивы сотрудников компании:

Ø Карьера

Ø Репутация

Ø Личное обогащение