Позиционирование товара на рынке.

 

1. Типологизация потребителей:

1) по полу;

2) по возрасту;

3) по уровню доходов;

4) по роду занятий;

5) в зависимости от отношения к новому товару:

- новаторы – 2,5%. Они склонны к риску и эксперименту. По своим доходам относятся к верхней группе. Обладают высоким социальным статусом и живут в городе. Приобретают товар новинку сразу же, как только он появился на рынке;

- Ранние последователи – 13%. Являются лидерами мнений в своей среде и воспринимают новые товары довольно рано, но с осторожностью;

- Раннее большинство – 34%. Люди основательные, не рискуют. Воспринимают товары раньше среднего жителя, но с его приобретением не торопятся;

- Запоздалое большинство – 34%. Они противоречивы. С одной стороны не одобряют поведение новаторов и ранних последователей, а с другой стороны охотно подражают раннему большинству. Приобретают товар после того, как его приобрело большинство населения. (Люди пожилого возраста и с невысоким уровнем дохода);

6) по семейному положению.

 

2. В зависимости от ассортимента и направленности своей деятельности фирма может использовать одну из следующих разновидностей маркетинга:

1. Массовый маркетинг – массовое производство, распределение и стимулирование одного и того же товара для потребительских групп сразу (туалетная бумага, соль, сахар, спички). Преимущества: максимальное снижение издержек, возможность установления минимальной цены, формирование огромного потенциального рынка.

2. Товарно – дифференцированный маркетинг – фирма производит одновременно несколько товаров с разными свойствами и характеристиками, призванные создать разнообразие на рынке. (Сигареты, Пивзавод «Рогань»).

3. Целевой маркетинг – фирма производит разграничение между различными группами потребителей, выбирает наиболее перспективные из них и для каждой разрабатывает свой отдельный товар («Мерседес»). Целевой маркетинг является наиболее перспективным с точки зрения бизнеса и маркетинга, а для его осуществления необходимо следующее:

- провести сегментирование рынка;

- выбрать стратегию охвата рынка;

- провести позиционирование товара на рынке.

 

 

3. Сегментирование – разбивка рынка на четкие группы потребителей с одинаковыми характеристиками, для каждой из которых может понадобиться отдельный товар и комплекс маркетинга.

Критерии сегментирования:

1) социально – экономический критерий (пол, возраст, уровень доходов, семейное положение);

2) географический критерий (место жительства, регион страны, климат);

3) психографический критерий:

- принадлежность к общественному классу;

- образ жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты;

- тип личности – увлекающаяся натура, любители поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура.

4) поведенческий критерий

- повод для совершения покупки (повседневная покупка, особый случай);

- искомые выгоды (экономия средств, цена, сервис);

- степень приверженности к товару;

- отношение к товару.

 

При сегментировании могут использоваться следующие инструменты:

· анкетирование;

· интервьюирование;

· методы экспертных оценок;

· опрос;

· наблюдение.

Анкета состоит из 3 частей:

I. Вводная – обращение к респонденту, объяснение целей исследования, попытка заинтересовать.

II. Основная – формулировка вопросов об отношении к нашему товару, товару конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

III. Заключительная – расскажите о себе.

 

4. После проведения сегментирования фирма должна решить следующие вопросы:

1) сколько сегментов необходимо захватить;

2) какие из них наиболее перспективные для фирмы.

Для решения этой задачи фирма может использовать одну из трех стратегий.

I. Недифференцированный маркетинг – фирма пренебрегает различиями в сегментации и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. При этом она концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются эти сегменты, а на то, что в них общего. Таким образом, она разрабатывает товар и маркетинговую стратегию, которые должны показаться привлекательными большинству потребителей. Упор при этом делается на массовое производство, распределение и массовую рекламу. Преимущества: экономичен, минимизируются издержки на производство, маркетинговые исследования и рекламу.

II. Дифференцированный маркетинг – фирма одновременно выступает на нескольких сегментах, разрабатывая для каждого из них отдельный товар. Предлагая разнообразные товары, она пытается добиться роста сбыта и более глубокое проникновение на каждый выбранный сегмент.

III. Концентрированный маркетинг – фирма концентрирует свои усилия небольшой части конкретного сегмента. Эта стратегия обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающем сегменте, так как она лучше других знает его нужды и пользуется там прочной положительной репутацией. Недостатком является то, что, эта стратегия связана с повышенной долей риска, так как выбранный сегмент может не оправдать возлагавшихся на него надежд или из-за активного внедрения конкурентов.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

· возможности фирмы;

· степень однородности продукции;

· этап жизненного цикла товара;

· степень однородности рынка;

· маркетинговые стратегии конкурентов.

 

5. Позиционирование – определение места товара на рынке среди аналогичных товаров-конкурентов с точки зрения потребителя.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке, фирма может воспользоваться двумя путями:

1) разработать новый товар, не имеющий аналогов, и позиционировать себя первой;

2) позиционировать рядом с одним из существующих аналогов и начать борьбу за расширение контролируемой доли рынка. Это возможно, если:

- есть возможность предлагать товар, превосходящий конкурентов;

- рынок достаточно велик для двух или нескольких фирм;

- наличие значительных финансовых и производственных ресурсов.