III. Реклама, телевидение и кино как объект психологического анализа

 

Психологические и психолингвистические основы рекламы [15]

 

Группа, руководимая мною, начала практически заниматься психологией и психолингвистикой рекламы еще в конце 60-х гг. Я нашел свою популярную книжку, изданную в 1966 г., она называется «Языкознание и психология», где была, можно сказать, первая публикация по психологии рекламы в те годы. (Хотя психологией рекламы у нас много занимались в 1920-е гг., но это все было совершенно забыто.) Наша группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии наук работала тогда, я помню, с двумя фирмами – «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Мы экспертировали их рекламы, адресованные на Запад, на Восток и вообще за границу. Что нам давали на экспертизу тогда, представить довольно трудно, я еще к этому вернусь.

Что же такое с психологической, психолингвистической стороны процесс рекламы?

Сущность этого процесса – в определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках. Дальше я буду говорить вместо «реципиент» – «адресат рекламы», имея в виду того, на кого мы рассчитываем рекламу. В этом смысле психология рекламы очень близка психологии массовой коммуникации – прессы, радио, телевидения: в сущности, это та же область. Недаром курс, который я много лет читал на факультете психологии МГУ, назывался «Психология общения в больших системах», – имелась в виду и массовая коммуникация, и реклама. (Тогда само понятие массовой коммуникации было нон-грата, потому курс так и назвали.)

Я попытаюсь этот процесс рекламирования очень кратко охарактеризовать по последовательным этапам, по последовательным задачам, которые приходится решать рекламисту, автору и творцу рекламы. К сожалению, должен сказать, что большинство этих задач многие из тех, кто занимается производством рекламы, не то что не решают, но даже их не ставят и не видят. Они действуют исключительно интуитивно – нравится ли эта реклама мне и моему начальству. Я попытаюсь сейчас занять обратную позицию – говорить не о субъективных моментах (где хорошая реклама, где плохая), а об объективных: где реклама, полноценно решающая свои задачи, а где их не решающая, вообще этим задачам не отвечающая.

Итак, первая задача, которая перед нами стоит – это обеспечить канал воздействия рекламы, чтобы возникло какое-то взаимодействие между рекламой и ее адресатом.

Сюда относится прежде всего техническое обеспечение этого канала. Вот почему телевидение берет за минуту рекламы в определенные часы много больше денег: прежде всего потому, что налажен канал, потому что адресат, зритель телевидения уже готов включиться в эту рекламу, его не нужно заставлять выходить на нужный канал. И вероятность того, что он выключит или переключит телевизор, значительно меньше в определенные часы, когда телевизор обычно включен. Вот в эти-то часы за рекламу обоснованно берут больше, потому что половина работы уже сделана.

Дальше важен второй этап – то, что можно назвать условно психологическим включением в этот канал. Когда мы занимались восприятием радиопередач, у нас был термин «отвлечься от котлет». Вы представляете себе домохозяйку, которая жарит котлеты и в то же самое время слушает радио? Но ведь у нее одно восприятие рекламы, когда она занята котлетами, и совсем другое, когда она обращает внимание на текст, который идет, забывает о котлетах и начинает вслушиваться в текст. Перед рекламной афишей на улице человек должен все-таки остановиться, обратить на нее внимание. Часть рекламной энергии уходит именно на это, причем здесь имеются достаточно жесткие закономерности. Во всяком случае, я берусь, взяв рекламную страницу любой газеты, предвидеть, – то есть, не предвидеть, а именно знать, – какое из объявлений будет читаться первым. Кстати, в семидесятые годы была разработана психологическая методика, позволяющая взять газетный лист и на нем изобразить движение глаза читателя. В свое время она, по-моему, не была задействована.

Следующая задача: мало обратить внимание на рекламу, адресат еще должен ее принять, то есть должен возникнуть эффект доверительности, доверия по отношению к источнику рекламы. Это принятие означает: я решаю, «мое» это или «не мое». Мне это интересно, или черт с ним, меня это не касается. Этот эффект доверительности может возникать до восприятия рекламы, когда есть установка – все, что исходит из определенного источника, мне интересно, я буду читать или смотреть, потому что я уже знаю, кто рекламирует, кто автор этой рекламы и о чем эта реклама; одним словом, реклама меня уже с самого начала интересует (на подобной установке хорошо играет банк «Империал»). Или такое отношение доверительности и личностности может возникать во время восприятия рекламы как его результат. Но – возникло ли оно до или во время восприятия рекламы – оно совершенно необходимо для эффективности любой рекламы. Причем тот личностный крючок, на который мы ловим адресата рекламы, может быть любым, но он должен обязательно быть.

И если на предшествующих этапах были какие-то универсальные характеристики – профессиональная реклама или нет, обращает на себя внимание или нет, то здесь уже должно быть точное попадание именно в данного адресата, в данную социальную или профессиональную группу, в данный возраст – и это попадание обязательно должно быть дифференцированное, на это надо обратить внимание.

Впрочем, даже дихотомия «профессиональная–непрофессиональная» здесь тоже имеет место. Одна из страховых компаний, вероятно, хорошая компания, в течение примерно двух месяцев печатала во всех центральных газетах одну и ту же рекламу, сердцевиной которой была фотография (причем совершенно явно смонтированная) семьи, которая застраховывается. Семьи поразительных, как будто специально подобранных по отсутствию всякого интеллекта и вопиющей безвкусице внешнего вида, мордоворотов. Это было непрофессионально. Я сильно сомневаюсь, чтобы зрелище этой дебильной компании кого-нибудь вдохновило застраховаться.

Вы можете сказать – у них стратегия была такая. Но тут дело не в стратегии, это была тактическая ошибка. Причем раза два в прессу проникла аналогичная фотография, вполне пристойная, но почему-то в большей части печаталась именно эта.

Альтернатива? Это общеизвестные американские мальчики, курящие сигареты, продуманные до деталей, вызывающие совершенно определенное отношение у определенного, между прочим, адресата. И разные сигареты, и разные мальчики адресованы разным курильщикам, разным потребителям рекламы. Я допускаю, что кому-то, особенно из молодежи, очень симпатичны культуристы и то, что теперь называется бодибилдинг. Но я, например, как и многие люди моего поколения и моего менталитета, отношусь к этому роду человеческой деятельности с отвращением и поэтому, если я увижу любую рекламу с использованием бодибилдинга, она у меня вызовет немедленную реакцию отторжения. Поэтому здесь необходима огромная, не просто пилотажная, а серьезная исследовательская работа, которая связана и с социальной психологией, и с возрастной, и с психологией личности. И обойти решение этой проблемы в грамотной рекламной деятельности просто невозможно.

И в этой связи другая задача – как создать имидж источника рекламы, который обеспечивал бы на данном уровне доверие и позитивное личностное отношение к источнику рекламы, ну, скажем, к компании или банку. Я должен признать, что сегодняшняя телевизионная реклама, например, в этом отношении просто чудовищна. То есть она работает в значительной степени против имиджа компании-рекламодателя. Она чудовищна также и по причине полной ее безадресности. Вернее, она имеет свой адрес, но из десятков миллионов телезрителей ее адресатами являются в лучшем случае несколько десятков тысяч. Причем мы как будто специально программируем, что у этих десятков тысяч она даст положительный эффект, а у всех остальных десятков миллионов даст отрицательный. И я далеко не уверен, что это здравая точка зрения.

Еще об адресности. В конце 1960-х гг., работая с «Тракто-роэкспортом», мы обнаружили рекламный текст, который был ориентирован на Ближний Восток – туда экспортировали какой-то трактор. В начале этого текста в качестве большого достоинства данного трактора отмечалось, что он прекрасно проходит по глубокому снегу. Я бы на месте ближневосточных партнеров с этого места просто перестал читать рекламу. Боюсь, что они так и делали. У «Автоэкспорта» мы обнаружили адресованную Афганистану, если не ошибаюсь, рекламу мотоцикла, которая изображала весьма смело одетую – в короткие кожаные штанишки – очень накрашенную девицу, которая сидела на мотоцикле сзади молодого человека, обнимала его одной рукой, а другой держала зажженную сигарету. Мы заподозрили, что на мусульманскую и довольно ортодоксальную страну, которой является Афганистан, эта реклама, мягко выражаясь, не самая лучшая. Мы сделали эксперимент. Конечно, афганцев у нас тогда не было под рукой, и мы взяли московских старух-татарок, которые сохранили исламское отношение к действительности. Должен вам сказать, что эти десять-пятнадцать старых московских татарок, которым мы предъявили без всяких комментариев эту рекламу, плевались совершенно невероятным образом. Думаю, что плевались и афганцы, которые должны были, по идее, соблазниться этим мотоциклом.

Даже психолингвистически, с точки зрения языковых психологически значимых особенностей текста, реклама часто запрограммирована на негативный эффект. Возьмем название «Экорамбус». Я фиксирую такие ассоциации, которые у меня вызывает это слово – «автобус», «Карабас-Барабас» и испанское ругательство «каррамба». Я решил проверить и спросил свою восьмилетнюю дочь, на что похоже слово «экорамбус». Она без колебаний ответила, что это осьминогое существо. Я далеко не уверен, что создатели слова «экорамбус» рассчитывали на такое восприятие.

Допустим, что мы решили все эти задачи – канал технически обеспечен, внимание привлечено, позитивное отношение тоже обеспечено. Осталось решить главную задачу – воздействовать на человека конкретным рекламным текстом. Когда я говорю «текст», это не значит, что имеется в виду только словесный текст. В моем понимании текст может включать и зрительные образы, и систему того и другого.

Но на пути к воздействию этого текста мы должны решить одну более общую психологическую задачу – сделать так, чтобы текст был прочтен, вообще был воспринят. Это, во-первых, требует четкого учета мотивов, причин, по которым я должен читать. Как бы я хорошо ни относился априорно к какой-нибудь фирме, производящей трубы, но зачем мне читать рекламу труб? Ко мне никакого отношения это не имеет, и я читать эту рекламу заведомо не собираюсь. Во-вторых, даже если у меня есть мотив, то должен быть и все время поддерживаться также и интерес. И в-третьих, текст должен быть мной понят, только тогда он будет воздействовать.

У меня есть мотив читать рекламу акционерного общества РИНАКО, у моей фирмы есть с ними дела. Но публиковавшаяся одно время в ряде газет реклама РИНАКО, да простят мои коллеги из РИНАКО, написана так, что мотив-то есть ее читать, но к концу первого абзаца мой интерес к этой рекламе полностью пропадает, она написана скучно и неинтересно. Выясняется, что ее можно было не читать.

Ближе всего мне лично, как психолингвисту, проблема понимания текста. И здесь тоже огромное исследовательское поле. Я даже не могу перечислить конкретно все исследовательские проблемы. Остановлюсь только на трех.

Первое – это психолингвистическая организация текста как такового, прежде всего его связность. Необходимо, чтобы одна часть текста плавно переходила в другую и эта связь чувствовалась бы мной, читателем. И вторая характеристика текста – его цельность, когда текст воспринимается как нечто единое, структурированное, осмысленное, имеющее свои начало и конец и свою внутреннюю структуру. Это свойство любого хорошего текста, любого правильного текста, а не только рекламного (Леонтьев А.А., 1979). Существует довольно любопытное исследование, сделанное доктором психологических наук Тамарой Моисеевной Дридзе, по предикативной структуре текста, где показано, что в хорошем, нормальном тексте есть всегда одна центральная мысль и от нее, как от ствола дерева, ответвляются предикации, мысли второго порядка, а затем и третьего. То есть существует вполне определенная и четкая организация этого текста (Дридзе, 1972). К сожалению, в рекламных текстах такую внутреннюю четкую организацию не всегда можно обнаружить. Вот, например, сейчас постоянно печатается реклама компании БАНСО, которая построена как беседа двух старушек насчет того, чтобы этой БАНСО продать квартиру. Сама по себе реклама неплохая. Но ее дочитать до конца мне ни разу не удавалось, потому что она внутренне распадается, написана с точки зрения общей структуры текста очень неудачно.

Кстати, эта цельность, ощущение единства текста, важно еще и потому, что большинство людей рекламу вообще не читают, ее просматривают, как и любые другие газетные материалы. Поэтому важно, чтобы текст, как у нас говорят, мог быть легко скомпрессирован, легко бы сжимался, чтобы можно было четко и без проблем выхватить из текста ключевые места и, соединив их, получить столь же осмысленное содержание. Вот как раз цельность текста и есть условие возможности, не читая весь текст, все-таки синтезировать его содержание по отдельным ключевым местам.

Вторая проблема – это вариантность текста, то есть ориентация этого рекламного текста на разные цели и задачи и на разного адресата, на разные семиотические группы. Опять сошлюсь на Тамару Моисеевну Дридзе, которая ввела это понятие. Цели не всегда совпадают с возрастными, профессиональными, социальными и так далее группами. Какие цели здесь могут иметься в виду? Ну, скажем, создание имиджа фирмы – реклама может быть направлена не на то, чтобы продать данный товар, а на то, чтобы создать у адресата определенное отношение к фирме. Вторая возможная цель – сообщить некоторое новое знание. Ну, скажем, переезд фирмы МММ. Это не реклама того, что продает МММ, это просто сообщение, что ее надо искать там-то, а не там-то. Или – появление на рынке новой, более совершенной модели компьютера. Еще одна возможная цель – побуждение адресата к покупке данного товара, именно данного. И вот здесь возможны опять-таки очень разные варианты. Почему я должен купить именно этот товар? Потому что он мне нужен – это один мотив, потому что он дешев – второй мотив, потому что мне идти недалеко, чтобы его купить, – третий мотив, и так далее.

Конечно, они, как правило, выступают все вместе, но доминирует всегда какой-то один. И вот здесь опять-таки встает проблема мотивов, хотя и по-другому, в другом плане. Учитывать при составлении рекламы это необходимо. Тем не менее, подавляющее большинство газетных реклам, с которыми я сталкиваюсь, – это не столько рекламы, сколько информации. Они психологически совершенно нейтральны, никаких моих мотивов там не учитывается. В лучшем случае они работают на цели информации.

Здесь снова встает проблема моего, адресата, отношения, на этот раз уже не к сообщению как таковому и не к его источнику, фирме, а к его конкретному содержанию. То есть к товару, который в данном объявлении рекламируется.

Конечно, мое отношение к товару будет как-то связано и с отношением к фирме-производителю, фирме-рекламодателю. Но, с другой стороны, не все, что производит данная фирма, хотя мне очень и симпатичная, нужно и симпатично мне и я это куплю, и вообще поставлю перед собой вопрос о том, купить это или не купить.

Но может быть и еще более интересная задача рекламного текста, о которой сейчас мы практически не думаем. Это задача изменения у меня, у адресата, ценностных ориентаций. Вы думаете купить товар потому, что он дешев? Так нет, лучше идите к нам – вы купите, конечно, подороже, но зато вам обеспечен гарантийный сервис на пять лет.

Третья проблема – проблема однонаправленности всех компонентов воздействия текста. Мы уже сталкивались с этим – название фирмы, название товара должны в плане своей психологической выразительности соответствовать основной задаче воздействия. Компьютерные программы «Отзвук», «Радуга» и «Эхо» довольно хорошо работают на решение этой проблемы. Могу привести пример. Мы прогнали название моей фирмы «Митридат» через программы, получился такой результат: значимые характеристики – маленький, гладкий, мелкий, безопасный, нежный, добрый, мягкий, женственный. Поскольку фирма занимается преподаванием иностранных языков, а там, в основном, естественно, женщины, то нас вполне устраивает такой звуковой образ названия. Д.А. Леонтьев сообщил, что очень близкий звуковой образ получился для слова МЕНАТЕП, – вряд ли это согласуется с их собственными намерениями. У них должно быть что-то мужественное, по-видимому. Нас же доброта, нежность и мягкость устраивают как подсознательные оценки. Подавляющее большинство людей, даже довольно интеллигентных, не знают, кто такой Митридат. Для них он такая же заумь, как Экорамбус или Ринако.

Последняя психологическая задача. Как будто все решено у нас – канал обеспечен, внимание привлечено, отношение сформировано, текст правильно адресован, текст понят, текст внутренне целостен по характеру воздействия. Осталась только одна мелочь, а именно – добиться, чтобы адресат совершил нужный поступок. Не просто хорошо отнесся к моему товару, а пошел бы и его купил. Вот эта задача решается сейчас, в существующей рекламе, очень редко. То есть мне говорят: это хорошо у нас, вот это ново, это тебе годится…

А дальше я начинаю искать – а где бы это находилось, где же эта улица? Да черт с ней, с Газгольдерной, я туда не поеду, а лучше пойду куда-нибудь поближе и куплю что-нибудь подороже. А то вот еще новая мода: давать только телефон. То есть дело не доводится до конца, не обеспечивается последнее звено в цепочке. Практически эта проблема решается так: в рекламу встраиваются карты-схемы, которые как раз работают на решение этой задачи – делают так, чтобы я все-таки дошел до этой фирмы, а не просто к ней хорошо относился.

Я, наверное, изложил только половину всех психологических требований, которые можно и нужно предъявлять к рекламному сообщению, к рекламному тексту. Уже из того, что я сейчас рассказал, видно, что психологически грамотная реклама предполагает сложнейший комплекс требований, которые должны учитываться, причем другой вопрос – каким образом эти требования надо учитывать. В каких случаях нужны, скажем, специальные исследования, и не стоит жалеть деньги на такое исследование, чтобы четко определить своего адресата, например, потом это обойдется дороже. С другой стороны, существуют методики оценки конкретного сообщения. Существует возможность еще так называемой экспертной оценки, которая тоже должна быть грамотно построена. Что значит экспертная оценка? Это не значит, что я приглашаю некоего господина, который кончал психологический факультет, называю его экспертом и спрашиваю: хороша эта реклама или плоха? Существует совершенно четкая методика проведения психологической экспертизы, и она должна соблюдаться, тогда результаты будут полезными.

Мне остается только сказать, что тому комплексу психологических требований, которые должны предъявляться к рекламе, из сегодняшней рекламы отвечают считанные единицы. Нужно пропагандировать среди заказчиков необходимость психологической грамотности любой рекламы.

Психолингвистика рекламного текста [16]

 

Я занимался рекламой в нашей стране тогда, когда ею никто не занимался. Дело было 25 лет тому назад, когда была только одна официальная организация в Советском Союзе, которая профессионально занималась не только теорией, но и практикой рекламы. Исследовательская группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии Наук не только писала статьи и вела семинары, но еще работала по заказу фирм, которые были заинтересованы в улучшении своей рекламы. В частности, это были «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Я попытаюсь в той или иной форме поделиться сегодня, в частности, и тем, что мы в свое время наработали.

Что такое рекламный текст и вообще текст? Это любой структурно организованный продукт общения, организующий само общение, то есть это любая, не обязательно речевая или языковая, структура, отчужденная от человека и используемая для воздействия, для общения с этим человеком той или иной социальной группой, социальным институтом. Это способ общения или орудие общения социальной группы, формальной или неформальной, с конкретным человеком. Я подчеркиваю, это не обязательно языковой, речевой текст. Плакат, на котором, собственно говоря, может и не быть текста или текст играет вспомогательную роль, есть тоже текст. Рекламное объявление в газете тоже есть текст, совокупность телевизионной рекламы, а не только речевка – есть текст, и это необходимо учитывать.

По-моему, нет такого закона рекламы, который не был бы нарушен на нашем телевидении, начиная с адресованности. Телереклама не адресована, она занимает самое горячее и дорогое время, между тем те люди, на которых она потенциально может быть рассчитана, составляют доли процента от потенциальных телезрителей. Абсолютно нарушен второй закон рекламы – ее мотивированность, или ориентировка на определенные мотивы. И я уже не говорю о том, что совершенно непонятно, для чего она. То есть какова ее операциональная направленность. Если я, допустим, обнаруживаю в американском или немецком журнале рекламу нового электронного прибора, то ясно, что меня убеждают, чтобы я или сменил устаревший на новый, потому что новый лучше потому-то и потому-то, или чтобы я согласился, что мне этот прибор нужен, пошел бы в такой-то магазин и там бы купил. Но что я должен делать, посмотрев нашу телевизионную рекламу? Говорилось, что у нас это способ общения между производителями или посредниками рынка, допустим, между биржами. Но, простите, тогда это не реклама и она должна размещаться не в этом канале и не в это время и не в этой форме. Потому что если реклама биржи – это способ общения между биржами, то тогда и содержание этой информации должно быть другим. Там должны быть высвечены те вещи, которые существенны для биржевиков или потенциальных клиентов этих бирж. Наша же реклама фиксирует чаще всего только само существование данной биржи, причем ничего не говорится о том, чем эта биржа отличается от других бирж, и почему надо идти туда, а не куда-нибудь еще. Поражает абсолютный непрофессионализм с любой точки зрения. Но биржевик не обязан понимать, как надо делать рекламу, для этого есть люди, которые должны это профессионально делать.

Тексты в рекламе имеют три основные функции: собственно рекламную, информационную и пропагандистскую. Рекламный текст промежуточен между информационным и пропагандистским. Реклама добивается от меня, от потребителя, или смены установки, или создания новой установки, или непосредственного действия. В конечном счете, всегда действия, умственного или непосредственного – пойду я в этот магазин сию минуту или у меня где-то ляжет в голове данная информация и, проходя однажды случайно мимо магазина, я в него зайду – это сейчас не важно. С другой стороны, это еще и информация. Это еще и пропаганда, потому что независимо от моих социальных действий, независимо от конкретных операций, которые я должен совершить с содержанием этой рекламы, есть еще и момент влияния на мое смысловое поле в целом. Скажем, даже сам факт появления рекламы биржи, независимо от того, пойду ли я на биржу, есть в каком-то смысле пропагандистский момент – меня втягивают в некую новую для меня систему отношений, втягивают в новую социальную, социально-психологическую и экономическую реальность. Мне довольно часто приходилось бывать на Западе, там я стараюсь смотреть ТВ и, естественно, рекламу. То, что отличает их телевизионную рекламу от нашей – это, простите, осмысленность. Я смотрю рекламный ролик и понимаю, для чего это. Такое ощущение, что наши рекламисты, массовые производители рекламы, действуют по принципу аналогии, не анализируя, для чего это делается, а просто берут внешнюю сторону и переносят сюда, вплоть до грабежа и использования чужих роликов.

Но вернемся к тексту. Есть три понятия, связанных с текстом. Это конструкция текста, так сказать, его внешняя сторона. Она определяется в книге Реформатского и Каушанского «Техническая редакция книги» (Реформатский при участии Каушанского, 1933) как расположение знаков в пространстве, внешние геометрические формы, вопросы гармонического заполнения бумаги набором, вопросы объема книги, ее третьего измерения, то есть внешние характеристики. Вторая часть, второй аспект текста – это его архитектоника, которая определяется как логический костяк книги, членение на части, отделы, главы, параграфы, находящие свое выражение в системе заголовков, то есть это то, что мы чаще всего называем композицией, содержательной композицией, внутренней организацией содержания и т. д. Третья сторона, называемая структурой текста или книги, понимается как соотношение знаков внутри текста как системы в пределах данного контекста, соотношения знака и системы знаков, смысла и системы смысловых явлений, выразительные внутренние формы. Поясню, что имеется в виду. Имеется в виду, так сказать, язык построения этого текста. Скажем, соотношение используемых шрифтов и другое, связанное с тем, как содержание соотносится с внешними выразительными средствами, используемыми для маркировки этого содержания.

К любому тексту можно подходить с двух сторон: 1) рассматривать текст как таковой, лишь вторично рассматривая закономерности его восприятия; 2) подходить с точки зрения процесса восприятия, менее занимаясь самим текстом. Я начну с самого текста, а к восприятию текста вернусь потом. Буду говорить пока только о самом речевом тексте, не обращаясь к зрительному, иллюстративному. Здесь придется отметить несколько отдельных позиций.

Первая позиция – это легкость и трудность текста для восприятия, то есть то, что применительно к учебной и другой литературе обычно называется читабельностью текста. Существуют специальные формулы этой читабельности. Самая знаменитая из них – это формула Флеша. Она получена, естественно, эмпирическим путем, поэтому выглядит довольно странно: Х1 = 206,48 – 1,015Х2 – 0,846Х3. Х1 – это оценка трудности текста для среднего реципиента, X2 – это средняя длина предложения в словах, X3 – это число слогов на 100 слов текста. Формула предназначена для английского языка прежде всего, конечно. Действуют два фактора – длина предложения и сложность слова. Работают, помимо этих двух вещей, словарный состав и структура предложения, и еще два момента – концептуальная и информационная насыщенность и фактор интереса.

Что значит читабельность практически? Это значит, что данный текст, во-первых, любым средним читателем может быть элементарно понят, во-вторых, средний читатель легко читает этот текст и не испытывает трудностей при чтении. Ну, скажем, если по приведенной формуле X1 = 60 (а он может быть от 0 до 100), то это означает, что этот текст вполне может прочитать человек с 8-классным образованием, что он легок для лиц с высшим образованием, и для среднего американского читателя стандартен по трудности. 60 – это как раз и есть тот уровень, при котором средний американец может легко этот текст прочитать.

Какие еще факторы срабатывают и существенны для читабельности? Я не случайно начал с книжки Реформатского и с трех характеристик текста; как раз эти характеристики, то есть архитектоника, конструкция и структура, существенны для легкости восприятия текста. Если текст организован по этим трем параметрам, то тогда он читается легче. Попробуйте возьмите после этого любую нашу рекламу и посмотрите ее с точки зрения структуры, архитектоники и конструкции. Там, по-моему, нет ни того, ни другого, ни третьего.

М.С. Мацковский, крупный социальный психолог и психолингвист, предложил несколько другую формулу: Х1= 0,62Х2 + 0,123Х3 + 0,051, где X1 – тот же самый, X2 – средняя длина предложения в слогах, X3 – процент слов длиннее трех слогов (4 и больше). Эта формула проще и приспособлена к особенностям русского языка (Мацковский, 1976).

Вторая позиция: проблема непротиворечивости, согласованности различных языковых элементов текста. Здесь три момента: грамматика, то есть прежде всего синтаксис, строение предложения, затем лексика и фонетика. Соотношение синтаксиса и лексики, то есть словарного состава, достаточно ясно – чем проще синтаксис, тем более нейтральная или даже разговорная лексика. И наоборот. Это связано с особенностями вообще функционирования языка и различных его форм и стилей. Вторая подпроблема, тяготеющая к этой проблеме, – это проблема участия звукового компонента, фонетики, в общем восприятии и общих характеристиках текста. Здесь мы приходим к одному интересному моменту, который называется фонетическим символизмом. Вы обратили, видимо, внимание на то, что в нашей прессе не было газеты, которая не ругалась бы по поводу знаменитого сокращения ГКЧП. Его называли непроизносимым и так далее. Я с большим интересом как психолингвист читал эти газетные жалобы, потому что за этим стоит совершенно объективная вещь. Здесь мне придется обратиться к работам Александра Павловича Журавлева (Журавлев, 1974). Он взял известный вам семантический дифференциал Осгуда, то есть методику семантического шкалирования, в данном случае объектами были звуки языка, вернее, звукобуквы, потому что они давались в буквенном виде. И выяснилось в результате проведенного им исследования, что все звуки любого языка для носителя этого языка, говорящего на этом языке, имеют некоторую достаточно типичную характеристику по семантическому дифференциалу. Во-вторых, выяснилось, что можно определить, шкалировать, так сказать, по довольно простой формуле, как выглядит с этой точки зрения слово. Один из первых выводов А.П. Журавлева состоял в том, почему же у нас такую противоречивую эмоциональную реакцию вызывает обращение «женщина»: потому что слово «женщина» с точки зрения семантического дифференциала, семантического шкалирования никак не вписывается ни во что хорошее. Кстати, слова на – щина вообще производят негативное впечатление: сталинщина, поножовщина… В записных книжках Ильфа было прекрасное слово – выдви-женщина…

Причем самое любопытное, что и на уровне текста можно это проследить. Был эксперимент Красниковой, она у меня писала диплом, где было показано, как звуковой символизм работает на тексте. Я расскажу один из экспериментов Красниковой (Красникова, 1975). Было взято несколько текстов, текст был простейший. В некоторой стране была газета, в этой газете каждую пятницу печаталась рубрика «Куда пойти обедать на уикэнд». В один прекрасный день в соответствующем номере эта рубрика не вышла, а вместо нее было извинение от редакции. Мол, просим прощения, но сотрудник редакции, который ведет эту рубрику, отравился при исполнении служебных обязанностей. Вот и весь рассказик. Было взято три варианта. Вариант, изложенный выше, и два варианта, в которых были квазислова, то есть составленные специально названия города или страны, где это происходило, и название газеты; эти квазислова были подобраны из «горячих» по шкалированию или из «холодных» букв. После чего по законам эксперимента были уравнены три группы – 2 экспериментальных («горячая» и «холодная») и контрольная (текст без квазислов). Им было предложено текст прочитать, а потом ответить на два вопроса. Первый вопрос звучал так: «Каким блюдом отравился журналист? Горячим или холодным?» Результат: в контрольной группе было 50:50, то есть случайное распределение. В «горячей» группе и в «холодной» группе было примерно 75 процентов совпадений. Второй вопрос: «Откуда вы это знаете?» На этот вопрос ни один испытуемый не смог ответить. Я думаю, что это само по себе довольно любопытно, и более того. Если не учитывать этого момента, боюсь, может возникнуть некоторое внутреннее противоречие при создании бессознательной установки, противоречие, так сказать, по направлению воздействия текста.

Теперь давайте пройдемся по этим трем вышеобозначенным характеристикам текста (структура, архитектоника и конструкция) и попытаемся посмотреть, что там для нас интересного.

Что касается структуры, то очень существенным моментом в любом тексте – не только рекламном, но и рекламном тоже – является его внутренняя «полосатость», хотя это и не вполне академическое выражение. То есть имеет место чередуемость. Чередуемость чего? Существуют различные исследования разных текстов, они дают все один и тот же эффект – слоистость текста, но только эта слоистость выделяется по разным параметрам. Например, в тексте, самом, казалось бы, наукообразном, обязательно идет достаточно закономерное чередование информативного субтекста и субтекста, в котором фиксируется отношение автора к предмету, отношение автора к коллегам – система отношений, переживаний. Это обязательно есть в любом, даже самом, казалось бы, научно-информационном тексте. А взяты были, например, тексты и по атомной физике. Второе исследование – это исследование В.Г. Костомарова, он исследовал публицистические тексты (это уже совсем близко к рекламе) (Костомаров, 1971). Он установил, что на разных уровнях (внутри предложений, в чередовании предложений, в чередовании больших кусков текста, абзацах) в любом воздействующем тексте, в данном случае публицистическом – журнально-газетном – происходит чередование компонентов стандартных, стереотипных и компонентов экспрессивных. Не может существовать текст, построенный на чистой экспрессии, на чистом взвизге, так же как и невозможен текст, построенный на чистых стереотипах. То есть, он, конечно, возможен: вы уже не застали, наверное, времени, когда большинство газетных материалов шло на чистых стереотипах, которые можно составлять из блоков, как блочный дом. Последние несколько лет уже этого нет. Еще один момент. Структура, то есть организация содержания, не является универсальной характеристикой любого хорошего текста. Дело в том, что любой хороший текст будет разным для разных потребителей. В сборнике «Речевое воздействие» есть одна из первых публикаций Тамары Моисеевны Дридзе (Дридзе, 1972), которая вышла на очень важные для нас выводы: что весь корпус потребителей, весь корпус читателей делится, как минимум, на 7 так называемых семиотических групп. Определение этих семиотических групп – группы людей, располагающие относительно общим словарем, или лексиконом, тезаурусом. Во-первых, это касается владения элементами общелитературного языка, владения словарем, грубо говоря. Второе – владение элементами текста, то есть сочетаниями элементов словаря в тексте. И третье – умение оперировать этим словарем, скажем, толковать его. Т.М. Дридзе, например, исследовала, как люди умеют толковать те слова, которые, они, казалось бы встречают в газете, по радио каждый день, вроде «вояж», «эскалация». Выяснилось, что только меньшая часть людей, кстати, вполне образованных, с высшим образованием, может дать похожую на истину интерпретацию такой лексической единицы. Таких групп семь. Первая группа – люди, которые владеют всем прекрасно – и словарь, и текст, и умение оперировать. Их всего 12 процентов. Вторая группа – люди, которые ничего не умеют, их 19 процентов. (Повторяю, что эти данные не имеют никакой корреляции с образовательными или иными характеристиками). Дальше идут те, которые владеют вроде бы языком и владеют словарем (то есть вроде бы им знакомы слова), но они совершенно не умеют ими оперировать, скажем, не умеют их интерпретировать правильно. Таких 32 процента. И так далее.

Существенно, что большинство читателей газет на самом деле практически не понимают большую часть газеты. То есть они неадекватны тому, что мы им предлагаем. Имейте в виду, что большинство будет воспринимать тексты, в том числе и рекламные, с самого начала неадекватно. Не помогут и повторения. Хоть десять раз повторяйте, но если все, что вы можете сказать о слове «эскалация», – что это что-то плохое (кстати, это типичный ответ), то сколько раз это слово ни повторяйте, ничего не прибавится. Что касается архитектоники и композиции, надо обратить внимание на то, что существуют методики (прежде всего той же самой Дридзе), позволяющие рассматривать текст как целостное образование. У любого текста вообще есть две характеристики – это связность и цельность (Леонтьев, 1979). Что такое связность? Вы берете отдельные компоненты текста, и они друг с другом связаны – или грамматически, или семантически, или тем и другим способом. Обычно связаны вот так отдельные предложения, высказывания в тексте, отдельные мелкие компоненты текста в объеме не больше 7 плюс-минус 2 предложения. Для чего нужна эта связность при восприятии текста? Просто для того, чтобы текст мог быть воспринят как целое, это внешний сигнал внутренней организованности текста. И вторая характеристика текста – это его цельность, то есть его законченность, самоценность как целого текста. Существуют языковые приемы, специфические для связности. Например, это личное местоимение в одной из своих функций (типа «он, она, они») в русском тексте – функции отсылки к предшествующему высказыванию («Петя встал рано. Он почистил зубы…»). Здесь чистая связность, «он» служит тому, чтобы не повторять «Петя». Есть языковые средства, которые служат для маркирования цельности текста в этой самоценности его как целостной единицы. В частности, есть, так сказать, маркеры начала текста, введения в текст. Если брать фольклорный текст, это «жили-были». Есть маркеры конца текста – в конце письма поставить «vale» или «dixi». Есть языки, в которых до сих пор существуют маркеры конца, в токписин, государственном языке Папуа Новой Гвинеи, это Em tasol от английского «that’s all». Есть языковые средства, фиксирующие внутреннюю структуру. Ну, скажем, «во-первых», «во-вторых», «перейдем к…». Это не столько структура, сколько структура в рамках единства.

Существует методика, разработанная опять-таки Т.М. Дридзе, идущая от Н.И. Жинкина, В.Д. Тункель, И.А. Зимней, – методика так называемого предикативного анализа текста, в результате которого мы получаем некоторое дерево предикаций, утверждений. Предикация первого порядка, а она может быть только одна, это главная мысль, затем идут предикации второго порядка, производные от нее, третьего порядка и так далее (Дридзе, 1976). Причем эта предикативная структура как результат предикативного анализа нужна, когда мы начинаем производить компрессию текста.

Правильная компрессия текста – та, при которой не теряется его содержание и субъективно он остается тем же самым. Она имеет место, когда вы правильно обрезаете ветки, то есть сначала обрезаете ветки только третьего порядка, потом – второго, и остается лишь основная мысль. Этот предикативный анализ может быть использован для любого воздействующего текста, в том числе и рекламного. Важно, что для разных семиотических групп оптимальной для восприятия является разная предикативная структура. Предъявлялась одна и та же газетная статья, вернее, два ее варианта – заведомо хорошо организованная и заведомо плохо организованная. И нашлась часть читателей, которой легче было работать с плохо организованной структурой, чем с хорошо организованной, как это ни парадоксально.

Существуют и другие методы представления текста. Например, В.Б. Апухтин писал о темарематической структуре текста. Таких моделей существует пять или шесть. Есть модель, описанная Л.П. Доблаевым, саратовским психологом, на материале учебных текстов. Но модель Дридзе наиболее отработана и аргументирована, она наиболее хорошо работает в практике, когда люди имеют дело с оптимизацией любого текста, будь то учебный или информационный, воздействующий и т. д.

В конструктивном плане, то есть в том, что касается выразительных средств текста, в упомянутой книге Реформатского на 107 странице интересны общие принципы графического выражения. Принцип первый: каждому элементу содержания данного текста должен быть присвоен определенный графический признак, восприятие которого дает сигнал сознанию к распознаванию данного элемента среди прочих. Если вы хотите выделить что-то в содержании, то нужно четко с самого начала найти способ внешнего выражения этого, будь это верстка, размещение в пространстве, будь это использование шрифта, его размера, характера шрифта – это уже непринципиально. Второй принцип: связанные по смыслу и роли в данном контексте элементы содержания должны иметь общие графические признаки, а контрастные – различные. То есть, если вы вводите в ваш текст вещи, которые вам нужно противопоставить, нужно сразу же продумать, каким оптимальным способом вы будете это противопоставлять для читателя, маркировать это противопоставление. У нас, как правило, идет единый сплошной текст, в котором даже я, работающий много лет с воздействующими текстами, вынужден долго думать, где же главное и неглавное. Мне приходится делать как читателю невероятную дополнительную работу, которую за меня должен делать автор этого рекламного объявления или текста. Третье: так как графические знаки обычно обладают одновременно несколькими графическими признаками – рисунок, жирность, величина и так далее, то различные элементы, различаясь одними графическими признаками, могут одновременно объединяться другими. То есть, например, вы можете дать полужирный крупный и полужирный мелкий, тогда, с одной стороны, будет противопоставляться крупный и мелкий, а с другой стороны, будет противопоставляться полужирный и простой. Можно использовать эти характеристики, передавая самые различные комбинации смысловых связей. Четвертое: относительная сила воздействия графических признаков на восприятие: какие шрифты наиболее рекомендуются к использованию. По степени воздействия на нейтральном фоне курсив – один из наиболее воздействующих, затем прописной, полужирный, жирный, все остальные средства. У нас почему-то считается, что жирный шрифт – это хорошо, а ведь это хуже, чем полужирный, и еще хуже, чем курсив. Пятое: для выражения замкнутости данного контекста один графический признак должен быть общим для всего текста, должен быть фоновым, обычно это единый стандартный шрифт. На его фоне уже можно играть, можно давать тонкий, полужирный, курсив, а можно и наоборот – курсив в виде фона, а выделять простым, полужирный текст может быть выделен светлым. Этим у нас совершенно не умеют играть, а единственное, что у нас очень любят делать в информационных, правда, а не рекламных газетах, так это печатать белым шрифтом на черном фоне, что абсолютно невоспринимаемо.

Существует огромное количество выразительных средств, которым не учат в школе. Ну, знаки препинания, конечно, учат. Зато имеется большое количество внеалфавитных, как говорят, знаков, всяких звездочек и так далее, которые реально работают на восприятие текста. Но особенно важно, что существуют еще вещи типа пробелов, отбивок, то есть организация пространства, где этот текст, это слово, эта строка размещаются на общем белом пространстве, – как это делать, вообще никто не учит. Существует один интересный принцип (у Реформатского) – так называемое понятие защиты, имеющее отношение к вышеописанным пяти принципам. Под защитой понимается обеспечение выразительности, причем он вводит понятие избыточной защиты – можно одно и то же дать сразу и полужирным шрифтом и курсивом, и еще подчеркнуть, и получится черт-те что.

Теперь несколько слов по более частным вопросам, касающимся собственно рекламного текста. Существует понятие так называемой сатиации, или насыщения. Что это такое? Это чисто психолингвистический момент, который связан субъективно с тем, что когда вы слишком часто или при определенных условиях наталкиваетесь на одно и то же слово (что у нас бывает в прессе и по ТВ часто), получается эффект бумеранга, эффект насыщения, когда вы как бы перестаете это слово понимать и психологически отталкиваетесь от этого слова, фрагмента текста. Например, вы выполняете математический тест, и оказывается, что если в нем слишком часто повторяется одно и то же слово, возможно, нужное для выполнения этого теста, то выполнение теста затрудняется. Причем слово, которое более самостоятельно в тексте, дольше сопротивляется насыщению. Скажем, существительное дольше сопротивляется насыщению, чем глагол, неопределенная форма дольше, чем личные формы глагола и так далее. Очень плохо получается, когда это случается с иностранными словами, а мы любим кокетничать ими. Так, например, слова типа «репертуар» и «секретер», то есть явно ощущаемые как иностранные, просто перестают пониматься, и возникает эффект субъективного отталкивания. У некоторых людей есть излюбленные слова, повторение каждый раз которых вызывает почти мгновенную сатиацию, особенно это относится к сочетаниям типа «более или менее», «тем не менее». Сатиация – субъективное ощущение бессмысленности слова, которое только что было осмысленным.

Между прочим, это часто бывает у школьников: когда мы их заставляем выучивать стихи наизусть, то мы делаем страшную вещь, мы «сатиируем» пушкинскую лексику. Считается, что если мы Экорамбус красиво назовем Экорамбусом и будем повторять это слово по телевидению каждый день по 4 раза, это заляжет в вашу память и вы в дальнейшем будете к Экорамбусу хорошо относиться и в случае необходимости туда пойдете. На самом деле, по эффекту сатиации, вы можете этот Экорамбус в упор не увидеть, вернее, вы его увидите, но обойдете за километр – включается психологическая защита. Эта вещь мало известна, но здорово действует. К вопросу о самостоятельности слова: проводились эксперименты, где бралось слово в рекламе, например, «треска», когда она еще была, и если вы повторяете лишь слово «треска», то оно быстро сатиируется. Но если говорить «трески, треску, треске, треской, к треске» – то это сатиируется моментально, и вы тут же бросите читать этот текст (Негневицкая, 1976).

Касается лексики фактор контекстности, он тоже не учитывается. Если взять слово «холодный» просто как стимул в ассоциативном эксперименте, то ответом будет «горячий». Но на самом деле вся эта система контрастных ассоциаций или, наоборот, ассоциаций по смежности оказывается различной в зависимости от того, в каком контексте мы встречаем данное слово (Сахарный, 1976). Эксперимент был простой: давались стимулы однословные – «холодный», двусловные – «холодный день», «холодная вода» и трехсловные – «холодный зимний день», «холодная вода в реке» и так далее, и смотрели, какие будут ответы. Результаты: «холодный зимний день» – почти никто не ответил «жаркий», «теплый» – 68 процентов, на «холодный день» уже было более разбросано – 42 процентов ответили «теплый день» и 53 – «жаркий», «холодная вода в реке» – 85 процентов ответили «теплая вода в реке» и ни один человек не сказал «горячая», на «холодная вода» 90 процентов ответили «горячая вода», никто не сказал «теплая», и так далее. Этот эксперимент для употребления лексики в воздействующем сообщении, в частности рекламном, очень существенен и может дать совершенно незапланированный эффект.

Третья проблема касается так называемой дистанции. Это чисто условная характеристика, фиксирующая, насколько данный текст соответствует сфере компетентности и сфере интересов читателя. То есть дистанция от математика до математического текста маленькая, а от художника до математического текста будет гораздо больше. И от математика до текста по истории искусства тоже будет больше. Текст, близкий читателю по дистанции, читается быстрее и легче. В условиях дефицита времени, а рекламный текст, как правило, существует в условиях дефицита времени, может быть эффективно, быстро прочтен и понят только текст, близкий по дистанции. Чем он ближе по дистанции, тем больше гарантии, что в условиях дефицита времени он будет прочтен. Чтение текста, дистанция до которого мала, оказывается более «смысловым», а чтение текста, дистанция до которого велика, более «значенческим», он читается более формально, меньше возникает отношения к нему. Текст, дистанция до которого мала, понимается и воспроизводится много лучше, чем текст, дистанция до которого велика. Различие во влиянии дистанции на понимание и воспроизведение текста особенно резко проявляется при чтении в условиях дефицита времени. Поэтому наши тексты, которые работают неизвестно на кого, приговорены к тому, чтобы быть для значительной части читателей неэффективными (Фоше, Московичи, 1972).

Требования, которые относятся к рекламному тексту, надо разделить на разные группы в соответствии с различными функциями рекламы. Эти функции рекламы вам известны.

Первое – это требования, связанные с задачей привлечь внимание. «Нелощеность» рекламы, своего рода изюминка, нужна для того, чтобы глаз не скользил по рекламе. Причем важно иметь представление о том психологическом фоне, на котором происходит восприятие данной рекламы. Второе – требования, связанные с задачей четко, быстро и эффективно отождествить рекламируемый товар и те условия, при которых он может быть использован. Третье – это собственно требования к эффективности рекламы, на которых мы остановимся подробнее.

Во-первых, это ее престижность, причем она может быть разного уровня, – престижность самой рекламы, престижность канала рекламы. Мне кажется, что очень много идет неэффективной рекламы потому, что престижность канала оценивается не совсем правильно. Действительно, очень престижно давать рекламу по первому каналу на телевидении или в газете «Известия», но кто эту газету читает – те ли люди, на которых рассчитана эта реклама?

Но главное, чего не должно быть в рекламе – вещей, которые вызывают негативную реакцию, недоверие, а тем более двусмысленностей. Мы в Группе психолингвистики столкнулись с самого начала с рекламой «Москвича-412». Она выглядела так: на фоне леса стоит «Москвич-412» и на него опирается в странной позе «светская» женщина в лиловом вечернем платье, которая очень напоминает по комплекции Людмилу Зыкину. Текст: «Новый легковой автомобиль «Москвич-412», унаследовав от предыдущей модели надежность и прочность, стал еще элегантнее». Элегантностью там, конечно, и не пахло, – обычная русская баба, одетая в лиловое вечернее платье, которое идет ей, как корове седло. Все это естественно переносится на «Москвич-412», и я, потребитель, естественно, не захочу такой элегантности.

Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность. То есть в тексте или картинке должно быть все, что необходимо, и в то же время не должно быть ничего лишнего, мешающего, вызывающего побочные ассоциации и просто мне не нужного. Потому что, как только я наталкиваюсь в тексте на ненужные мне компоненты, я сразу перестаю читать. Любая точка текста должна для меня, адресата, быть актуальной, иначе я, вероятнее всего, просто отброшу этот текст. Опять пример из нашей практики: «Трактороэкспорт» как-то дает нам на экспертизу рекламу, которая была универсальной и рассылалась во все страны мира, в том числе в Африку. В рекламе говорится о каком-то тракторе, что «он незаменим при движении по глубокому снегу».

Третья сторона – убедительность. Иначе говоря, учет реальных вкусов, реальных привычек, так сказать, общепсихологического фона и мотивации. Это понятно.

И наконец, четвертая сторона эффективности рекламы – ее суггестивность. То есть, независимо от моего сознательного отношения к содержанию рекламы и к рекламируемому товару, я эту рекламу должен принять, она должна задержаться в моей голове, и у меня должно быть бессознательное нужное отношение и к рекламе и к рекламируемому товару. Кстати, у нас очень редко используются рифмовки. Одна из блестящих американских политических реклам, лучшая в мире – это был предвыборный лозунг Эйзенхауэра: «I like Ike». Эта находка была гениальной. Оценить эффективность конкретных вещей такого рода достаточно трудно, можно сказать, чего не должно быть, а вот то, что должно – за это никто бы, наверное, не взялся. Реклама, которая звучит так: «Сапожки по ножке», – это хорошо. А вот текст, гласящий «Пищевые концентраты», – заведомо плохо.

О языковых особенностях рекламы. Во-первых, какая лексика годится для рекламы, а какая – нет? Для определенной категории рекламных текстов, для большинства рекламных текстов, пожалуй, любая усложненность, неразговорность, ненейтральность лексики не оптимальна. С другой стороны, есть прекрасные образцы «усложненной» рекламы, кстати, это классические случаи, описанные в книге Осгуда (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957). Были написаны несколько рекламных текстов для какого-то крема для рук, и все эти тексты были пропущены через семантический дифференциал. Оказалось, что наибольшая эффективность и суггестивность не у текста, апеллирующего к авторитету кинозвезды, а у совершенно наукообразного текста, где крем описывался в квазинаучных терминах. Возможно, это особенность американской рекламы. Возможно, это придает рекламе этого крема отличительный характер. Второе. Теоретически нельзя употреблять в рекламных текстах отрицательных конструкций, а также отрицательных по значению слов типа «нигде» и «никто». Но, между прочим, реклама Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпроме», тем не менее, остается прекрасным рекламным текстом. Здесь подключается ритм. И поэтому нельзя давать конкретных рекомендаций. Существуют интересные попытки дать модель воздействия рекламного текста, сделанные на основе классификации языковых знаков у классика семиотики Чарлза Морриса. Он различал 4 типа знаков: десигнаторы – информирующие знаки, аппрейзеры – оценочные знаки, прескрипторы – направленные на возбуждение реакции и форматоры – вспомогательные и структурирующие знаки-связки. Оптимальная структура рекламного текста – это десигнатор – аппрейзер – прескриптор. Например: «Весь мир пьет какао, а вы?», где «весь мир пьет какао» – это десигнатор-аппрейзер, а «а вы» – прескриптор. Поэтому, с этой точки зрения, «С помощью машины «Эврика» вы сможете стирать сложа руки» – хороший текст, а «Машина «Эврика» – это лучшая стиральная машина» – плохой, потому что отсутствует прескриптор, вызывая реакцию «ну и что? что это для меня значит? ведь она вообще лучшая, это чистая оценка». «Брейтесь электробритвой "Харьков"» – это только десигнатор плюс прескриптор. Чтобы было эффективно, нужно изменить – «Бреясь электробритвой «Харьков», вы каждое утро экономите пять минут» – вводится оценочный момент и получается единая структура. Чем хороша эта модель, так это тем, что разные этапы восприятия рекламы непосредственно обозначены в самом тексте. Аппрейзерная информирующая часть работает на мотивы и механизм принятия решения, десигнаторная часть работает над привлечением внимания, и прескрипторная часть вносит суггестию.

Вот некоторые американские данные о влиянии на эффективность структуры текста в широком смысле. Первое – эффективность текста повышается, если в начале затрагиваются практические интересы потребителя. Причем помещение в начале более важной информации более эффективно, чем наоборот. Второе – введение в текст транзиций (транзиция – краткое содержание каждой структурной части текста) способствует лучшему пониманию текста. Иначе говоря, вместо того, чтобы давать единый связный текст, надо выделить части текста и маркировать их подзаголовками (типа: «для чего это вам нужно», «ну и что же для вас значит»). Третье. Чем проще структура текста, в том числе и грамматическая, тем лучше он понимается. Лучше простое предложение, чем сложноподчиненное. Четвертое. Это, как мы уже видели, сомнительная рекомендация по поводу позитивных и негативных конструкций. Одно ясно: слов «кроме», «исключая» и т. д. в тексте не должны быть. Пятое. Словарь должен быть рассчитан на конкретного потребителя. Ясно, что не должно быть маркеров связности текста в ответственной его части. «Если», «тем не менее», «пока не» – не оптимальны, потому что они затрудняют понимание конструкций. Шестое. Начало и конец текста запоминаются лучше, чем середина, а если весь текст состоит из одного высказывания, то субъект должен стоять в начале. То есть нужен прямой порядок слов, а не обратный.

Если говорить о социально-психологических факторах, то надо посмотреть, какие у нас существуют факторы суггестивности текста. При каких условиях аудитория внушаема, подвержена суггестии?

1. Когда аудитория и каждый ее член ясно представляет себе общность этой аудитории и ее анонимность, когда он воспринимает себя как часть ему лично неизвестной, но единой в психологическом отношении группы. 2. Когда аудитория осознает высокий социальный статус коммуникатора. Хотя, с другой стороны, у кого-то здесь возникает и эффект нонконформизма, но таких меньшинство. 3. Высокий уровень ожиданий аудитории, который удовлетворяется текстом. 4. Высокий уровень эмоционализации аудитории. Скажем, эффект фрустрированности аудитории. Почему на митингах бывших сталинистов воспринимаются с визгом в общем-то довольно идиотские высказывания? Потому что уровень эмоционализации аудитории очень высокий, и эффект внушаемости очевиден. 5. При дефиците активного внимания. То есть, под шумок, когда на вас идет разнородная информация и вы не знаете, как с ней разобраться, вы теряетесь в этой куче информации, можно внушить все, что угодно. Эффект неопределенности: легче пробить защиту, когда вы защищаетесь от всего сразу, чем когда у вас направлено внимание и сложился определенный защитный механизм по отношению к определенному коммуникатору или каналу. 6. При соответствии ценностной ориентации аудитории содержанию текста. Это типичный случай, почему проходят совершенно непрофессиональные журналистские материалы в наших правых газетах, – просто ценностная ориентация совпадает, и она ложится на восприятие совершенно суггестивно, хотя на самом деле пишется бред собачий, и ни один нормальный, нейтральный по установке человек принять это ни при каких условиях не может.

В чем выражается действенность или эффективность рекламного текста? 1. Эффективный рекламный текст – это текст, направленный на постоянное внушение, вызывающий определенные психологические стереотипы. Формируется так называемый автоматизм потребления, привычка, – покупать одни и те же сигареты, хотя они, в общем-то, на самом деле ничем не отличаются от сигарет другого сорта, одинаково оформленные товары одной и той же фирмы. 2. Это тот случай, когда я намереваюсь купить один товар, прочитываю рекламу, убеждаюсь и покупаю другой товар. То есть это, скажем, целенаправленное изменение моей мотивации путем введения новой, не известной мне информации. Была на Украине реклама: «И сыр лекарство», а далее после неожиданного поворота следовало объяснение, что именно в нем такого, почему следует его покупать из медицинских соображений.

Теперь об изображении. Первая функция изображения – это привлечение внимания, оно обеспечивается и яркостью, и контрастностью, и композицией, и любым эффектом неожиданности. Какие способы привлечения внимания используются в рекламе? Изоляция текста, выделение при помощи верстки и других полиграфических средств, повторение текста, но с его частичным изменением – рекламный повтор обязательно требует изменения чего-то, а другое остается одним и тем же – символ товара, знак фирмы, эмблема изготовителя и так далее. Контраст, проблемы фигуры и фона. Фактор движения, очень рекомендуется использование любого эффекта динамики, квазидвижения. Кстати, прерывающиеся линии в картинке очень хорошо обеспечивают движение глаза по картинке. Движение может относиться не только к якобы движущемуся объекту, но и стимуляция движения глаза по картинке все равно субъективно дает эффект динамики. Вторая функция– информирование. Изображение может дополнять и уточнять текст рекламы. Типичная ошибка – когда мы доверяемся только изображению, когда весь информативный заряд рекламы уходит на изображение, а не на текст. Но главное назначение изображения в рекламе – это эмоциональное воздействие, прежде всего за счет символики. Проблема имиджа в сущности есть проблема символики.

По рекламе и любому тексту взгляд движется слева направо, сверху вниз. Англичане прекрасно пользовались этим механизмом в рекламе, которая у них висела на улице у входа в торгпредство, там у них был стенд с фотографиями, и важные пропагандистские материалы давались под привлекающей внимание картинкой из жизни королевы в левом верхнем углу, непосредственно под ней. Но эти данные относятся к однородному зрительному полю, а реклама всегда есть неоднородное зрительное поле и поэтому композиция рекламы этим не исчерпывается.

Типичная ошибка в рекламном изображении – перегрузка его ненужными для основной функции элементами. Чтобы привлечь внимание, изображение должно быть неожиданным. Чтобы удержать внимание, оно должно быть достаточно сложным, потому что если изображение оказывается слишком простым, то внимание быстро переключается. Если же оно сверхсложное, то возможность удержания внимания тоже снижается. Есть оптимум сложности в рекламном изображении. Типичный и распространенный способ привлечения и удержания внимания – это нарушение законов композиции и симметрии, сознательная асимметричность, бросающаяся в глаза, невзвешенность.

В заключение – о национально-культурных особенностях восприятия (см. Школьник, Тарасов, 1977). Учет этих особенностей должен идти на всех уровнях – это и выбор цвета, и выбор оформления, и характер текста, и все вплоть до символических вещей, связанных с данной культурой. Была реклама «Автоэкспорта», где рекламировались советские мотоциклы. Все это шло на Ближний Восток, а изображение было следующим: молодой человек рокерского типа в кожаном костюмчике, девочка, которая сидит, близко к нему прижавшись, она в штанах и с сигаретой. Был проведен эксперимент: за неимением ближневосточных испытуемых мы пошли к старым московским татаркам. Все татарки дружно плевались на нашу картинку. Некоторые вещи по конфессиональным моментам запрещены для рекламы. На мусульманские страны нельзя использовать изображение свиней. На Индонезию нельзя использовать колонизаторский голландский язык, он воспринимается совершенно однозначно. На Индию нельзя, опять-таки по соображениям религиозным, давать любые изображения коров и обезьян, а также нельзя при всей сексуальной свободе давать полуодетых женщин, тем более совсем раздетых. А на Саудовскую Аравию нельзя вообще давать никаких женщин. Цвета есть национальные, конфессиональные, есть просто культурно приемлемые или неприемлемые. Зеленый цвет национален для Ирландии, Канады, Эфиопии и годится для них. Но нельзя использовать зеленый на мусульманские страны, это цвет только ислама. Есть конвенциональные цвета, скажем, траурные, которые не могут быть использованы, но цвета траура разные. У нас черный, в большинстве стран Востока – белый, на Дальнем Востоке – красный. В Марокко красивые одежды – это красные жилеты, белые джулабы, туфли шафранного цвета. Для Ирана и Афганистана значимые цвета – белый, черный, зеленый, синий. Изображения людей при рекламе на мусульманские культуры нежелательны. Руководство Туркмении и Узбекистана одно время запрещало трансляции ЦТ по причине их легкомыслия.

Еще проблема: символика и возможность ее использования для рекламы, исходящей из того или иного города или региона. Типичная реклама гасконских фирм – обыгрыш Д’Артаньяна и всех мушкетеров. Прованс – это Тартарен, а вот Сирано они меньше используют. Швейцария – Вильгельм Телль. А у нас такой символики нет, она всегда была резко политизирована, изображение Кремля ассоциируется у любого некоммунистически настроенного потребителя с четкими политическими вещами. Я интересовался, каким способом сами западные фирмы рекламируют русские товары, будучи за границей. Типичный способ рекламы чего-то русского – это русская церковь и ее характерный абрис. Неудачен в этом смысле наш российский флаг, он банален и легко смешивается с французским и другими. И эти русские цвета – в сущности, французские.

Из всего сказанного можно сделать один существенный вывод. Чтобы реклама была эффективной, она должна делаться не «на глазок», а с опорой на все, что сегодня известно о факторах такой эффективности. Другими словами, РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ.

Телевизионное искусство глазами психолога [17]

 

Как и кино, телевидение объединяет в себе две если не противоречивые, то, во всяком случае, различные стихии. С одной стороны, это одно из средств массовой информации, стоящее в том же ряду, что пресса, радио, документальное кино. С другой, телевидение несомненно – вид искусства, такой же, как театр, художественный кинематограф, музыка, архитектура, живопись, литература.

Эта банальная истина – первый парадокс ТВ. Я говорю «парадокс», потому что ТВ – единственное средство информации, в котором искусство занимает если не основное, то, во всяком случае, достаточно внушительное место. «Чисто информационное» телевидение в современных условиях просто невозможно: сам общественный смысл телевидения для миллионов телезрителей предполагает синтез в нем обоих начал. Можно сказать и иначе: ТВ – вид искусства, функционирующий в системе массовых коммуникаций.