Креатив в рекламе. Понятие, сущность, кр.стратегии.

Креатив – создание и разработка нестандарт решений,идей и образов для рекл.сообщений,оформл-х в единую концепцию,учитывающую особенности товара; это не просто твор-во,а продуманная стратегия,рассчитанная на особенности психолог восприятия человека / творческое осмысление прикладной задачи,решение кот приводит к успеху того или иного бизнес-проекта / относительно уникальное сочетание выразительных форм,необх-ое для достижения опред цели и рассчитанное на восприятие ца и,в частности,управление ее поведением.

Понятие "креатив" родилось значительно позднее самого явления. Яркие решения в рекламе появились сравнительно недавно, в конце XIX века. До этого реклама исполняла исключительно информативные функции: Креатив появился тогда, когда стал востребован. Креатив стал способом упростить мир в его сложных проявлениях. Ещё одной предпосылкой стало постепенное привыкание потребителей к навязываемой им информации. Нужны были новые методы. И они появились. Этот переход достаточно легко заметить, сравнивая рекламные объявления середины XIX века и начала XX-го. Понятие креатива вошло в рекламный словарь давно. Самое распространенное понимание этого термина сводится к творчеству, нестандартному подходу, оригинальности. Креатив вызывает такие ассоциации как оригинальный дизайн рекламного плаката, нетривиальный сценарий телевизионного ролика... Все это касается так называемой прямой рекламы. Традиционно креатив отдается на откуп копирайтерам, дизайнерам и режиссерам.

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникативной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д. Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач: является общей базой для любого творческого решения; "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им; наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства; ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов: Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов. Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок. В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникативное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда. В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина), простой для восприятия и уникальный.

По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.

Что касается конкретно креативных стратегий, то можно привести следующее определение – это набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей (точного определения в настоящий момент не существует).

Основные стратегии применяемые в рекламе (по Дж. Джулеру):

1) общий подход (если ТМ доминирует в своей категории, быстро проиграет конкурентам);

2) стратегия преимущественного права (неуникальное, но редкое используемое конкурентами торговое предложение. Пример: бритвенные станки «Джилет», средство для мытья посуды «АОС»);

3) стратегия приобщения, соучастия (проблема, актуальная для человека, и он в образе рекламного героя: домохозяйка; мужики, пьющие пиво);

4) УТП (действительные конкурентные преимущества товара, но в настоящее время таких реклам практически нет, так как очень редко производится что-то качественно новое, в основном преимущества товара иллюзорны и придуманы рекламистами);

5) стратегия использования ресурсов

6) имидж ТМ (имиджевая реклама товаров, например: Coca-Cola, Nike, Puma);

7) стратегия позиционирования (формирование в сознании потребителя позиции продукта, превосходство ТМ в иерархии конкурирующих товаров);

8) стратегия резонанса (соединение в сознании потребителя товара с каким-либо событием, признаком, например: реклама VISA как одного из спонсоров олимпийских игр);

9) аффективная стратегия (на эмоциональном уровне сломать восприятие товара потребителем, например реклама сока Rich, шоколад Nuts с клубникой).