Эффективность Product placement

История Product Placement

 

История возникновения product placement связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Идею product placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Конечно, product placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. «В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%)»[1]. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по product placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Стали появляться агентства по новому типу рекламы. Сейчас только при Голливуде их более 200. «А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития product placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой»[2].

В 80-е годы product placement становится полноценной, самостоятельной индустрией. Уже к концу десятилетия все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, которые специализировались на product placement. Размещение продуктов в художественных фильмах было признано жизнеспособным и очень эффективным способом продвижения товара.

В начале ХХI столетия ситуация с применением технологии product placement начинает меняться, потому что прямая реклама начинает надоедать и потому что некоторые производители все чаще строят свои рекламные кампании на product placement.

 

 

Формы product placement

 

Существует несколько форм продвижения продукта внутри кино или телесюжета:

- спонсорство: во время телевизионной игры ведущий напоминает, что спонсором выпуска является компания «Х», закрепляя сказанное показом логотипа компании или видеозаставки;

- участие брэндов в продвижении художественного произведения, так называемый cross-promotion: примером может служить фильм об историческом персонаже, в съемки которого некая компания по производству одежды вкладывает деньги. К тому моменту, когда фильм выйдет на экран, компания выпустит новую линию одежды, стилистически совпадающую с эпохой повествования фильма. При этом идет совместное продвижение фильма и коллекции одежды;

- киномерчендайзинг, или выпуск товаров народного потребления с символикой произведения (например, футболки с Микки - Маусом);

- лицензирование персонажей для нужд рекламных кампаний тех или иных брэндов. Известные всем персонажи используются для проведения рекламных акций;

- talent relations, или использование звезд кино, ТВ, спорта, моды для рекламных и маркетинговых задач клиента: актриса Чулпан Хаматова носит часы Romanson, а певица Алсу - Orient.

- стремительнее всех развивается собственно brand placement, т.е. внедрение товара или услуги в сюжет художественного произведения.

Типы Product Placement

Принято выделять три основных типа размещения продукта:

1. Визуальный product placement (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид product placement;

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2. Вербальный (spoken product placement)

В свою очередь данный тип product placement подразделяется на два подтипа:

· Устный (или вербальный) – актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании.

Пример: реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»

· Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного продукта. Такой тип product placement применяется достаточно редко.

Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

3. Взаимодействие актера с продуктом – кинестетический (usage product placement) – это наиболее востребованная разновидность product placement.

Пример: Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" («Tomorrow Never Dies»).

 

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта или услуги в фильме[3].

Причины размещения

С точки зрения бизнеса, product placement выгоден и для заказчика, и для исполнителя. Для кино — это способ с окупить дорогостоящие съемки, ведь круг заказчиков неограничен. Более того, в настоящее время явление product placement стало использоваться не только коммерческими организациями, но и государственными службами. Так, например, в США в стратегически главном объекте - Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно product placement данного ведомства.

 

Рекламодатель в свою очередь тоже получает ряд преимуществ:

· Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы, т.к. рекламодатель платит только за право участия в проекте и по строго индивидуальной схеме.

· Большой охват product plaсement. В отличии от телевизионного рекламного ролика, жизнь рекламы в кино очень длинная и равна жизни самого фильма. Таким образом, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда.

 

· Product placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

 

· Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью.

 

· Кроме того, «фильмы и видеосюжеты обладают и рядом коммуникационных преимуществ:

1. Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.

2. Представляют идеи, связанные с движением, — то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.

3. Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.

4. Определяют конкретный фактор времени в любом действии или последовательности событий.

5. Обеспечивают достоверное отображение событий.

6. Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.

7. Приближают к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из-за своей удаленности.

8. Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюстрируют абстракции путем использования фотографии, мультипликации и графики.

9. Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить)»[4].

 

Эффективность Product placement

 

· «80% информации о мире человек получает визуальным способом. Во время просмотра готового кино или телесюжета зритель получает одновременно и картинку, и звук, следовательно, воздействие на информационные каналы становится приближенным к 100%»[5].

· По степени воздействия грамотный product placement значительно превосходит прямую рекламу, т.к. ненавязчив, а иногда и очень эффектно дополняет произведение. Кроме того, ассоциация брэнда с известными деятелями кино, ТВ, спорта также является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в "раскрутку" образа.

· Фильмы смотрят минимально отвлекаясь. При этом у зрителя не возникает ощущение, что ему в очередной раз пытаются навязать тот или иной продукт. Герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них - и это вполне естественно.