Методичні підходи до розробки реклами.

Розглянуто застосування економічної діагностики щодо дослідження проблем та існуючих методів оцінки ефективності рекламної діяльності на ринку товарів і послуг, визначено пропозиції подальшої розробки процесу діаг­ностування ефективності рекламної діяльності на споживчому ринку.

Ключові слова: ефективність рекламної діяльності, економічна діаг­ностика, методи оцінки, споживчий ринок товарів та послуг.

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин рекламна діяльність ви­ступає як стратегічна орієнтація рекламодавця на створення конкурентних пе­реваг через рекламу щодо забезпечення ефективної взаємодії рекламодавця зі споживачем. За умови правильної організації рекламна діяльність ефективна та сприяє швидкій і безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ді­лові контакти виробників з покупцями та споживачами продукції, здійснюється зростання попиту, який перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктив­ною підставою розширення виробництва і підвищення ефективності впливу рекламної діяльності на ринку товарів і послуг.

Необхідність просування товарів на ринок в умовах жорсткої конкуренції стимулює виробників та продавців до того, щоб находити і застосовувати нові й більш ефективні засоби передачі інформації про вироблену продукцію чи на­дані послуги. Проте компанії, які діяли на розвинутих ринках, давно зіткнулися з проблемою перенасиченості рекламної царини й усвідомили, що механічне збільшення обсягів реклами аж ніяк не гарантує успіху.

Багатьом питанням ефективності реклами у вітчизняній та зарубіжній економічній літературі присвячено чимало публікацій. Серед них можна зазна­чити роботи таких авторів: Є.В. Ромата, О.О. Гетьман, Д.В. Горінова, Т.О. За- горної, Г.А. Васильєва, В.А. Полякова, А.Н. Матанцева, Л.Ю. Гермогенової, Дж,Р. Россітера, С.М. Шестова, М.М. Глазова та інших (5-9).

Варто відзначити, що реклама, як специфічний вид діяльності існувала за­довго до формування ринкових відносин, але дослідження у теоретичному ас­пекті в галузі реклами розпочалися порівняно недавно, розробка теоретичних пи­тань рекламної діяльності фактично перебуває на початковій стадії. У зв'язку із цим важливого значення набуває розробка широкого кола питань, які стосують­ся до діагностики визначених проблем і підходів оцінки ефективності реклам­ної діяльності на ринку товарів і послуг в умовах розвитку ринкової економіки.

Мета статті полягає в дослідженні за допомогою економічної діагностики існуючих підходів визначення оцінки ефективності рекламної діяльності на ринку товарів і послуг та подальшій розробці пропозицій щодо методів оцінки ефективності рекламної діяльності на підставі діагностування.

Одне з головних завдань економічної діагностики ефективності рекламної діяльності полягає в тому, щоб на основі проведених досліджень визначити і обґрунтовано прогнозувати зміну ефективності торговельної угоди між вироб­никами, продавцями й покупцями залежно від умов її проведення. Критерієм ефективності торговельної угоди є прибуток підприємства. Відповідно під ефективністю реклами розуміють зміну прибутку під впливом реклами. Ясно, що обґрунтований прогноз зміни прибутку під впливом реклами можна забез­печити тільки у тому випадку, якщо відомі кількісні зв'язки між прибутком підприємства й всіма основними величинами, від яких вона залежить, у тому числі й від параметрів, що визначають інтенсивність перенесення інформації про товар і її вплив на свідомість людей, тобто ефективну організацію процесу рекламної діяльності.

Слід зазначити, що, по-перше, оцінка ефективності рекламної діяльності відрізняється залежно від суб'єктів процесу рекламної діяльності: рекламодав­ця, рекламовиробника (рекламного агентства), рекламорозповсюджувачів (рек­ламних каналів), споживачів. Кожний з них визначає й оцінює ефективність по- своєму, в основному залежно від функціональних цілей суб'єкта. Причому для рекламодавця ефективність проявляється в одержанні комерційної вигоди, для цільового споживача - у задоволенні своїх особистих потреб і бажань. Тому оцінка реклами рекламодавцем й конкретним покупцем може розходитися. Ра­зом з тим правильна оцінка ефективності реклами стосується оцінки поставле­них маркетингових завдань за конкретний проміжок часу. По-друге, оцінка ефективності реклами в загальному випадку відрізняється від оцінки ефектив­ності рекламної діяльності. Реклама може бути креативною, при цьому розроб- лювачі її, рекламовиробники - рейтингове рекламне агентство й канали просу­вання реклами обрані правильно, а економічна ефективність може бути низь­кою через безліч ринкових чинників не врахованих концепцією маркетингу. Іноді захопленість креативом з позицій фінансування зводить нанівець еконо­мічну ефективність рекламної кампанії. Строгої теорії на цей випадок немає, кожний рекламодавець опирається на свій особистий накопичений досвід та на­явні дослідження. Дослідницькі структури в Україні здійснюють дослідження з визначення ефективності реклами, про надання послуг щодо визначення ефек­тивності реклами на споживчому ринку, проте треба чітко уявляти, що повно­цінний аналіз ефективності реклами - один із самих складних, якщо не самий складний, із трудомістких і дорогих видів маркетингових досліджень.

Поряд із цим поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язано з поняттям економічної ефективності взагалі, а з другого - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - співвідно­шення результату і витрат, здійснених для досягнення цього результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де як результат може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а як витрати - витрати на досягнення цієї мети. При цьому необхід­но мати чітке уявлення про три ключові аспекти, без яких говорити про прак­тичний розрахунок ефективності реклами не приходиться. У цій ситуації, на наш погляд, саме економічна діагностика може стати тим засобом, який надасть можливість визначити і оцінити існуючі методи ефективності рекламної діяль­ності з урахуванням впливу внутрішніх та зовнішніх чинників на ринку товарів і послуг:

Під час аналізу ефективності реклами діє ряд обставин і обмежень, з якими треба рахуватися: по-перше, далеко не все і не завжди можна врахувати і порахувати; по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці; по-третє, не завжди можна точно визначити результат, отриманий в ре­зультаті реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

У ринковому середовищі на кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники (ефективність рекламної стратегії, ефектив­ність рекламної продукції й ефективність медіаплану), що залежать від самого рекламодавця чи рекламовиробника та його рекламного агентства, так і зовніш­ні, незалежні від дій ані рекламодавця, ані рекламовиробника та його агентства (кон'юнктура на ринку, поводження конкурентів, зміни в поводженні спожива­чів, вплив державних інститутів та державної політики на споживчий ринок і т. ін.). У подальшому вплив всіх їх окремо необхідно діагностувати.

Ефективність рекламної діяльності для різних суб'єктів рекламного ринку є різною і виявляється по-різному, на що нами уже було звернено увагу.

Водночас потребує визначення всього того, що треба врахувати чи пора­хувати під час проведення чи після завершення рекламних заходів. Об'єктив­ний бік цієї проблеми полягає в тому, що під час розробки питань стратегії рек­ламної кампанії і створення рекламної продукції дуже часто необхідно прово­дити так звані якісні дослідження, що дають відповідь, на запитання чому? (на­приклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка; чому варто використовувати в радіоспоті класич­ну, а не поп-музику чи навпаки, чому в конкретній ситуації варто впливати на емоції, а не на розум тощо). Відповіді на ці запитання знати необхідно, але кількісної інтерпретації вони не мають; не може бути тут і кількісних оцінок, а отже, і коректних висновків про кількісно визначену ефективність.(7)

При цьому є ще інша частина проблеми, яка має скоріше суб'єктивний характер, а не об'єктивний і притаманна сьогоднішньому стану рекламного ринку в Україні. Мова йде про повноцінність і вірогідність маркетингової та рекламної інформації. На дослідження реклами в нашій країні у зв'язку з обме­женими рекламними бюджетами витрачаються дуже незначні кошти. Звідси дослідження проводяться в обмеженому обсязі, і в результаті отримується ін­формація, яка є недостатньо повною і недостатньо достовірною. У таких умо­вах важко здійснювати розрахунок ефективності рекламної кампанії для просу­вання товару на ринок, якщо фірма через відсутність достовірної статистичної інформації не завжди може визначити навіть власну частку на ринку, не гово­рячи вже про позиції конкурентів.

Як було зазначено вище, під час визначення ефективності реклами необ­хідно рахуватися з тим, що не все те, що можна порахувати, піддається вартіс­ній оцінці. Тут також існують два аспекти. Перший пов'язаний з формулюван­ням мети рекламної кампанії (а саме, показник ступеня досягнення мети в чи­сельнику дробу, що дозволяє визначити ефективність реклами). Справа в тому, що мета рекламної кампанії не завжди може бути чітко сформульованою. В од­них випадках це пов'язано з невмінням рекламодавця чи рекламовиробника по­ставити та визнати мету, в інших з тим, що в рамках певної рекламної діяльнос­ті складно сформулювати мету (наприклад, за фонової реклами чи за контррек- лами і т. ін.). Іноді мета може бути досить чітко визначеною, але рекламодавцю не потрібно якогось вартісного підтвердження результату ефективності реклам­ної кампанії - найбільш це пов'язано з так званою іміджевою рекламою. Як ці­лій тут можуть бути і підвищення інформованості про діяльність фірми, і ство­рення більш сприятливого образу рекламодавця, і формування його статуснос- ті. Дійсно, там, де іміджева реклама безпосередньо стикається із заходами зі спонсорською діяльністю і т. ін. і, швидше за все, рекламою у власному розу­мінні цього слова вже перестає бути, говорити про кількісно визначену віддачу витрат у вартісному варіанті не приходиться. Так само необґрунтовано кількіс­но у вартісному вираженні оцінювати ефект від проведеної прес-конференції окремої фірми. Другий аспект, що має відношення до проблеми вартісної оцін­ки результативності реклами, пов'язаний з особливостями сприйняття реклам­ної інформації споживачами. Точніше, тут мова йде про облік і інтерпретацію впливу на потенційного споживача, різних технічних аспектів у подачі реклами, наприклад, тривалості споту, розміру рекламного оголошення, використання додаткових кольорів, музичних і шумових ефектів тощо.

Отже, під час розрахунку ефективності рекламної діяльності виникає пи­тання саме про те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий під час реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів. У прин­ципі суть його полягає в тому, що на практиці за одночасного впливу безлічі факторів дуже складно буває визначити внесок (відповідно й ефект) саме рек­ламних заходів. Іншими словами, якщо рекламодавець поставив собі за мету завоювати 15% ринку і для досягнення її він підвищує якість свого товару (до­пустимо, розширює модельний ряд і поліпшує якісні характеристики продук­ції), знижує на 20% ціни, вводить у дію п'ять нових торгових точок, проводить серію заходів sales promotion (лотереї, конкурси, розпродаж) і подвоює реклам­ний бюджет, то визначити, яка величина внеску власне реклами в завоювання цих 15% ринку неможливо.

Економічна діагностика розгляду проблеми існуючих обмежень за визна­чення ефективності реклами дає можливість зазначити наступне. Неможливість одержання абсолютно точних даних не говорить про недоцільність спроб ви­значення ефективності взагалі. По-перше, існує безліч випадків, коли такі обме­ження не діють. По-друге, одержання навіть не абсолютно точного кількісного результату, але все-таки результату або навіть лише напрямку зміни ефектив­ності рекламної продукції також може бути предметом серйозного аналізу і під­ставою (з деякими обмеженнями) для ухвалення рішення. Нарешті, по-третє, неможливість одержання повної картини змін ефективності рекламної діяльнос­ті (допустимо, через складність оцінки впливу окремих чинників) не повинна заважати оцінці ефективності під час вирішення локальних завдань, наприклад, визначення доцільності розміщення реклами в тих чи інших засобах масової інформації.

На підставі вищевикладеного, можна виділити чотири групи чинників, що мають відношення до ефективності реклами.

Перша група - це чинники, що залежать від рекламодавця чи рекламови- робника, його рекламного агентства, тобто внутрішні чинники. При цьому ви­никають дві проблеми. Перша стосується оцінки кожного складового елемента рекламної кампанії, а саме, розробки рекламної стратегії, створення рекламної продукції і розміщення реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) чи в засо­бах розповсюдження рекламної інформації (ЗРРІ), тобто оцінки їхньої ефектив­ності. Треба зазначити, що оцінку ефективності медіапланів провести відносно нескладно. Можна розрахувати досить точно і необхідну частоту, і охоплення аудиторії чи кількість контактів. Оцінюючи ефективність рекламної продукції за допомогою різних якісних і кількісних методів досліджень, в остаточному підсумку також можна одержати цілком коректну інформацію. З оцінками ефек­тивності стратегії рекламної кампанії ситуація є прямо протилежною. Розумі­ючи під рекламною стратегією сукупність трьох елементів - визначення цільо­вої аудиторії, розробку концепції рекламованого товару чи послуги і форму­вання концепції рекламної кампанії, треба оцінювати кожний з них. Але на сьо­годні не існує коректних методик кількісних оцінок ефективності зазначених останніх складових елементів рекламної кампанії. Друга проблема пов'язана, по-перше, з визначенням питомої ваги кожного складового елемента рекламної кампанії (рекламної стратегії, рекламної продукції і розміщення реклами) і, по­друге, з розрахунком ефективності рекламної кампанії в цілому, що за великим рахунком і цікавить рекламодавця. Однак рекламні агентства, як правило, на­магаються брати на себе відповідальність тільки за креативну і медійну частини рекламної кампанії, причому за кожну окремо.

Другу групу чинників становить економічна кон'юнктура на ринку в ці­лому й в конкретній галузі (щодо конкретного товару/послуги) зокрема. За пе­ревищення попиту над пропозиціями віддача від реклами буде значно більшою, ніж у зворотній ситуації, але відносити цей ефект власне тільки на рахунок рек­ламної діяльності щонайменше буде невірно.

Третя група чинників це поводження конкурентів на ринку, у першу чер­гу, їхня рекламна активність. Якщо конкурент проводить рекламну кампанію щодо впливу на ту ж цільову аудиторію, що і фірма рекламодавця, цілком мож­на припустити зниження результативності рекламної кампанії фірми рекламо­давця. І в цій ситуації кінцевий результат, природно, не може бути віднесений тільки на рахунок реклами.

Четверта група чинників складається з того, що приходиться враховувати і з так званий залишковий ефект колишніх дій як в галузі реклами і маркетингу фірми, так і конкурентів. Іншими словами, якщо якийсь бренд був уже «розкру­чений» раніше і фірма починає нову рекламну кампанію, то можна очікувати більш вражаючих результатів у порівнянні із ситуацією, коли товар уперше ви­водиться на ринок (до речі, залишковий результат може бути як зі знаком плюс, так і зі знаком мінус).

Таким чином, щоб одержати інформацію, яка дозволяє зробити висновок про доцільність проведення реклами і результативності її окремих засобів, ба­ жано налагодити розрахунок і облік ефективності рекламування. Повною мі­рою визначити абсолютно точну ефективність окремих засобів реклами не уяв­ляється можливим, як було зазначено вище, але навіть приблизні підрахунки цілком виправдовують себе.

Економічна ефективність рекламних заходів, як подано в роботі [10], ви­значається за допомогою таких методів:

методу оцінки збільшення обсягів продажу до й після проведення рек­ламної компанії;

аналітичного методу на основі кореляції витрат на рекламу й обсягів продажу;

експериментального методу за допомогою пробних (із проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків.

Параметрами ефективності реклами є кількість нових покупців, загальна кількість покупців, обсяг продажу і покупок, кількість звернень.

Параметри ефективності реклами оцінюють просування товарів і послуг, просування торговельної марки, розкручування фірми, створення успіху в біз­несі.

Економічні результати реклами можуть бути визначені на основі моде­лювання реакції ринку. Залежним параметрами моделі найчастіше визначають: обіг, прибуток, частку ринку.Найпростіша функція реакції ринку на рекламу має вигляд:

Основні труднощі цього методу - виділення чистого ефекту реклами від тієї частки приросту обсягу збуту (прибутку), що була забезпечена винятково рекламою того періоду, за який ураховуються витрати на неї.

 

Методичні підходи рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медіа плану рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше.

1. На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, яку хоче досягти підприємство, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.(8)

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- впровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту товарів або збільшення обсягів реалізації послуг;

- перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар чи підприємстві (фірмі) і інше.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженим дією маркетингових інструментів.

2. Для того, щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії, необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

- Що являє собою об'єкт реклами?

- Кого слід піддати впливу реклами?

- Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

- Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить як раз свою конкретизацію в рекламній ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - зодягнені в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:

- кого хочемо охопити?

- де вони знаходяться?

- що являє собою звернення?

- коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, ні одна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші.

3. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче досягти за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати.

Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача і самому товарі, а також про структуру ринку.

Саме з цього дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках:

- вивчення споживачів;

- аналіз товару;

- аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів.

Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає виділити найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти.

Аналіз ринку допомагає встановити де знаходяться потенційні покупці, з тим щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямах.

Таким чином дослідження грають роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами.

4. При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі та рекламної ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

- Загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу

- Яким чином будуть використовуватися ці кошти.

Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:

- Обсяг і розмір ринку

- Роль реклами в системі маркетингу

- Етап життєвого циклу продукту

- Диференціація товару

- Розмір прибутку і об'єм збуту

- Витрати конкурентів

- Фінансові ресурси.

5. Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором засобів поширення рекламного звернення. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення в залежності від їх вартості. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість та наповненість.

Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення.

Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж теле-ролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів.

Наповненість характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо здається багато рекламних оголошень то наповненість дуже велика.

Розглянемо переваги і недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці:

Таблиця 1.3.

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів»
Телебачення	Поєднання зображення, звуку та руху, чуттєве вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок	Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна і демографічна достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «вторинних читачів»	Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність некорисного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

 

 

Після вибору засобів інформації необхідно вирішити, скільки друкованого простору або ефірного часу необхідно придбати і в якому проміжку часу мають бути використані отримані можливості.

Сьогодні поширена багато видів графіків.

Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:

1. Послідовний - найлегший графік. Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців.

2. Сезонний - ЗМІ використовується найбільш інтенсивно під час пікових сезонних розпродажів.

3. Імпульсна подача - ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно від пори року.

4. Нерівномірні імпульси - реклама розміщується через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни до традиційне споживчі цикли попиту.

5. Ривок - цей тип використовується для потужного початку кампанії. Зазвичай його можна спостерігати кожну осінь з виходом на ринок нових моделей автомобілів.

6. Спрямований імпульс - такий графік розроблений для підтримки особливих виробів виробника з тим, щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка істотно зростала у порівнянні з іншими періодами.

Як ми можемо помітити, імпульсна подача є основним способом майже для всіх графіків, за винятком найпростіших, а ступінь безперервності або періодичності є лише одним з аспектів стратегії. Таким чином, при складанні реального графіка досвідчений маркетолог повинен ретельно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіку реально відбилися спочатку намічені цілі.

6. Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточної кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

Даний план називається медіаплан. Медіапланом називається конкретне розклад виходів реклами будь-якого типу на конкретний проміжок часу з зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, адрес або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене деякими додатковими статистичними показниками, мова про які піде нижче. За правилами, медіаплан складається на основі даних соціологічних досліджень про медіа перевагах різних груп населення. При цьому точність і конкретність плану повинна бути такою, щоб замовлення реклами був можливий не тільки в агентстві, його розробити, але і в будь-якому іншому без запитів додаткової інформації.

Оскільки медіаплан річ спочатку абсолютно конкретна, для того щоб його скласти, від рекламодавця необхідно отримати деяку інформацію:

- Докладний опис рекламованого товару або послуги;

- Опис цільової аудиторії (групи) для якої намічається рекламна кампанія (нижче буде описано, як можна описати цю саму цільову аудиторію);

- Територія проведення рекламної кампанії;

- Строки проведення рекламної кампанії: коли вона почнеться і скільки триватиме;

- Бюджет, що виділяється на рекламу.

7. Будь-яка діяльність повинна контролюватись, перевірятися і коректуватися. Тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію і ніяк не відстежуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Самий простий контроль - робітники, які відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів, повинні ненав'язливо виявляти звідки, з якої і де опублікованій реклами дізнавалися про вас, вашому товар або послугу. Ці данні повинні систематизувати і в кінці тижня, місяця узагальнювати. Це покаже, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки точно ви склали рекламний текст.

8. Прекрасним засобом контролю ефективності рекламної кампанії є опитування людей, які складають аудиторію того чи іншого видання. Популярні також два методи пост тестування програми. В одному з них рекламодавець просить людей, підданих впливу реклами в журналах або телевізійних програмах, згадати все про рекламодавців і товари, яких вони бачили. Рейтинги оглядів вказують на рівень впливу рекламного оголошення. Інший метод - тести на впізнавання. Проводяться, з читачами журналу, дозволяють оцінити вплив рекламного оголошення на різні ринкові сегменти і порівняти рекламні кампанії її конкурентів.(11)

Стратегія рекламної кампанії. Існують різні види стратегій рекламної кампанії.

Види медіа стратегій:

1. Безперервна стратегія характеризується інтенсивністю появи рекламних повідомлень у ЗМІ. Є однією з найдорожчих.

2. Пульсуюча стратегія має інтервали активізації рекламних повідомлень, зручна у використанні при рекламуванні товару, що мають сезонний попит. Менш дорога ніж безперервна.

3. Флайт-стратегія має пікоподібні розподіл інтенсивності, яке зручно використовувати в рекламних кампаніях товарів, що має пікоподібні попит.

4. Використання S-образної кривої життєвого циклу об'єкту реклами. Саме з цією кривої зв'язаний попит, об'єм продажів, популярність рекламних продуктів.

 

Висновок

Після дослідження першого розділу можливо виділити таки цілі, види, та класифікацію реклами:

Розглянемо маркетингову класифікацію реклами:

- Реклама "на індивідуального споживача".

- Реклама "на сферу торгівлі"

- Реклама "паблік рілейшнс" (престижна реклама)

- Реклама "на фахівців"

Залежно від цілей реклама поділяється на:

- імідж реклама;

- стимулююча реклама;

- реклама стабільності.

У даному розділі описується планування рекламної кампанії, а сама рекламна кампанія розбивається на наступні етапи:

Планування рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медіа плану рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Даний розділ допоміг в подальшій розробці рекламної кампанії, після вивчення теоретичних основ, можна знаючи вже плюси та мінуси тих чи інших видів реклами, впевнено розробляти рекламну кампанію.