Рекламная кампания и алгоритм ее проведения.

Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы

Реклама в прессе

Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее месторасположение. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схематично представлена страница прессы и наиболее предпочтительные места расположения рекламы:

– выше линии сгиба страницы;

– вблизи названия статьи или названия тематической страницы;

– на правой стороне разворота и правого края страницы.

Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10 до 100 % стоимости объявления.

Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение имеет правильный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее важные аргументы. В первую очередь он должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифта с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость, изящество изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым рисунком, например с прямоугольным контуром букв, подходят для текста рекламы товаров, обладающих прочностью, надежностью, а жирные – для рекламы стиральных машин, холодильников.

Не менее важным решением является правильный выбор цвета шрифта. Он зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Главное, чтобы цвет шрифта и фон были контрастными (чем резче выделяется шрифт, тем он легче читается).

Существенное значение в рекламном объявлении имеют иллюстрации и фотографии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Исследованиями также установлено, что потребители сначала рассматривают иллюстрации, а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки – под ними, а далее – текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то восприятие падает на 10 %.

Реклама в печатных изданиях

Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях:

– выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т. д.);

– сочетание текста и изображений;

– подбор шрифта, цвета;

– определение содержания, формы, структуры текста.

Радиореклама

Если средством рекламы является радио, то маркетинговыми решениями являются:

– выбор радиостанции (“Белрадио-1”, “Столица”, “Юнистар”, “Альфа-радио”, “Русское радио”, “Радио Би Эй” и т. д.);

– определение формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет, музыкальная фраза и т. д.);

– структура рекламного обращения;

– сочетание рекламы с передачей;

– выбор времени подачи радиорекламы.

Следует иметь ввиду, что используя определенное время радиорекламы, можно воздействовать на установленную целевую аудиторию
(табл. 2.2).

 

 

Таблица 2.2. Рациональное время подачи радиорекламы

Время подачи радиорекламы	Целевая аудитория
С 6.00 до 8.00 часов	Деловые люди, которые завтракают или едут на работу
С 8.00 до 16.00 часов	Домохозяйки, пенсионеры
С 16.00 до 18.00 часов	Подростки, молодые люди
С 18.00	Массовая аудитория

Телевизионная реклама

Маркетинговые решения:

– выбор канала телевидения (Первый национальный канал, РТР, НТВ, СТВ+, Культура, ТВ-Центр и др.);

– определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);

– длительность;

– техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный);

– сочетание рекламного обращения с передачей;

– определение времени демонстрации.

Реклама наружная и на транспорте

Маркетинговые решения:

– месторасположение рекламы;

– размер рекламы;

– содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);

– сочетание красок (контрастность и привлекательность).

 

Компьютерная реклама

Маркетинговые решения:

– носитель размещения;

– содержание и форма обращения.

 

активность выхода рекламы

Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активности его воздействия на целевую аудиторию. Существуют три подхода к решению этого вопроса.

1.Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обращения не меняется с течением времени. Этот подход используется для рекламы продуктов, услуг и других товаров, потребляемых равномерно в течение года.

2. Пульсирующая активность. Когда периоды времени более высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активности.

3. Флайтовая активность. Чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует.

Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень знания товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания товара на исходную позицию.

В целом самый идеальный подход – непрерывное воздействие на покупателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном бюджете. В реальной жизни он ограничен, и необходимо распределить его на протяжении всего периода покупок товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.

 

 

2.5. Оценка эффективности рекламы

Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая – определяется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется на основе следующей формулы:

 

,

где – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после- рекламный период, %;

– количество дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.

Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы:

,

где – экономическая эффективность рекламы, руб.;

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– торговая надбавка на товар к цене реализации, %;

– расходы на рекламу, руб.;

– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:

,

где – рентабельность рекламной кампании, %;

– прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;

– затраты на рекламу товара, руб.

Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности.

Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнившим.

Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

 

9 Общественные связи (ПР) как составная часть маркетинговых коммуникаций.

ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы ПР:

- открытость информации;

- учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;

- совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- формирование корпоративной ответственности.

Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:

– изучение общественного мнения о предприятии;

– информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;

– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;

– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:

– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);

– организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);

– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).

Фирма-заказчик определяет главную цель, затраты, сроки исполнения, ожидаемый результат.

Второй блок “Информация (ПР-обращение)” может выступать в письменной, устной или визуальной форме. Главное внимание должно быть уделено структуре обращения, которое рассмотрено в II разделе учебного пособия.

Каналами передачи информации могут быть газеты, радио, телевидение, компьютерные, информационные сети, прямая почтовая рассылка ПР-обращений, планшеты, щиты, транспортные средства, выставки.

На пути следования сообщений могут возникать барьеры, препят-ствующие восприятию информации целевыми аудиториями. Барьеры восприятия связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории и внешними факторами.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления обращения, главная задача которого привлечь и удержать внимание, т. е. преодолеть барьер. Для этого используются такие под-ходы к содержанию обращения, как оригинальность, новизна, юмор, контраст, дизайн, подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, тембра голоса) и т. п.

Следующим блоком модели ПР являются целевые аудитории. Ими могут быть конечные потребители, деловые круги, государственные и финансовые институты, средства массовой информации. Для каждой из них подбираются соответствующие каналы передачи и формы ПР-обращения.

Конечный элемент модели – обратная связь. Она предназначена для информации субъекта (управляющие звенья) о конечном полезном эффекте системы. Обратная связь может быть внутренней и внешней. При внутренней обратной связи специалисты анализируют собственную деятельность на основе сравнения с ранее разработанной программой. Внешняя обратная связь заключается в сравнении программы с поведением общественности (целевой аудитории), которое можно изучить на основе социологических опросов или наблюдения.

Предложенная модель ПР помогает получить мысленный образ сложного процесса отношений с общественностью и взаимодействия ее элементов. Кроме того, анализ модели предоставляет возможность специалистам своевременно находить проблемы и с помощью форм, способов связей с общественностью их разрешать.

Так, формирование рыночных отношений в Республике Беларусь предопределяет конкретную направленность модели по связям с обще-ственностью. В первую очередь, необходимо сформировать положительное отношение общественности к рыночным реформам, в частности к разгосударствлению и приватизации собственности. Не менее важной задачей является формирование благоприятного расположения широких слоев общественности к предпринимательским структурам, к социально-экономи-ческим программам развития Республики Беларусь. Нельзя не замечать и тот факт, что многие граждане большую часть доходов тратят на продукты питания, а некоторые оказались за чертой бедности. Это обстоятельство как раз и побуждает правительство формировать социальную направленность развития нашего общества, а задача ПР – консолидировать его силы.