Дорогостоящая товарная неудача. Потребительские рынки и покупательское

Потребительские рынки и покупательское

Поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.

3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

 

«Корфам» фирмы «Дюпон» ¾

дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г. Уил­мингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали мате­риал, получивший название «корфам» и обладавший необходи­мыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила востор­женный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие поку­пать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготов­лении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был исполь­зоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на На­циональной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г. ¾ 5 млн., а в 1966 г. ¾ 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру:

1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговеч­ные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель.

2. «Корфам» рекламировали как материал, который ¾ подобно натуральной коже ¾ «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.

3. «Корфам» рекламировали как материал, который не растяги­вается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.

4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.

5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортиро­ванных из Италии и ряда других стран. В 1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн. долл.¹

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем ¾ исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потре­бительского рынка.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйст­ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот ¾ более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира².

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитан­ные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разра­ботать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.

Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. ¾ важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше ¾ на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискива­нием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен.

Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетинго­вого подхода³.

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершен­нолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: сту­денты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершенно­летние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень привержен­ности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совер­шеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей⁴.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки ¾ пожилых людей⁵, женщин⁶, американцев испанского происхож­дения⁷, ¾ чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинго­вых программ для каждого из них.