Стратегия и тактика PR-проекта

 

Автосалон ООО «ЕР-Авто» имеет стабильную прибыль, хорошее качество обслуживания, большой модельный ряд. Однако от многих автосалонов «ЕР-Авто» отличается тем, что обладает меньшей узнаваемостью и меньшим имиджем. Таким образом, основным направлением по совершенствованию деятельности фирмы является разработка мероприятий по повышению имиджа автосалона.

Для данного проекта предпочтительно применение стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций с приоритетным применением средств связей с общественностью.

Для продвижения автосалона «ЕР-Авто» необходимо выделить основные приоритетные направления:

– В условиях нестабильности, сохранять сплоченный, социально защищенный и экономически мотивированный коллектив компании;

– Функционирующий корпоративный сайт, активное его продвижение в сети Интернет. Необходима рекламная кампания, включающая следующие инструменты: индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов; регистрация на отраслевых торговых площадках; банерная реклама; контентная реклама в поисковых системах. А также периодически обновлять информацию на сайте.

– Спонсирование детского спорта и рекламную кампанию, информирующую о спонсировании;

– Партнерство «Новостей» на радиостанции «DFM Казань».

Обоснование необходимости спонсирования детского спорта:

1) Благодаря проведению Всемирных студенческих игр в 2013 году сейчас в Казани спортивные комплексы появляются, словно грибы после дождя. Этот факт, безусловно, не может не радовать. По крайней мере, многие детские хоккейные команды по зимним видам спорта смогут войти «под крышу», чтобы оттачивать свое мастерство на идеальном искусственном льду. Однако еще остались коллективы, которым такая роскошь не по карману.

У хоккеистов ДЮСШ «Приволжанин» (г. Казань, ул. Ак.Парина, д. 10) особых успехов нет, да и вряд ли будут, так как в отличие от большинства ДЮСШ Казани воспитанники «Приволжанина» занимаются только на естественном льду[8]. Поэтому, если у соперников подготовка девять месяцев, то у воспитанников «Приволжанина» всего три. Сейчас в Казани у многих наших соперников по первенству города есть хоккейные площадки с искусственным покрытием. Играть против таких команд просто невозможно. Если у воспитанников «Приволжанина» будет возможность тренироваться круглый год, то это будет способствовать повышению результатов команды.

Например, в декабре в Приволжском районе Казани открылся спортивный комплекс «Зилант», но ДЮСШ «Приволжанин», где занимаются около ста человек шести разных возрастных возрастов, не может там оплачи-вать аренду льда. К тому же там существует собственная детско-юношеская спортивная школа, которая набирает маленьких хоккеистов. Не секрет, в спортивные комплексы своих детей водят те родители, которые могут это себе позволить в финансовом плане, а большинство учеников из ДЮСШ «Приволжанин» из социально незащищенных слоев населения. В настоящий момент ДЮСШ № 69 – единственная ДЮСШ без естественного льда.

Кроме того существует много проблем, которые мешают беспрепятственно развиваться детскому хоккею в Казани:

– Так оклад детского тренера ДЮСШ «Приволжанин» составляет всего три с половиной тысячи рублей (данные на март 2010 г.). На эти деньги тренер не прокормит ни себя, ни семью. Мало кто за такие деньги взвалит на себя большую нагрузку. Если наставник получал бы достойную зарплату, то тогда бы можно было требовать высоких результатов. Еще одна проблема – отсутствие снегоуборочной машины на каждой коробке (ее стоимость – от 50 тысяч рублей). Чистить лед в непогоду – это тяжелый труд. Нужны тренерская комната и места, где должен храниться спортивный и рабочий инвентарь.

Ну а пока тренеры-энтузиасты ДЮСШ «Приволжанин» пытаются своими силами и силами своих единомышленников развивать дворовый детский хоккей.

ДЮСШ «Приволжанин» активно ищет спонсоров, которые бы согласились оплачивать лед в «Зиланте» для начинающих хоккеистов.

В Канаде две с половиной тысячи Дворцов спорта, а у нас на всю Россию – 250. Надо развивать массовый хоккей, чтобы у тренера был большой выбор талантливых ребят. А пока при таком отношение многие казанские пацаны так и «заглохнут» на детском уровне хоккея.

Итак, спонсирование необходимо провести в течение шести месяцев, причем в течение первых трех месяцев в виде акции «При покупке автомобилей Hyundai Accent и Hyundai Sonata летом 5% от стоимости идет на развитие детского спорта», а в следующие три месяца ежемесячно направлять 200000 рублей в фонд Департамента по физической культуре и спорту.

В первые три месяца нужно провести рекламную кампанию, информирующую потребителя о том, что при покупке автомобилей Hyundai Accent и Hyundai Sonata 5% от стоимости идет на развитие детского спорта, в следующие три месяца в рекламе должно говориться о том, что автосалон «ЕР-Авто» способствует развитию детского спорта. При этом необходимо задействовать наружную рекламу (щиты 3х6, перетяжки), радиорекламу, а также рекламу в Интернет.

Отдельно остановимся на необходимости рекламы в Интернет.

Размещение рекламы в Интернет – это один из моментов, который необходимо хорошо продумать, так как это серьезно влияет на имидж фирмы.

Первый вид размещения рекламы (баннерный) наряду с известными и очевидными преимуществами (постоянная возможность просмотра, не требует специальной загрузки, дешевость) имеет ряд своих недостатков: процент посещаемости страниц и интереса к такой рекламе довольно низкий.

Второй вид загрузки («специально всплывающие окна») также имеет очень серьезный недостаток – она раздражает пользователя, ожидающего загрузки запрошенного сайта, кроме того процесс такой загрузки значительно медленнее, чем обычно. Поэтому размещение такой рекламы крайне не выгодно как для фирмы, предлагающей свой товар (отрицательные эмоции и ассоциации потенциального клиента), так и для фирмы-поисковой системы (по этим же причинам).

Наиболее подходящий вариант, который только начинает использоваться на данный момент, это реклама в виде «Active Ads». Она предполагает, что в период предъявления рекламный ряд является доминирующим для восприятия, фоновая загрузка предъявляется после того, как основная часть страницы загружена, а креативная привлекательность, высококачественная анимация, звук активно и положительно воздействуют на сознание потребителя рекламы. Сейчас такая реклама только начинает развиваться, но с точки зрения имиджа фирмы она предоставляется наиболее перспективной.

Реклама в Интернет, в принципе имеет свои особенности по сравнению с аналогичной в других форматах, но типы ее остаются те же, хотя и с некоторыми поправками.

Первый тип – информационная реклама – это информация о том, что где-то что-то происходит, будет происходить и т.п. Так, например, рекламируется любая конференция, концерт, встреча и т.д.

Второй тип – это имиджевая реклама, когда рекламодателю совершенно не важна «кликабельность» (посещаемость странички данной продукции или услуги), Основная идея – вызвать у посетителя устойчивые ассоциации своего имени, торговой маркой и т.п.

Третий тип – конкретная реклама, которая готова продать что-либо.

И также существует «завлекательная» реклама. Это реклама, которая завлекает на сайт, а когда посетитель приходит на страницу, он может найти все, что угодно.

Проанализировав все вышеперечисленное, можно сделать два основных вывода. Во-первых, интернет предлагает большие возможности для компаний и пользователей, а во-вторых, борьба за пользователей предоставляет огромное поле для деятельности РR-компаниям.

Кроме того, Интернет-PR – перспективное направление продвижения автосалона.

Автомобильная тематика является одной из самых востребованных в Интернете. Многие потенциальные покупатели авто осуществляют первичный поиск и выбор автосалона при помощи сети «Интернет».

Более 80% потенциальных покупателей автомобилей, ищет информацию об автосалонах в Интернете при помощи 3-х ведущих поисковых систем: «Яндекс», «Рамблер», «Гугль».

Например, запрос «автосалоны Москвы» пользователи задавали больше 50 000 раз, а запрос «автосалоны ваз» более 15 000 раз[9].

Для продавцов автомобилей, в частности автосалонов, реклама в поисковых системах позволяет существенно увеличить продажи. При этом цена одного покупателя будет в разы ниже, чем при использовании наружной рекламы автосалонов. Рекламу автосалона в поисковых системах можно организовать, с одной стороны, используя запросы, связанные с теми моделями автомашин, которые продаются в вашем автосалоне, с другой стороны, используя географическую составляющую.

Например, автосалон находится в Перово и идет продажа машины следующих марок: «ВАЗ», «Форд» «Тойота». Тогда будет оптимальным продвигать сайт автосалона по следующим запросам.

– Географические запросы: «автосалон Перово», «авто Перово», «форд Перово», «ваз Перово» и др.

– Запросы по моделям авто: «продажа Форд», «продажа ford», «тойота камри продажа» и др.

Для того, чтобы потенциальный клиент мог легко найти сайт автосалона и получить всю необходимую информацию, необходимо, во-первых, создание качественного сайта, во-вторых, его продвижение в поисковых системах.

2) Партнерство с «DFM Казань» следует провести в последние три месяца. При этом можно получить ряд преимуществ:

Радиостанция «DFM Казань» является одной из самых популярных в городе, таким образом, охватывает большое число людей;

Информация будет размещена исключительно в «прайм-тайм»;

Информация получит уникальное позиционирование за счет размещения ее вне рекламных блоков;

Информация привлечет к себе максимальное внимание аудитории благодаря ее неразрывной связи с основным содержанием информационных выпусков.

Таким образом, эти мероприятия поспособствуют тому, что в сознании потребителя сложится положительный образ об автосалоне «ЕР-Авто».

 

 

Бюджет PR-проекта

 

Следующим шагом является разработка бюджета для осуществления предложенных мероприятий.

Затраты на проведение спонсорской акции «При покупке автомобиля Hyundai Accent и Hyundai Sonata летом 5% от стоимости идет на развитие детского спорта» представлены в таблице 3.

Таблица 3