Краткие пояснения к разделу 2 Анализ внешней и внутренней сред предприятия (организации)

Второй раздел курсовой работы носит аналитический характер и сводится к сбору и анализу информации о внешней и внутренней среде организации. Анализ среды дает информацию для создания или изменения миссии предприятия, определения целей и разработки стратегий.

Анализ внешней и внутренней сред предприятия включает:

- анализ внешней среды косвенного воздействия (макросреда);

- анализ внешней среды ближнего окружения (непосредственного окружения);

- анализ внутренней среды предприятия;

- проведение SWOT-анализа предприятия.

Анализ внешней среды косвенного воздействия (макросреда) включает анализ по следующим направлениям:

- правовое регулирование и управление;

- политические процессы;

- организация экономики;

- социальные и культурные составляющие общества;

- инфраструктура;

- природная среда и ресурсы.

Изучение макросреды проводится с помощью PESTE – анализа.

Обобщение результатов оценки факторов внешней среды косвенного воздействия сводится в таблицу 2.

 

Таблица 2 - Обобщение результатов оценки факторов внешней среды

Факторы	Важность для СЗХ X	Влияние на организацию Y	Направлен-ность влияния Z	Сила воздействия S = X*Y*Z
PESTE-факторы (внешняя среда дальнего окружения)
Политические и правовые
1 …
2 …
3…
ИТОГО
Экономические
1…
2…
3…
ИТОГО
Социальные
1….
2…
ИТОГО
Факторы	Важность для СЗХ X	Влияние на организацию Y	Направленность влияния Z	Сила воздействия S = X*Y*Z
Технологические и технические
1. …
2...
3...
4…
5…
ИТОГО
Экологические
1…
2…
3…
4…
5…
ИТОГО
ВСЕГО

 

Оценка важности фактора для отрасли (X): 3 – большое значение, 2 - умеренное значение, 1 – слабое значение.

Оценка влияния на организацию (Y): 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0 – отсутствие влияния.

Оценка направленности влияния (Z): 1 – позитивная направленность (возможность), -1 – негативная направленность (угроза).

СЗХ – стратегические зоны хозяйствования.

 

Определим некоторые области значений влияния макросреды на предприятие:

От -441 до -147: неблагоприятное влияние макросреды;

От -147 до 147: нейтральное влияние макросреды;

От 147 до 441: благоприятное влияние макросреды.

 

Анализ внешней среды ближнего окружения (непосредственного окружения) осуществляется посредством анализа конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий, имеющих прямые деловые контакты с изучаемым предприятием. Этот анализ характеризует отрасль и/или рынок, на котором позиционируется объект. Необходимо уделить внимание таким аспектам, как сегментирование, емкость сегментов, количество производителей (конкурентов), жизненный цикл продукта.

 

 

Для анализа внешней среды ближнего окружения используется модель пяти сил Портера, которая включает следующие факторы:

 

1-я сила – производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция):

- количество отраслевых организаций;

- темп развития рынка;

- степень дифференцированности товара (чем менее товар подвержен дифференциации, тем выше интенсивность конкуренции);

- сложность выхода из бизнеса (чем выше стоимость, тем интенсивнее конкуренция);

- вхождение сильных компаний из других отраслей.

 

2-я сила – сила влияния поставщика:

-соотношение спроса и предложения;

-количество фирм-поставщиков на рынке и уровень конкуренции между ними;

- доля закупок у данного поставщика от общего объема закупок предприятием;

- степень уникальности сырья;

- наличие товаров-заменителей и др.

 

3-я сила – конкурентная сила покупателей продукта:

-способность требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него.

 

4-я сила – сила потенциальных производителей аналогичной продукции:

-возможность переключить покупателя на свою продукцию;

-высота входного барьера в отрасль и специфика отношений между отраслевыми организациями, обусловленные производственным и маркетинговым эффектами отдачи от масштаба и освоения; существующими предпочтениями потребителей, наличием каналов сбыта и распределения, стоимостью их создания; жесткостью государственного регулирования.

 

5-я сила – сила производителей товаров-заменителей:

-вероятность переключения потребителя с данного товара на товар со сходным функциональным назначением;

- зависимость вероятности переключения от стоимости данного процесса для потребителя.

Для обобщения результатов анализа конкурентов может быть использована форма таблицы 3.

где 3 – хороший показатель;

2 – средний показатель;

1 – удовлетворительный показатель.

 

Таблица 3 - Характеристика изучаемого предприятия и его конкурентов

Показатели	Изучаемое предприятие	Главный конкурент	Другой конкурент
Ассортимент товаров
Качество
Цена
Объем реализации
Менеджмент предприятия
Производственные мощности
- по гибкости
- потенциал
-уровень износа
Устойчивость финансовых отношений
Клиентура
Сырьевая база
Организация сбыта
Организация стимулирования продаж

 

Для обобщения результатов анализа внешней среды ближнего окружения используем следующую таблицу (таблица 4).

 

Таблица 4 - Обобщение результатов оценки факторов внешней среды ближнего окружения

 

Факторы	Влияние на организацию Y	Направ-ленность влияния Z	Сила воздействия S = Y*Z
Производители аналогичной продукции
1.Количество отраслевых организаций
2.Темп развития рынка
3.Степень дифференцированности товара
4.Сложность выхода из бизнеса
5.Вхождение сильных компаний из других отраслей
Сила влияния поставщика
1.Соотношение спроса и предложения
2.Количество фирм-поставщиков на рынке и уровень конкуренции между ними
Продолжение таблицы 4
Факторы	Влияние на организацию Y	Направ-ленность влияния Z	Сила воздействия S = Y*Z
2.Количество фирм-поставщиков на рынке и уровень конкуренции между ними
3.Доля закупок у данного поставщика от общего объема закупок
4.Степень уникальности сырья
5.Наличие товаров-заменителей
Конкурентная сила покупателей продукта
1.Способность требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него
Сила потенциальных производителей аналогичной продукции
1.Возможность переключить покупателя на свою продукцию
2.Высота входного барьера в отрасль
Сила производителей товаров-заменителей
1.Вероятность переключения потребителя на заменитель товара
2.Зависимость вероятности переключения от стоимости процесса
ИТОГО

 

Определим некоторые области значений влияния внешней среды ближнего окружения на предприятие:

От -45 до -15: неблагоприятное влияние внешней среды ближнего окружения;

От -15 до 15: нейтральное влияние внешней среды ближнего окружения;

От 15 до 45: благоприятное влияние внешней среды ближнего окружения.

Внутренняя среда исследуется с помощью SNW-анализа – усовершенствованного анализа сильных и слабых сторон. Предполагается также изучить средневзвешенное рыночное состояние (N) или состояние основного конкурента или лидера рынка.

Рассматриваются следующие вопросы:

- какими особыми способностями обладает предприятие;

- в каких областях наблюдается нехватка компетенции;

- в чем заключаются ценности руководства.

Анализ внутренней среды осуществляется по таким параметрам, как менеджмент, маркетинг, производство, финансы, НИОКР, персонал. Результаты анализа сводятся в таблицу 5.

Таблица 5 - Обобщение результатов оценки внутренней среды

Области компетентности предприятия	Экспертная оценка
сильная позиция	нейтральная позиция	слабая позиция
Менеджмент
1.Уровень управленческой подготовки руководителей организации
2.Опыт руководителей в практической работе по управлению
3.Распределение ответственности и полномочий между руководителями
4.Степень мотивации руководителей проекта и рядовых исполнителей
5.Имидж предприятия в глазах общественности и персонала и т.д.
Маркетинг
1.Наличие понятной маркетинговой концепции
2.Степень восприятия руководителями и работниками маркетинговой концепции
3.Проведение маркетинговых исследований
4.Наличие стратегий по 5-P и т.д.
Производство
1.Наличие производственной базы
2.Наличие разработанной конструкторской документации
3.Наличие разработанной технологии производства
Финансы
1.Ликвидность/платежеспособность
2.Рентабельность
3.Оборачиваемость
4.Финансовая устойчивость
5.Наличие обоснованного финансового бюджета
6.Наличие внешних источников финансирования
7.Репутация организации как заемщика в финансовых кругах
8.Возможность размещения свободных финансовых средств и т.д.
НИОКР
1.Уровень специальных знаний коллектива

 

Продолжение таблицы 5
Области компетентности предприятия	Экспертная оценка
сильная позиция	нейтральная позиция	слабая позиция
2.Опыт внедрения научных разработок
3.Уровень знания достижений в области функционирования предприятия
4.Наличие финансовой и ресурсной базы
Персонал
1.Возрастной и образовательный уровень работников
2.Умение сотрудников работать в команде
3.Степень допуска исполнителей к принятию решений
4.наличие системы подбора/отбора кадров
5.Наличие системы мотивации персонала
6.Наличие системы аттестации персонала
7.Наличие системы обучения персонала
Ценности («душа» компании)	Краткая характеристика
	Компания	Основной конкурент
Ценности руководства (в т.ч. стиль лидерства)
Принципы и верования персонала

 

Мониторинг внешней и внутренней среды дает возможность структурировать информацию, так или иначе связанную с деятельностью предприятия и провести SWOT-анализ фирмы.

SWOT-анализ фирмы дает реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, окружающей предприятие.

SWOT-анализ представляет собой матрицу, в которой выделяется четыре поля: силы, слабости, возможности и угрозы (рисунок 1).

Методика построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала все окружение делят на две части – внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей, на – благоприятные и неблагоприятные.

Необходимая информация содержится в анализе потенциала предприятия, анализе ближнего и дальнего окружения:

S (Сила) – то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, придающая ей дополнительные преимущества;

W (Слабость) – отсутствие чего-то важного для функционирования организации, т.е. то, что ей не удается в сравнении с другими, или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия;

О (Возможности) – нечто, дающее организации шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию;

Т (Угрозы) – это то, что может нанести ущерб предприятию, лишить его существенных преимуществ.

Рис.1 – Матрица SWOT-анализа

 

SWOT-анализ проводится с помощью компьютерной программы «Школа Бизнеса для руководителя», Серия «Определение стратегии организации на рынке». Пример отчета помещен в приложении Б.