Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

 

Концепция жизненного цикла товара была предложена Теодором Левитом в 1965г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.

Концепция ЖЦТ применяется в отношении:

· вида товара (например, персональный компьютер);

· типа товара (например, ноутбук);

· марки (например, ноутбук фирмы Aser).

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 54). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае – четыре;

· внедрение (выход на рынок);

· рост;

· зрелость;

· спад.

Объем продаж,

прибыль зрелость

 

выход рост спад

на рынок

 

прибыль

время

 

 

Рис. 54. Классическая кривая ЖЦТ

 

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

· формирование адекватной сбытовой сети;

· активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

· выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

· обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

 

Задачи маркетинга на стадии роста:

· установка оптимально высокой цены;

· обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

· создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

 

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

· удержание потребителей;

· защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

· изыскание путей продления ЖЦТ.

Основные характеристики классического ЖЦТ приведены в табл. 23

 

Таблица 23. Характеристики ЖЦТ

№	Характеристики	Этапы жизненного цикла товара
Вывод на рынок	Рост	Зрелость	Спад
	Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Позднее большинство	Консерваторы
	Конкуренция	Практически отсутствует	Растущая	Сильная	Незначительная
	Прибыль	Отсутствует	Высокая	Сокращающаяся	Низкая
	Характер продвижения	Информирующий	Убеждающий	Агрессивный	Информирующий
	Цель маркетинга	Привлечение внимания к товару	Максимизация сбыта	Поддержание отличительных преимуществ	· уход с рынка или · сокращение присутствия на рынке или · реанимация товара

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в ЖЦТ необходимо включать и стадию разработки товара, носящую с точки зрения рынка латентный характер. На этой стадии производится изучение потребностей и оценка характеристик рынка.

Продолжительность стадий цикла и их соотношение неодинаковы у различных товаров: стадии могут длиться несколько дней, недель, лет и даже столетий. Концепция ЖЦТ служит повышению эффективности деятельности предприятия-товаропроизводителя. Для этого необходимо курировать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывая проблемы и возможности, характерные для каждой стадии.