Продвижение товаров: стратегия коммуникаций и стимулирования.

Стимулирование остается одним из четырех основных эле­ментов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропа­ганда и личная продажа - обладают как разными, так и дублирую­щими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти состав­ляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему пред­стоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведом­ленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежден­ность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффектив­ной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлека­тельность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства
следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ас­сигнований определяется с помощью следующих наиболее популяр­ных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод
исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на
основе затрат конкурентов, метод исчисления исходя из "целей и
задач" коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет Стимули­рования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное вни­мание на характеристики каждого отдельного средства стимулиро­вания, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности поку­пателя, этап жизненного цикла товара.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе сти­мулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств рас­пространения информации для доведения увещевательных Сведе­ний о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования. Сама реклама выступает во множестве разновид­ностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной тор­говли; товарная реклама, реклама марки, престижная рекламам т.п.). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из Постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекла­модатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание, Размеры рекламно­го бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: "от наличных средств", " в процентах к сумме продаж", на уровне затрат конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффективное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффек­тивности рекламы до, в ходе и после этой компании.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, кон­курсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимули­рование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятель­ность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное оп­робование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т.е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным сред­ствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциаль­ными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предпола­гает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полу­ченных результатов.

Кодирование - в коммуникации процесс представления дети мысли в символической форме.

Личная продажа - устное представление товара в ходе бесе­ды с одним или несколькими потенциальными покупате­лями с целью совершения запродажи.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получа­тель доводит до отправителя.

Обращение -набор символов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель - в коммуникации сторона, посылающая обра­щение другой стороне.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланиро­ванных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда - использование редакционного, а не платного места и / или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослу­шивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Расшифровка - в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения инфор­мации, с четко указанным источником финансирования.

Средства распространения информации - каналы коммуни­кации по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка.