Общая политика ценообразования, ее разработка.

В рамках общей политики ценообразования, решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой ее маркетинга. Т.е. проводится стратегическая зависимость между целевым сегментом, целевыми потребителями, которых обслуживает компания, и общим уровнем цен. Образ фирмы, ее товарных марок, товародвижение и сбыт, рекламная политика должны увязываться и находить выражение в ценовой стратегии. К числу решений, которые принимаются при разработке общей политики ценообразования, относится выбор метода ценообразования. Можно выделить четыре основных метода:

Средние издержки плюс прибыль. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара (Пример: цена единицы товара с учетом всех издержек 30 руб. Добавляя 5 руб. устанавливается наценка на каждую производимую и предлагаемую потребителям единицу продукции).

Установление цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Т.е. фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. По сравнению с предшествующим методом здесь обратная последовательность. Сначала определяются общие показатели, а потом рассчитывается цена каждой единицы товара. Оба эти названные методы имеют один общий недостаток: они не увязывают цену с существующим на рынке спросом, с конъюнктурой рынка. Т.е. недостаток этот проявляется в том, что фирма не в состоянии гибко реагировать на изменения, происходящие на рынке.

Установление цен на уровне цен конкурентов (на уровне текущих цен). Это самый простой метод и заключается в том, чтобы, проведя мониторинг цен такого же товара, устанавливаются собственные цены на том же самом уровне. На предыдущей лекции мы говорили о моделях рынка с точки зрения конкуренции. Так вот этот метод используется в условиях совершенной конкуренции. В этом случае нет смысла делать какие-то изыски в области установления цен. Так или иначе, этот простой метод имеет то преимущество, что так или иначе можно оперативно реагировать на то же изменение конъюнктуры рынка.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Согласно этому методу величина наценки будет зависеть не сколько от издержек, сколько от того, в каких условиях будет предоставляться товар или услуга. Так, один и тот же товар может продаваться с различными наценками в зависимости от типа торгового заведения и цена варьируется не из-за товара, а из-за условий, в которых осуществляется продажа: чашка кофе будет по-разному стоить в кафе, ресторане и в гостинице с доставкой в номер. Именно ощущаемая ценность услуги оказывает влияние на величину цены и дает возможность продавцам использовать т.н. ценовую дискриминацию.

Установление дискриминационных цен. Дискриминация (discriminatio) — различие, различение (лат.). Ценовая дискриминация - практика установления разных цен на один и тот же товар при условии, что дифференциация цен не оправдывается в полной мере разным качеством, разными транспортными издержками и другими объективными причинами.

Продавец проводит ценовую дискриминацию, так как слишком привлекателен дополнительный экономический выигрыш. Назначая максимально возможную цену для каждого покупателя или для каждого рыночного сегмента, продавец получает дополнительную прибыль, присваивая себе часть потребительского излишка. Например, в ресторане наценка установлена не только на спиртные напитки, но и на продукты питания, прохладительные напитки. Государство всегда с пониманием относилось к подобной ценовой дискриминации и вероятно правильно поступало. Посетители ресторана вряд ли оставляют в нем последние деньги. В этом случае дискриминационные цены служат целям перераспределения доходов, в социальном отношении оправданного.

То же самое можно сказать по поводу дифференциации тарифов для пассажиров в зависимости от комфорта. Разрыв в тарифах на проезд в мягком и жестком вагонах больше разницы в соответствующих издержках железной дороги. Дискриминация части пассажиров имеет место. Но она в целом оправдана. Несколько ущемляются материальные интересы состоятельных граждан. С другой стороны, появляются средства для компенсации потерь от другого рода дискриминации, а именно — дискриминации продавца. Льготы в пользу пенсионеров, детей, студентов оборачиваются дискриминацией транспорта, так как средние издержки в расчете на одно посадочное место никак не зависят от того, занято это место ребенком или взрослым пассажиром.

Формы дискриминационных цен:

· С учетом разновидностей покупателей (музеи меньше берут за вход с пенсионеров и студентов)

· С учетом вариантов товаров: пассажирские перевозки или утюг с сигнальной лампочкой, который стоит на 5 долл. Дороже, чем без сигнальной лампочки. А установка лампочки обходится фирме дешевле, чем доллар.

· С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению одинаковы. Цены в театр варьируются в зависимости от места.

· С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток. Цены на билет на утренние сеансы в кинотеатре меньше, нежели на вечерние.

Выбор ценовой стратегии

Под стратегией в маркетинге понимают общий план действий по достижению поставленной цели. Согласно такому определению стратегий может быть бесконечное множество, и они зависят от того, какая ситуация сложилась на рынке, каковы особенности продукта и особенности фирмы. Поэтому перечислять их не имеет смысла. Проиллюстрировать этот этап можно, приведя примеры альтернативных стратегий в одной и той же рыночной ситуации - ситуации внедрения на рынок нового продукта. В этой ситуации возможно применение двух альтернативных стратегий.

Стратегия снятия сливок. Графически это можно изобразить следующим образом (см. рис.).

Первоначально цена устанавливается на наиболее высоком уровне, и товар позиционируется на рынке как престижный, особо модный. Позволить себе эту стратегию могут только те фирмы, которые в состоянии позиционировать товар таким образом. Например, эта стратегия подходит для компании «Мерседес» на автомобильном рынке, а компания «Фольксваген», наверное, не сможет ее использовать. На свои изобретения – целлофан и нейлон – фирма «Дюпон» установила самые высокие цены, которые только можно запросить. «Дюпон» назначает такие цены, при которых новый материал воспринимают только некоторые сегменты рынка.

После того, как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые сливки с самых разных сегментов рынка.

Возможности элитного сегмента рынка, людей, которые обладают наиболее высокими доходами и могут приобрести продукт при этом наиболее высоком уровне цен, ограничен. Количество людей невелико, и достаточно быстро происходит насыщение рынка продуктом.

В этом случае, если товар и далее должен продаваться на рынке, необходимо пересмотреть его образ, он должен быть перепозиционирован на другой сегмент рынка, на людей, которые своим поведением эмитируют элиту. Они стремятся покупать те же самые товары и услуги, но не могут этого сделать, пока цены на товары высоки. Снижая цены разовым порядком можно позволить новой целевой группе потребителей подключиться к потреблению данного продукта. Т.е. цена разовым мероприятием снижается и устанавливается на том уровне, который доступен новой группе потребителей.

Таких людей больше, особенно первое время, пока они имитируют поведение высшего класса, они дают большой объем продаж для компании, но их спрос тоже рано или поздно насыщается. Появляется необходимость снова проводить перепозиционирование, уже на следующую категорию потребителей. Соответственно цена также будет снижаться. На графике образуется лесенка, на которой ступенек столько, сколько существует возможностей для перепозиционирования.

Стратегия эта основана на концепции, что потребители в своем поведении имитируют образ жизни более высокого социального класса, но не самого высшего, а того, который на ступеньку выше их самих в представлении о социальной структуре общества. На данном графике высота ступеньки зависит от различия уровней дохода между соседними социальными слоями. Длина ступеньки соответствует тому времени, пока товар по данной цене находится в продаже. Она тем больше, чем больше число представителей этого социального слоя. У стратегии снятия сливок есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства с точки зрения фирмы заключаются в том, что эта стратегия обеспечивает максимальную прибыль, ведь каждый социальный слой, целевой сегмент, платит максимум того, что может заплатить. Отсюда и название – снятие сливок. На каждом уровне снимаются сливки в виде прибыли.

С этим же связаны и недостатки. Если фирма использует эту стратегию постоянно, потребители будут ожидать снижение цен, и будут воздерживаться от покупок в первое время. В этом случае будет происходить отсрочка в предъявлении спроса на продукт, фирма не получит прибыли долгое время и под вопрос ставится будущее этого продукта. Т.е. потребители начинают с недоверием относится к ценовой политике этой фирмы.

Стратегия прочного внедрения на рынок – альтернативная стратегия. На первый взгляд она выглядит достаточно просто. Устанавливается некоторая стабильная цена, доступная для массового рынка. Но стратегия эта является достаточно сложной в реализации по ряду причин. Если на приведенном графике изобразить и издержки, она выглядела бы следующим образом (см. рис.). Т.е. на первоначальном этапе выведения товара на рынок издержки очень велики за счет того, что это - новая неотработанная технология, не все делается рационально, экономично, продуктивно. Помимо этого при выведении товара на рынок очень велики издержки, в частности, на продвижение, на проведение маркетинговых исследований с отслеживанием реакции потребителей, и прочие. По мере выведения товара на рынок и увеличения производства издержки эти сокращаются до минимума.

Проблема в том, что на первоначальном этапе жизненного цикла реальная величина издержек выше, чем стабильная цена, установленная для завоевания рынка. И, естественно, эти издержки должны за счет чего-то компенсироваться.

Когда мы говорили о жизненном цикле продукта, товар на стадии зрелости мы называли «дойная корова», и это название как раз и отражает то, что товары на этой стадии, когда они продаются в большом количестве и небольших издержках, стимулируют разработку и начальные этапы производства новых товаров, финансируют, дотируют их. По мере выхода нового товара в массовое производство, величина издержек сокращается, и сначала сравнивается с установленной ценой, а затем становится ниже. И, таким образом, этот товар уже обеспечивает прибыль. Но чтобы он дошел до этой стадии, первоначально цена должна устанавливаться на довольно невысоком уровне. В настоящее время существует множество примеров, когда используется эта стратегия в условиях высококонкурентного рынка.

Таким образом, мы рассмотрели пример того, какими могут быть стратегии в одной и той же ситуации. Если говорить о ценовых стратегиях, то они могут носить исключительно альтернативный характер, например, в отличии от стратегии продвижения (когда можно использовать параллельно три или более стратегий, сопоставляя их результат).