Обеспечение понимания общественности специфики фирмы

Другой пример, связанный с событием 1986 года, Чернобыльская авария. Она вызвала гораздо более серьезный резонанс за границей, чем у нас в стране, потому что там люди гораздо серьезнее относятся к своему здоровью и рассматривают его как капитал, который можно эксплуатировать в течение всей жизни. А любой ущерб, и, даже, потенциальный, рассматривается как покушение на права личности.

Как только произошла авария, во многих странах Западной Европы поднялось движение, направленное на то, чтобы добиться от правительств закрытия атомных электростанций и, в особенности, от этого движения пострадала Франция, потому что там более 85 % всей электроэнергии получают на АЭС. Там нет иных природных возможностей: нет рек, нет возможности разворачивать сеть теплоэлектростанций, потому что они сильно загрязняют воздух при сжигании угля, мазута и других видов топлива.

Пойти навстречу этим требованиям было невозможно, потому что в силу этого соотношения – 85 % за счет ядерной электроэнергии - Франция попала бы в зависимость от иностранных поставщиков электроэнергии, т.е. была бы поставлена под вопрос государственная экономическая безопасность.

Для того, чтобы все же погасить волну выступлений были использованы меры паблисити на национальном телевидении, в печати, в национальных журналах. Эта компания велась по нескольким направлениям. Во-первых подчеркивалось, что на Французских электростанциях вводятся дополнительные меры безопасности, которые исключают повторение инцидента, подобного Чернобыльскому. Во-вторых шло сопоставление по уровню загрязнения атомных электростанций и тепловых, как основной альтернативы, и было показано, что при эксплуатации тепловых сжигание угля дает даже большее радиоактивное загрязнение, чем при правильной эксплуатации атомных. Было также еще несколько второстепенных направлений, а результатом было то, что в течение нескольких месяцев волну выступлений удалось погасить.

4. Лоббирование ^[1]

Лобби – представительство той или иной коммерческой структуры в органах власти. В России, особенно если речь идет о публикации в прессе, чаще всего термин лобби появляется в негативном контексте: лобби военно-промышленного комплекса, лобби естественных монополий. При этом предполагается, что используются какие-то незаконные методы лоббирования, типа взяток. Лоббирование совсем необязательно связано с использованием незаконных методов.

Фактически «паблисити» - часть деятельности фирмы по обеспечению связи с общественностью – «паблик рилейшиз» - деятельность, которая имеет своим адресатом не столько потенциальных и действующих покупателей, сколько самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, ее товарам. Эта деятельность заранее планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Конечной ее целью является не прямое увеличение продаж фирмы, а как можно более широкое освещение ее деятельности в средствах массовой информации.

Персональные продажи

В отличие от рекламы и паблисити, персональные продажи (что видно из названия) основаны на личном контакте между продавцом и покупателем. Это определяет их большую эффективность по сравнению с традиционными, опосредованными формами коммуникации, поскольку здесь появляется возможность использовать ту большую степень доверия, которую человек получает к сообщениям, исходящим из уст другого человека. В особенности, если он не считает последнего лицом, заинтересованным в продаже данного товара.

Часто покупатель обращается к продавцу в магазине как к эксперту, так как на полках магазина расположено множество товаров различных марок и продавец, с точки зрения покупателя, не заинтересован в продаже какой-то конкретной марки. Поэтому мнение продавца в данном случае воспринимается как мнение опинион-лидера, т.е. лидера во мнении, человека более компетентного, более разбирающегося в сути проблемы. Отсюда – большее доверие к мнению продавца, чем информации, исходящей из рекламных источников, которые покупатель обоснованно считает заинтересованными в продаже именно данной марки.

Существует две основных разновидности персональных продаж в зависимости от ситуации.

Первая – когда покупатель приходит в место продажи, об этом уже упоминалось, где покупатель, беседуя с продавцом получает консультацию при выборе товара.

Вторая разновидность – когда продавец, или, точнее, агент по продажам посещает потенциального покупателя с той же самой целью – совершение продажи. Причем таким образом в настоящее время продаются самые разнообразные товары, начиная от недвижимости и дорогостоящих ювелирных украшений, автомобилей, и заканчивая парфюмерией, косметикой, кондитерской продукцией и т.д. К примеру, те же продавцы в электропоездах и метро.

Эффективность такой деятельности может быть различна в зависимости от организации, личности и квалификации продавца и поэтому к этой личности предъявляют два комплекса требований:

Во-первых это требования личностного характера, т.е. продавец должен обладать определенным сочетанием качеств. Психологи называют различные качества, которыми должен обладать продавец, но чаще всего это энергичность, стремление добиваться цели.

Крайне важно для такого продавца развить чувство эмпатии. Это - способность поставить себя на место другого человека, способность к сопереживанию, способность точно определить эмоциональное состояние другого человека на основе мимических реакций, поступков, жестов и т. д. Психолог Карл Роджерс определяет эмпатию следующим образом: «Быть в состоянии эмпатии означает воспринимать внутренний мир другого точно, с сохранением эмоциональных и смысловых оттенков. Как будто становишься этим другим, но без потери ощущения «как будто». Так, ощущаешь радость или боль другого, как он их ощущает, и воспринимаешь их причины, как он их воспринимает. Но обязательно должен оставаться оттенок «как будто»: как будто это я радуюсь или огорчаюсь».

Чувство это в нашем случае помогает опровергать возражения и убеждать в своей точке зрения.

Иногда среди необходимых качеств продавца называют постоянную жажду денег, которая является стимулом его деятельности.

Другая группа требований, предъявляемых к продавцу, это требования профессиональные т.е. владение профессиональными приемами. Он должен разбираться в особенностях продукта.

Не так давно проводились обследования, в рамках которых влияние продавца было прямо пропорционально тому, насколько компетентным его считал покупатель. В том случае, если покупатель считал продавца недостаточно хорошо разбирающимся в особенностях товара, продажи падали на две трети.

Для того, чтобы отработать профессиональные приемы, наработать информацию о продукте, компетентность в области продукции, как правило существует определенный курс обучения продавцов, и, чем сложнее товар, тем более длительным является срок обучения.

Для продавцов потребительских товаров, которые считаются наиболее простыми, срок этот составляет 4 – 6 недель.

Для продавцов услуг – порядка 10 – 12 недель.

Для продавцов товаров промышленного назначения – 24 – 28 недель.

Существуют и особо сложные товары. Так корпорация IBM, которая выпускает компьютерную технику, считает необходимым готовить своих продавцов в течение двух лет, причем год с полным отрывом от производства.

Стимулирование сбыта

Это средства, используемые для усиления или ускорения ответной реакции рынка, отличные от рекламы, паблисити и персональных продаж. Приходится давать такое определение от противного, т.к. круг этих средств крайне обширен и их трудно объединить в какую-то группу с общими признаками.

В число средств стимулирования сбыта относится:

- организация выставок, презентаций, демонстраций,

- использование бесплатных образцов (которые предлагаются на тех же выставках, или рассылаются потребителям),

- конкурсы, лотереи,

- использование упаковок по льготной цене (когда за упаковку покупатель или представитель розничной торговли платит меньшую сумму, чем за каждый отдельно взятый предмет, содержащийся в этой упаковке, т.е. вводится скидка за покупку большого количества товара).

Эти скидки могут предоставляться разным субъектам маркетинговой деятельности, и в зависимости от этого меняется название. Так, скидки, предоставляемые розничным торговцам, называются зачеты, при этом условием получения такого зачета может стать:

· достижение определенных норм продажи,

· сотрудничество с производителем продукта в рекламной компании,

· обучение продавцов, о чем мы говорили в теме товародвижение и сбыт.

В число мер по стимулированию сбыта включаются купоны. Полное их название – «price off coupons» – они могут распространяться через прессу в определенных условиях. К примеру, деятельность компании Кока-кола в кризисный период августа 1998 года, когда компания была поставлена в сложные условия. С одной стороны она несла убытки от сокращения объема продаж, поскольку в долларовом эквиваленте ее продукция постоянно дорожала, и это подорожание быстро отражалось в рублевых ценах. С другой стороны она не могла снижать цену на свой продукт, так как снижение цены на сегментах рынка которые более-менее платежеспособны воспринимается как символическое отражение снижения качества. И компания не хотела, чтобы ее считали компанией, продукты которой дешевеют.

Кока-кола нашла достаточно интересный выход из этого положения, предложив скидку тем потребителям, которых эта скидка интересовала. Т.е. выборочно предоставляемую скидку. Были опубликованы купоны в нескольких центральных газетах, которые предлагали существенную по размерам скидку тем, кто этот купон вырежет и придет по определенному адресу. Были проведены переговоры с магазинами, и несколько магазинов в крупных городах стали продавать продукцию Кока-колы со скидками по купонам. Естественно, покупатели с высоким доходом не воспользовались этой скидкой, т.к. это не удобно - вырезать купон, ехать в определенный магазин, и продолжали покупать продукцию там, где это удобно. А покупатели, ориентированные на экономию, воспользовались этим предложением и компания выполнила обе задачи. С одной стороны она поддержала свой имидж, а с другой стороны – добилась увеличения объема продаж.

Потери от использования купонов очень часто быстро компенсируются за счет увеличения объемов сбыта, так как при этом и издержки в расчете на единицу производимого продукта, и издержки в расчете на единицу продаваемого продукта ниже. К тому же такой вид деятельности стимулирует не только производителей, но и дилеров – посредников, помогая им сокращать издержки в расчете на единицу оборота.

Есть и другая форма купонов, которые вкладываются непосредственно в упаковку продукта. Они также обещают скидку, но несколько при иных условиях. Условием предоставления скидки при использовании таких купонов является покупка того же товара при покупке в том же месте продаж. Т.е. смысл их использования – привлечь покупателя к покупкам в определенном магазине.

Классифицировать методы стимулирования сбыта можно следующим образом:

· Методы стимулирования конечных потребителей: купоны, продажа товара в возможным возвратом денег, скидки с цен, лотереи, конкурсы.

· Методы стимулирования посредников: скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки.

· Методы стимулирования труда продавцов: конкурсы, конференции, премии.

· Методы стимулирования производителей, занимающихся реализацией товара: конкурсы, руководства по эксплуатации, конференции, использование упаковок, стимулирующих сбыт, демонстрации продукта.

Достаточно сложно описать все возможные меры по стимулированию сбыта, они крайне разнообразны. В крупных универмагах и универсамах, на рыночных площадях, мы видим продавцов штучного товара, которые рассказывают, демонстрируют его в действии и тут же продают – щетки для мытья окон, терки для овощей, иглы для вышивания. Это попытка воздействовать и на слух, и на зрительное восприятие, т.е. смесь из персональных продаж и стимулирования сбыта. Некоторые маркетинговые меры из области коммуникационной политики носят такой интегрированный характер, который сложно отнести к какой-то конкретной форме продвижения. Заканчивая вопрос о формах продвижения, необходимо отметить, что коммуникационная политика предполагает применение всех четырех форм коммуникаций, хотя, естественно, особенности фирмы, или особенности продукта могут диктовать акцент на какой-либо одной из этих форм. Так, например, при маркетинге марок общенационального распространения конечно же будет преобладать формальная реклама. Достаточно сложные продукты иногда требуют повышенного использования персональных контактов, персональных продаж. Некоторые фирмы даже считают необходимой стратегию исключительного использования устных коммуникаций – фирма Гербалайф, Мэри Кэй косметикс, Флер де Сантэ и т.д.