Проблемы и цели исследований. Типы маркетинговых исследований в зависимости от поставленных целей

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать такой ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем: изменение вкуса покупателей, сокращение спроса, появление нового конкурента и необходимость определения уровня его конкурентоспособности. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает, обычно, несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели при проведении рыночных исследований могут быть трех разновидностей.

· Во-первых, цели поисковые (разведочные): сбор предварительных данных для более точного определения проблем или с целью выработать гипотезу, почему события развиваются именно таким образом.

· Вторая разновидность – цели описательные (дескриптивные), т.е. описание определенных явлений, аспектов реальной маркетинговой ситуации. Например, выявить число пользователей определенного продукта, выявить число потребителей продуктов конкурентов.

· Третья разновидность – цели казуальные. Предусматривают проверку гипотез по причинно-следственной связи. Так, допустим, в ходе предварительных исследований были выявлены некоторые факторы, которые могут повлиять на величину спроса, и необходимо определить тот фактор, который имеет наибольшее воздействие, и обосновать его влияние. Можно провести эксперимент в месте продажи, при котором покупатели будут сопоставлять и выбирать одну из нескольких модификаций или товарных марок. Целью такого эксперимента будет выявление той модификации или марки, которая будет пользоваться наибольшим спросом. Соответственно можно определить сочетание тех свойств и качеств, которое вызывает наиболее позитивный отклик у покупателей.

В зависимости от сформулированной цели, выбирается конкретный тип проведения маркетинговых исследований, т.е. исследования также могут быть разведочными, описательными или казуальными. Для каждого из перечисленных типов исследований рекомендуются соответствующие методы их проведения.

Разведочное (поисковое) исследование –

маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установление приоритетов среди задач исследований.

Пример 1: было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Пример 2: предполагается провести исследование с целью определения имиджа определенного банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала.

Для проведения разведочных исследований рекомендуется использовать следующие методы:

· анализ вторичных данных,

· изучение опыта,

· анализ конкретных ситуаций,

· работа фокус-групп,

· проекционные методы.

Описательное исследование –

исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (демографической ситуации, отношение потребителей к продукции предприятия и т.д.)

Поиск ответов на вопросы:

КТО (потребитель продукции),

ЧТО (продукты, поставляемые фирмой на рынок),

ГДЕ (потребители приобретают эти продукты),

КОГДА (потребители наиболее активно покупают эти продукты),

КАК (используется приобретенный продукт).

Ответ на вопрос «ПОЧЕМУ» получают при проведении экспериментальных (казуальных) исследований.

Описательные исследования могут проводиться такими методами как наблюдение и опросы [13].

Казуальное исследование –

исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственной связи: «Если … то затем…». Отвечают на вопрос ПОЧЕМУ, определяют причины происходящего.

Методом проведения казуальных исследований является эксперимент. Факторы, которые вызывают какие-либо изменения, называются независимыми переменными. Переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов – зависимые переменные.

Например, необходимо провести соответствующие эксперименты для получения ответов на вопросы:

- почему изменилось отношение потребителей к данному продукту?

- приведет ли 10 % -ное снижение платы за обучение к увеличению числа студентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если… - то тогда…» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, при проведении описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

В следующих разделах мы подробнее остановимся на сути названных выше методов исследований.