Тема 4. Сегментування, вибір цільового ринку і позиціонування

Етапи цільового маркетингу: сегментування ринку; вибір цільових сегментів; позиціонування товарів на ринку. Сегментування ринку: характеристика рівнів сегментування ринків. Сегментування споживчого ринку. Основні змінні, які використовуються при сегментуванні споживчого ринку. Багатофакторне сегментування. Основні змінні, які використовуються при сегментуванні ринків організованих споживачів. Сегментування міжнародних ринків. Ефективність сегментування. Оцінка і вибір цільового ринку. Стратегії охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Позиціонування товарів підприємств на ринку. Стратегії позиціонування. Вибір і реалізація стратегії позиціонування. Диференціація пропозиції організації щодо товару, послуг, персоналу або іміджу. Вибір загальної стратегії позиціонування.

Змістовий модуль 2. Маркетинговий комплекс підприємства

Тема 5. Маркетингова товарна політика

Загальні поняття про товарну (продуктову) політику в системі маркетингу, її зміст та завдання. Класифікація товарів. Рівні товару.

Суть основних понять товарно-знакової практики: марка, марочна назва, марочний знак, товарний знак. Рішення щодо використання марок, упаковки, маркування товару. Сервісна політика. Формування товарного асортименту та товарної номенклатури підприємства.

Поняття «новий товар» у теорії маркетингу, необхідність постійної розробки нових товарів. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу. Залежність змісту і характеристика маркетингової діяльності на різних етапах життєвого циклу товару.

 

Тема 6. Маркетингова цінова політика

Загальне поняття цін. Ціна як один з головних інструментів (засобів) маркетингу. Види цін. Поняття про цінову політику в системі маркетингу, її мета й завдання. Внутрішні і зовнішні фактори, які обумовлюють ціноутворення. Основні підходи до ціноутворення.

Зміст основних складових процесу ціноутворення: постановка завдань ціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення кінцевої ціни.

Цінові стратегії маркетингу та умови їх застосування. Встановлення ціни при виході нового товару на ринок. Особливості цінової політики на різних етапах життєвого циклу товару.

 

Тема 7. Маркетингова політика розподілу

Суть руху товарів і збуту продукції. Поняття значення і завдання політики розподілу в системі маркетингу. Поняття і функції каналів розподілу. Види каналів розподілу, їх переваги та недоліки. Особливості каналів розподілу в залежності від їх структури. Рішення про структуру каналу розподілу. Фактори, що впливають на вибір каналів розподілу. Поняття маркетингової системи розподілу. Традиційні маркетингові системи розподілу. Вертикальні маркетингові системи розподілу: корпоративні, договірні, адміністративні. Горизонтальні маркетингові системи розподілу. Оптова торгівля: класифікація посередників та їх характеристика. Роздрібна торгівля: класифікація посередників та їх характеристика.

Тема 8. Маркетингова комунікаційна політика

Поняття комунікаційної політики просування товарів та послуг на ринок в системі маркетингу та її значення для досягнення цілей підприємства. Структура комплексу маркетингових комунікацій: реклама, «public relations», стимулювання збуту, особистий продаж.

Процес комунікації. Елементи процесу комунікації. Етапи розробки програми ефективних комунікацій: виявлення цільової аудиторії; визначення очікуваної відповідної реакції; вибір засобів розповсюдження інформації; вибір звернення; оцінка реакції аудиторії.

Роль реклами у комплексі просування товарів. Основні рішення щодо рекламної кампанії; оцінка ефективності рекламної кампанії. Стимулювання збуту: цілі, методи, основні засоби, ефективність. Зміст і основні напрямки діяльності «public relations». Зміст та засоби особистого продажу. Поняття, значення, мета і завдання виставок та ярмарків.