Принятие маркетинговых решений в оптовой торговле

 

Положение Оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представим в таблице Информация с сайта Маркетинговые исследования и консультации.

Задачи маркетинга	Содержание
1. Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
2. Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
3. Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
4. Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупок.
5. Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
6. Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
7. Организация мерчиндайзинга	организация мерчиндайзинга по инициативе производителя; организация мерчиндайзинга по инициативе оптовой компании.
8. Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной компании; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговая стратегия в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатывается в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта. По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратеги конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие выбирает вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов. Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

1. исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

2. исследование потребителей-населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

3. исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться и другие исследования исходя из стратегических целей компании.

Организация маркетинговых исследований зависит от наличия и квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проводимых исследований.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются задачи: закупать товар, пользующийся спросом у потребителя; процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа); в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей также с учетом требуемого качества производимых товаров.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

1. определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

2. определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

3. определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

4. поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

5. отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

6. размещение пробных заказов;

7. оценка результатов;

8. заключение долговременных договорных соглашений.

Можно определить основные требования к поставщикам: популярность (известность торговой марки); надежность; доступность; заинтересованность в совместной работе; понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции; минимальные сроки поставки; понимание необходимости брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос, остановиться на одном поставщике или выбрать несколько поставщиков (соответственно: принцип концентрации заказов или принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Для снижения риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады наиболее близко к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляют его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинг-микса:

* решение о товарном ассортименте. Подробно вопросы формирования товарного ассортимента были рассмотрены в предыдущей главе, поэтому кажем только некоторые ключевые моменты. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплименты); деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.;

* решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов;

* решение о каналах сбыта. Варианты решения о методиках и каналах сбыта оптовой компанией принимаются также как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

* решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно и их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика;

* решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама; личные продажи; стимулирование сбыта; крупные оптовые компании проводят также PR-кампании.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы (сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные издания).

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям: 1. стимулирование потребителей; 2. стимулирование посредников; 3. стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечение покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.

Стимулирование посредников. Средствами стимулирования являются: предоставление скидок с цены за объемы; предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент; скидка-сконто; предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок; предоставление представителям материалов с рекламой торговой марки производителя; организация профессиональных встреч и специализированных выставок; конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок; организация сервиса; организация обучения и т.д.

Стимулирование собственного торгового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта, заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. Эта система имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части заработной платы с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы: материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Организация мерчиндайзинга. Мерчиндайзинг - это любая форма деятельности производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчиндайзинга: 1. размещение товара в торговом зале; 2. контроль над своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; 3. оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений, особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности, квалификации торгового персонала, содержания рекламаций от партнеров.