Маркетингова політика розподілу і логістика

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливою, аніж ціна. У сфері товарів споживчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до певної торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної втрати покупців за нерегулярного надходження продукції до місць її збуту.

Водночас така терміновість призводить, як правило, до непропорційного зростання витрат, пов’язаних із необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо. У зв’язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.

Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.

1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і зручності.

Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.

Так, наприклад, розглядаючи залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними витратами розподілу, на графіку рис. 59 бачимо, що в міру того, як зростає кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування зменшуються, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб знайти таку оптимальну кількість складів (у нашому прикладі їх 20), яка забезпечить мінімум загальних витрат. Треба звернути увагу на те, що крива загальних витрат досягає мінімуму в точці, де жодна з інших двох складових (вартість запасів і транспортування) не досягає мінімуму. Натомість у мінімумі перебуває вся система в цілому.

 

Рис. 59. Залежність між вартістю запасів
і транспортування та загальними витратами розподілу

Певних пояснень потребує і четвертий принцип (рівень обслуговування). Так, нині головною турботою фірм є забезпечення достатнього рівня обслуговування споживачів з якнайсуворішим контролюванням сумарних витрат і стану конкурентоспроможності. Отже, час — це цикл замовлення (визначення потреби + передання замовлення + обробка замовлення + навантаження + відправка). Надійність — це безвідмовність фірми, що визначається терміном виконання замовлення, гарантією доставки й точною відповідністю кожної партії поставки заздалегідь узгодженій специфікації.

Зв’язок — це двосторонній зв’язок між замовником і постачальником (фірмою).

Зручність — це міра гнучкості системи обслуговування споживачів.

Рівень обслуговування споживачів (Р_о) може бути визначений за формулою:

де К_г — кількість готових до термінової поставки продуктів;

К_з — кількість замовлених продуктів.

Для продуктів, які не поставляються терміново, рівень обслуговування споживачів може визначатись як інтервал між моментом подання замовлення і моментом поставки продукції фірми споживачеві.

Основними функціями логістики розподілу є: транспортування і обробка матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними запасами.

Приклад логістичної системи розподілу наведено на рис. 60.

 

 

Рис. 60. Приклад логістичної системи розподілу

 

Традиційно маркетингову політику розподілу розглядають як процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Однак останнім часом утверджується значно ширший погляд на цю проблему. До традиційного комплексу логістичних дій і рішень включають також і координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектувальними виробами, напівфабрикатами, необхідними для випуску продукції (рис. 61).

На формування логістичних систем впливають такі фактори:

— кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;

— кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції;

— кількість пунктів переробки (обробки) продукції;

Рис. 61. Сучасний погляд на проблему логістики

— взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції;

— фактори самого продукту: вартість, ризик, пов’язаний з купівлею, упаковка, прибутковість;

— вартість(ціна) товарів;

— чинні стандарти обслуговування. Завдання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте основні особливості оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу.

2. Охарактеризуйте сутність і зміст вартісної оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу.

3. Охарактеризуйте сутність і зміст аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу.

4. Поясніть сутність і наведіть приклади стандартів обслуговування.

5. Назвіть причини горизонтальних і вертикальних конфліктів у каналах розподілу.

6. Поясніть сутність та назвіть типи вертикальних маркетингових систем.

7. Назвіть та охарактеризуйте способи мотивування діяльності посередників.

8. Дайте визначення посередницької діяльності.

9. Охарактеризуйте основні принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.

10. Наведіть класифікацію посередницьких підприємств та організацій; назвіть та охарактеризуйте основні типи таких підприємств і організацій.

11. Поясніть сутність посередницького маркетингу.

12. Поясніть сутність та значення логістичних систем розподілу.