Гипнотический копирайтинг.

Термин «гипнотический копирайтинг» складывается из двух составляющих: гипноз и копирайтинг. Гипноз – это умение погружать человека в транс. Копирайтинг – искусство создания статей, в том числе продающих. Если сложить в одно, становится ясна цель такого копирайтинга: написать текст, который мог бы оказать влияние на психосоматическую систему человека и внушить ему желание что-то купить. Конечно, такой копирайтинг не способен, подобно гипнозу, заставлять человека безвольно выполнять приказы манипулятора, но может подтолкнуть его к действию, выгодному для копирайтера.

Зачем вводить читателя в транс?

Часто приходится сталкиваться с вопросом: для чего вообще нужно вводить читателя в состояние гипноза? Многие копирайтеры считают, что достаточно показать читателю достоинства товара, чтобы породить в нем желание купить.

Чтобы разница стала заметна, нужно привести пример гипнотического копирайтинга. Допустим, нам нужно продать яблоко. Мы приводим описание: отливающее блеском в лучах солнца, вызывающее желание взять в руку и откусить с соблазнительным хрустом. Такое описание заставляет работать воображение читателя, и вот он уже не читает слова – он представляет яблоко. Текст «проникает» в организм: ощущения рецепторов языка обострены, слюна активно выделяется. Человек будто бы стоит в продуктовом магазине перед фруктовым прилавком, а не сидит дома за компьютером.

Так и действует гипнотический копирайтинг. Текст работает с организмом, которому на время разум уступает право решения.

Есть и обратный пример. Нам нужно продать продукт Х, и мы тоже приводим преимущества: «вкусный», «тонизирующий», «яркий». Однако такой текст с меньшей вероятностью найдет отклик у читателя, потому что он продукт не может представить, ему даже не с чем продукт сравнить.

Важная особенность транса

Существует модель AIDA, согласно которой желание – это последняя ступень на пути к действию. Гипнотический копирайтинг позволяет получить доступ к отдельным частям мозга, вызывая желание. Читатель перестает думать, насколько выгодно предложение, потому что его разум бессилен.

Вот пример: бутылка с ледяной водой. Если вы не желаете пить, для вас не будет важным то, что вода «кристально чистая», «вкусная», «утоляющая жажду».

А теперь вообразите: вы в пустыне под палящим солнцем. Горло пересыхает, а силы покидают от нестерпимой жажды. Если вам дать бутылку с водой, вы накинетесь на нее независимо от того, является ли вода «кристально чистой» и «охлажденной». Вы хотите пить, у вас есть потребность, которую нужно удовлетворить, поэтому вы готовы заплатить баснословные деньги даже за воду из-под крана.

Создать потребность – вот основная цель гипнотического копирайтинга.

Базовые положения гипнотического копирайтинга

Как же написать статью, способную вызвать такое состояние? Рассуждений на эту тему много, мы же рассмотрим базис.

Люди мыслят образами. Когда они читают или слушают, их воображение работает. Образы порождают биологические реакции. Простой пример: когда человек читает про секс, он и сам возбуждается.

Казалось бы, нет ничего сложного в том, чтобы нарисовать перед читателем картину продукта. Однако главный секрет заключается в том, что не все образы одинаково эффективны. Самые сильные образы – это те, что связаны с инстинктами человека и его потребностями. Поэтому наиболее сильны по воздействию такие тексты, в которых копирайтер использует страх и секс.

Написание гипнотических текстов происходит по следующему алгоритму:

1. Необходимо определить желаемую реакцию. Желаемая реакция – это эффект, который должен быть произведен на читателя, после того как он прочтет статью. Как правило, желаемая реакция – это стремление приобрести рекламируемый продукт.

2. Следует связать реакцию с потребностью. Если вернуться к случаю с водой, то потребность обуславливается жаждой.

3. Нужно нарисовать картину для воображения читателя. Читатель должен быть «искусственно помещен» копирайтером в те условия, когда потребность возникает. Потребность в воде может возникнуть не только в пустыне, но и, например, после спортивного досуга.

4. Необходимо спроецировать потребность на картину, то есть указать, каким образом с помощью продукта читатель может удовлетворить возникшую потребность.

При написании гипнотического текста также важно следовать ряду правил:

1. Статья должна иметь четкую структуру и основные тезисы. Именно за них и цепляется сознание клиента.

2. Располагать основную мысль следует так, чтобы читателю суть предложения была ясна еще до того, как он завершит чтение текста.

3. Нельзя использовать предложения с подсознательной негативной окраской. О том, что на частицу «не» в продажах наложено строгое табу, знают практически все. Однако большинство копирайтеров продолжают использовать предложения типа: «Разве вы не желаете, чтобы в вашем доме было всегда тепло?».

4. Еще один принцип продаж заключается в том, что клиенту куда проще дать итоговый положительный ответ, если прежде он ответил «да» на 2-3 незначительных вопроса. Поэтому при описании продукта следует указать первыми пару характеристик, которые читатель мог бы с легкостью проверить.

5. Можно использовать риторические вопросы с размещением выгодного варианта в конце, чтобы у читателя возникла иллюзия, что выбор он делает сам. Например, «как вы считаете, что лучше – щетка или пылесос?».

Важно в завершении не забыть призвать человека к действию. Также стоит помнить и о раппортах, то есть об установлении контакта с читателем еще до того, как он приступит к чтению текста.

 

Как работает гипнотический копирайтинг?

Чтобы понять, почему «ледяная запотевшая бутылка колы» работает лучше, чем «газировка, температура которой +8 по Цельсию», обратимся к еще одному понятию из мира психологии.

Суггестия – это внушение – способность навязать человеку какие-либо нужные нам действия, даже если они ему неинтересны или противоречат моральным установкам.

Как и любой другой способ манипулирования сознанием, суггестию быстро взяли на вооружение рекламисты, и именно этот эффект стал одним из базовых принципов гипнотического копирайтинга.

В послевоенные годы в США был проведен большой эксперимент в результате которого удалось вычленить

4 принципа покупательского поведения:

1. Человек чаще всего делает импульсивные покупки. Если верить американцам, то почти 90% приобретений сделаны под влиянием эмоций. Причем сумма здесь не играет особой роли, и самые дорогие вещи покупаются зачастую тоже безрассудно.

Вспомните, сколько раз вы заходили в супермаркет за хлебом, а увозили оттуда полную тележку? Этикетки и грамотно расставленные товары – тоже часть гипнотического влияния, ослабляющего вашу волю.

2. Реклама не способна поменять ваше мнение по поводу любимого сока или напитка, но если вдруг на полках его не окажется, вы возьмете тот, о котором вам рассказывали по телевизору.

3. Когда покупатель видит интересный ему товар, то его реакции замедляются, глаза перестают мигать, зрачки расширяются, а дыхание становится медленнее – верные симптомы гипнотического транса.

4. Человеку свойственно отождествлять себя с героями рекламных роликов. Поведение при этом также зачастую копируется, повторяя манипуляции, увиденные на экране или баннере.

Вы разве не пробовали в своё время стучать ладонью по банке кетчупа? А сколько подушек жвачки вас научили брать за один раз герои рекламных роликов?

Сложно не увидеть в этом перечне признаки транса. Отсюда был сделан вывод, что реклама, как и гипнотические тексты, должна провоцировать покупателя на импульсивные покупки или отождествление себя с приятным для него персонажем.

Суггестия в гипнотических текстах или как загнать читателя в транс?

Этот прием направлен на то, чтобы внушить что-либо потенциальному покупателю. Суть такого воздействия – обойти волю и разум, добравшись до чувств и желаний человека, которые намного сильнее рационального «Я» и способны спровоцировать действие.

Запомните, сила воздействия зависит от наглядности, логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект становится еще сильнее, если направление внушения совпадает с потребностями потенциального покупателя.

Существует 5 приемов, которые вам помогут:

Образные слова

Конкретные понятия, смысл и содержание которых легко себе представить, намного лучше стимулируют клиентов, чем невнятные расплывчатые характеристики.

Сравните:

Ваш собственный 2-этажный дом среди дубовых деревьев в 10 минутах езды от Калининского района Новых Васюков

или

Коттедж за городом в лесу

Образные качества

Взывайте к еще более подробной визуализации объекта. Напомните читателю о чувствах, которые он уже испытывал, которые ему знакомы и которые, что главное, ему приятны.

Сравните:

Ваш 2-этажный дом из кирпича с красной черепичной крышей

или

Дом с крышей из металлопрофиля оттенка RAL 2012

Избегание отрицания

Существует множество мнений по поводу частички «не» в ваших текстах, но с точки зрения гипнотического копирайтинга её наличие в тексте следует свести к минимуму.

Сравните:

Вы исцелитесь раз и навсегда

или

Вы больше ни когда не будете болеть

Динамика

К сожалению, писатель не в силах использовать силу голоса и всю мощь интонаций, но и здесь есть, на что обратить внимание. Оратору, безусловно, легче манипулировать вниманием слушателя, избегая монотонности. Но если у вас получится добиться того же эффекта в текстах, вы гарантированно окажетесь на высоте и заставите читателей остаться с вами до конца.

Сравните:

Внимание! С 15 марта в отделе бытовой химии действует акция. Купите большой порошок для ручной стирки «Хрюша», и вы получите точно такую же большую упаковку бесплатно. Спешите, пока товар есть в наличии!

или

Уважаемые покупатели обратите внимание, что с 15 марта 2015 года в секции бытовой химии вы можете приобрести большой порошок «Хрюша», получив при этом вторую упаковку бесплатно.

Сочетания звуков

Когда человек читает что-то, он мысленно воспроизводит написанное, а значит, на него также действую звуковые сочетания, как и во время разговора, лекции или презентации. Глупо было бы это не использовать в своих работах.

К примеру:

Вы знали, что чем больше в слове букв «и», тем оно кажется менее значимым (личинка, лилипут, пылинка). Звук «о» привносит ощущение положительных эмоций, расслабленности, а вот «а» и «э» – символы эмоционального заряда и подъема. Одновременно с этим чрезмерное количество букв «ы» может навеять на читателя мрачное настроение.

Подведем итог

Гипнотические тексты известны в сфере копирайтинга достаточно давно. Они не претендуют на звание новинки года или универсальной панацеи для продажи всего вокруг. Но, все же, используя описанные выше методы, вы гарантированно добьетесь своими текстами лучшей реакции от читателя.

" Упражнения для улучшения дикции"
Используя неудобопроизносимые звукосочетания, слова и фразы можно значительно улучшить дикцию.
1. Произнесите трудные сочетания звуков сначала медленно, затем быстрее:
Тлз, джр, врж, мкртч, кпт, кфт, кшт, кст, ктщ, кжда, ккждэ, кждо, кжду, кшта, кштэ, кшту, кшто.

2. Произнесите слова с трудными сочетаниями согласных сначала медленно, затем быстрее:
Бодрствовать, мудрствовать, постскриптум, взбадривать, трансплантация, сверхзвуковой, всклокочен, контрпрорыв, пункт взрыва, протестантство, взбудоражить, сверхвстревоженный, попасть в ствол, ведомство, брандспойт, сверхзвуковой, витийствовать, философствовать, монстр, горазд всхрапнуть.

3. Потренируйтесь в произношении долгих согласных:
А) К Кларе, к кому, к горлу, к гастролям, к Гале, к Кате, к Киеву, к концу, к городу, отдаленный, ввязаться, отдать, разжигать, отдушина, изжить, без шубы, безжалостный, бессмертие, восстановить, подтвердить, оттолкнуть;
Б) Верх — вверх, ведение — введение, толкнуть — оттолкнуть, держать — поддержать, тащить — оттащить, водный — вводный, сорить — ссорить.

4. Работу над сочетанием звуков можно проводить в форме игры, используя звукоподражания:
А) Забивайте гвозди: Гбду! Гбдо! Гбдэ! Гбды! Гбда! Гбди! Гбди!
Б) Имитируйте лошадиный топот: Птку! Птко! Птка! Пткы! Пткэ! Птки!
В) Бросайте воображаемые тарелки партнеру: Кчку! Кчко! Кчкэ! Кчка! Кчкы! Кчки!
5. Произнесите фразы, состоящие из одних ударных слогов, сначала медленно, затем быстро:

В тот час тут пел дрозд. В тот год тут был град. Дуб был стар. Всем люб был Петр. Вмиг клуб полн. Мох скрыл гриб. Дед стал стар. Ваш гость взял трость. Волн всплеск — брызг блеск! Сто верст вскачь.