ормирование товарной политики в розничных торговых предприятиях

Товарная политика магазина должно согласовываться со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной политикой. Ассортиментная политика это — общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области формирования ассортимента. Задачи ассортиментной политики:

-установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

-определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

-принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

-оптимизация структуры ассортимента.

Принципы формирования ассортимента товаров предприятий розничной торговли:

-обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли;

-обеспечение устойчивости ассортимента;

-обеспечение рентабельной деятельности предприятия.

При формировании ассортимента в розничной торговле необходимо учитывать следующие факторы:

-объем, структуру и содержание спроса целевых потребителей;

-ассортиментный профиль магазина;

-рентабельность предприятия и отдельных товарных групп;

-материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием;

-содержание и структуру товарного предложения у производителей и поставщиков;

-содержание и структуру товарного предложения у основных конкурентов.

На первой стадии при планировании товарного ассортимента определяются показатели:

-широта ассортимента — количество предлагаемых групп (подгрупп) товаров;

-глубина ассортимента определяется общим количество ассортиментных позиций в группе или подгруппе товаров;

-насыщенность ассортимента характеризует общее количество разновидностей товаров;

-гармоничность ассортимента — степень близости товарных групп по какому-либо признаку;

-обновляемость ассортимента характеризуется количеством новых товарных позиций в ассортименте;

-структура ассортимента определяется количественным соотношением различных групп, подгрупп или разновидностей товаров, а также удельным весом товаров, сходных по какому-либо признаку.

Решения, принимаемые фирмой в рамках ассортиментной политики, могут включать:
1. Сокращение (сужение) ассортимента — это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты.Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров. Расширение ассортимента это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально- технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др. Увеличение или уменьшение длины товарных групп — это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок. Обновление ассортимента — изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируётся ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны, с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества. Достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента — изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для покупателей связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца — в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом. Стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса. Совершенствование структуры ассортимента — изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т. п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.

2-я стадия. Установление товарных групп Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольствен­ные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу об­разуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назна­чение. Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента роз­ничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетво­рять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть сред­ством решения одних и тех же проблем (например, проблем пита­ния, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торго­вого предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую по­купательной способности целевого сегмента.Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию. Определение Парамоновой Т.Н.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового пред­приятия могут быть использованы различные принципы:

• функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молоч­ные товары;

• потребительский: детские, военные товары;

• сбытовой: товар, продающиеся в универмаге универсаме, и мел­кооптовом рынке;

• ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др. Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно раз­делить на три группы.

1. Базовый ассортимент - это основные товары, на которые прихо­дится не менее 50% продаж предприятия. 2. «Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в мага­зине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.3. Дополняющие (ассортиментные) товары, Доля этих товаров в товаро­обороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Поку­патель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку. Формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лиде­ры», «локомотивы», «привлекающие» («зазывные»), «тактические», «внедряемые», «уходящие».

Характеристики поведения каждой группы товаров показаны в табл.1. Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары -«локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».

Табл.1 – Классификация товаров с учетом поведения на рынке

	Характеристики поведения
«Лидеры»	Определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Обычно это товары-новинки известных фирм-производителей.
«Локомотивы»	«Тянут» за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки, часто это товары, которые раньше были «лидерами»
«Привлекающие»	1. Привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
«Тактические»	Дополняют имеющийся ассортимент (чтобы клиент не обращался к конкуренту), являются рентабельными.
«Внедряемые»	Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок
«Уходящие»	Поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка