Конкурентные стратегии – стратегии, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных стратегическое преимущество перед конкурентами.
Основные конкурентные маркетинговые стратегии:
-Стратегии, основанные на месте, занимаемом компанией на рынке (в стратегическом квадрате).
-Конкурентные стратегии М. Портера.
-Стратегии роста И. Ансоффа.-Стратегии роста Ф. Котлера.
-Стратегии, основанные на взаимосвязях СБЕ и ПРМ.
-Стратегии диверсификации.
Стратегии, основанные на месте, занимаемом компанией на рынке:
-Стратегии лидера рынка.-Стратегии претендента на лидерство.
-Стратегии компании – последователя.
-Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу.
Выбор конкурентных стратегий во многом обусловлен позициями, занимаемыми компанией на рынке. Лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно она опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта. Претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка. Компания – последователь – одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов. Компания, обслуживающая рыночную нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» либо игнорируют.Лидирующая компания должна действовать сразу на четырех фронтах:
-Компания должна найти возможности и средства для повышения совокупного спроса.
-Компания может стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным.
-Постоянное снижение издержек должно оставаться сильной стороной компании.
-Компания должна защитить свою текущую долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступательных действий.
Стратегии лидера рынка:
Позиционная оборона. Основной вид обороны – оборона позиции, при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг своего рынка «фортификационные сооружения». Фланговая оборона. Стремясь удержать занимаемую позицию в целом, компания – лидер должна следить за уязвимостью своих флангов, которые могут представлять собой слабые места в обороне. Оборона с нанесением упреждающих ударов. Лидер может проявить большую активность и нанести упреждающий удар, поражая конкурентов до того, как они предпримут действия против компании («болезнь легче предупредить, чем лечить») Оборона с нанесением контрударов. Несмотря на усилия, предпринятые по защите своих флангов или упреждающие удары, лидер, будучи все же атакован конкурентами, должен реагировать очень быстро и немедленно предпринять контратакующие действия. Мобильная оборона. Мобильная оборона означает принятие активных мер по защите своей текущей рыночной позиции. При этом лидер тянется в сторону новых рынков, которые могут в будущем послужить базисом для обороны и нападения. Стягивание обороны. Когда невозможно держать оборону по всем позициям, проводится сужение обороняемого «фронта» (стратегическое отступления). Компания сдает более слабые позиции и концентрирует свои ресурсы на более сильных.
Компании – претенденты могут принять на вооружение одну из двух конкурентных стратегий:
1. Они могут атаковать лидера и других конкурентов, открыто заявив свои права на большую долю рынка, или могут подыгрывать остальным конкурентам и не «раскачивать лодку».2. Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическую цель. Большинство компаний – претендентов стремится повысить свою прибыльность, увеличивая принадлежащие им доли рынка. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов будет выбран компанией в качестве соперника.
Компания – претендент может атаковать рыночного лидера.
Компания – претендент может избегать столкновения с лидером и вместо этого атаковать сравнимые с ней по размерам компании или более мелкие компании, действующие на местных или региональных рынках.
Главное, о чем следует помнить при выборе соперника, - компания должна осторожно подходить к выбору противника и ставить перед собой четко определенную и достижимую цель.
Варианты наступательных стратегий компании – претендента: л обовая атака; фланговая атака; атака с целью окружения; обходной маневр; партизанская война.
Лобовая атака В ходе широкомасштабной атаки по всему фронту предпринимается попытка превзойти конкурента во многих отношениях. Атакуются скорее сильные, чем слабые стороны конкурента. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака не имеет смысла.
Фланговая атака Нанося удары в слабые места конкурента, претендент может противопоставить слабым сторонам конкурента свои сильные стороны. Можно найти на рынке, бреши, оставленные конкурентами, заполнить их, а затем превратить в устойчивые и прибыльные сегменты.
Атака с целью окружения Эта атака предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла. Стратегия имеет смысл, когда претендент имеет подавляющее превосходство в ресурсах и полагает, что может в кратчайшие сроки справиться с преобладанием конкурентов на рынке.
Обходной маневр Это скорее стратегия маневрирования, в ходе которой претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход предполагает, например, диверсификацию деятельности, перемещение на новые географические рынки или резкий переход к новым технологиям с целью вытеснения существующих товаров.
Партизанская война В ходе партизанской войны периодически делаются небольшие «вылазки», чтобы извести и деморализовать конкурента в надежде утвердиться и обрести твердую почву под ногами. Однако надо помнить, что постоянное ведение партизанской войны может потребовать значительных затрат и что, если претендент действительно стремится к «окончательному разгрому» конкурента, то за вылазками должен последовать сокрушительный удар.
Стратегии компании – последователя Следование за лидером не означает пассивности поведения. Последователь должен определить свой собственный путь роста, но такой, который не не чреват возмездием со стороны конкурентов. Последователь может быть плагиатором, подражателем или освоителем.
Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу: о сновной подход, используемый для занятия ниши, - специализация.
Некоторые виды специализации:
-Специализация на определенной группе конечных потребителей.
-Географическая специализация.
-Специализация на определенных товарах или характеристиках товаров.
-Специализация только на определенных потребителях.
Конкурентные стратегии М. Портера:
-Стратегия лидерства по издержкам.-Стратегия широкой дифференциации.
-Стратегия оптимальных издержек.
-Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках.
-Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции.
Стратегии роста И. Ансоффа:
-Более глубокое проникновение на рынок.-Развитие рынка.-Развитие товара.
-Диверсификация.
Стратегии роста Ф. Котлера:
-Интенсивный рост.
-Рост за счет интеграции (обратная вертикальная интеграция, прямая вертикальная интеграция, горизонтальная интеграция).
-Диверсификация (отправной точкой которой является синергия).
Стратегии, основанные на взаимосвязях СБЕ ипродуктово - рыночных модулей:
-Специализация на одном продукте и одном рынке.
-Специализация на одном продукте для разных рынков.
-Специализация на одном рынке с разной продукцией.
-Генерализация, т.е. производство нескольких продуктов для разных рынков.
Стратегии диверсификации:
-Стратегия вхождения в новые виды деятельности.-Стратегия диверсификации в родственные отрасли.-Стратегия диверсификации в несвязанные отрасли.
-Стратегии продажи и ликвидации бизнеса.-Стратегия восстановления, экономии и реструктуризации портфеля.-Стратегия транснациональной диверсификации.
