омплекс маркетинговых коммуникаций предприятия

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Основные этапы разработки эффективной коммуникации:

· Определение целевой контактной аудитории.

· Определение цели коммуникации.

· Создание обращения.

· Выбор каналов коммуникации.

· Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение.

· Принятие решения о средствах программы продвижения.

· Оценка результатов продвижения.

Каналы личной коммуникации – каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Каналы неличной коммуникации – каналы коммуникации, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи; включают в себя основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение специальных мероприятий.

Основные средства коммуникации:

Реклама.Прямой маркетинг (личные продажи).Паблик рилейшнз.Стимулирование сбыта.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Паблик рилейшнз - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа» с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Синтетические средства коммуникации:.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Брендинг - это процесс создания действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции торговой марки, главной целью которого является укрепление отношений между торговой маркой и потребителем через создание особого потребительского восприятия конкретного товара. Спонсорство - это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям и отдельным гражданам при проведении различных мероприятий, целью которой является достижение коммуникационно - маркетинговых целей спонсора. Мерчандайзинг – усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.При отборе в свой коммуникационный набор некоторых из названных инструментов, организация должна учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, совместимость отдельных инструментов между собой.Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от характеристик целевых покупателей и ситуации, сложившейся на рынке.Некоторые коммуникационные инструменты, такие, как личные продажи или кампании продвижения продукции в местах продаж, используются в тех случаях, когда потребитель уже готов принять решение о покупке или в ситуации, предшествующей этому.Одни маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик рилейшнз).Организация должна хорошо представлять скорость реакции на различные маркетинговые коммуникационные инструменты и знать, как сформировать указанный набор, чтобы он был сбалансированным.Каждая кампания, проводимая в области маркетинговых коммуникаций, является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов), и поэтому организация должна стараться интерпретировать влияния различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании.Поскольку фактическое воздействие на продажи каждого коммуникационного инструмента становятся очевидными только в ходе самой кампании, организация должна быть осторожна в отношении расходования значительных средств в коммуникационные средства до тех пор, пока их влияние на целевых покупателей не станет заметным.Способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, могут сильно варьироваться в зависимости от типа целевого рынка.

Факторы, определяющие оптимальную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций:

· Цели фирмы и используемые ею стратегии.

· Тип товара или рынка.

· Состояние потребительской аудитории.

· Этап жизненного цикла продвигаемого товара.

· Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне.Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций должно базироваться на маркетинговой стратегии организации и правильном понимании стратегических целей организации.

 

 

14. PR: цели и средства

Паблик рилейшнз (PR) – это система связей с общественностью, предполагающая разностороннюю деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Главная цель ведения PR – создание внешней и внутренней социально – психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации корпоративных интересов с общественными.

Направления практической реализации PR:

-Формирование позитивного корпоративного имиджа организации (отстройка от конкурентов).

-Содействие в изменении общественного мнения.

-Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между организацией и ее контактными аудиториями.

-Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации об организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации организации и ее аудиторий (вредные слухи и т.п.).

-Усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей организации и путей их достижения.

-Содействие в появлении на рынке новых товаров организации.

-Развитие интереса к изделиям определенной категории.

-Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

Паблик рилейшнз способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Основные целевые группы PR:

-Журналисты целевых СМИ, бизнес-аналитики и эксперты рынка.-Партнеры и клиенты.

-Конкуренты.-Чиновники целевых госструктур и контролирующие органы.

-Сотрудники компании и их окружение. -Конечный потребитель продуктов компании.

Целями кризисного менеджмента являются:

-Прогнозирование кризисов.--Быстрое прекращение кризиса.

-Ограничение ущерба.--Восстановление доверия к организации.

Основные сферы ответственности в работе со СМИ:

• оперативное распространение информации о деятельности компании;

• организация оперативного взаимодействия компании со СМИ;

• информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и служащих компании по вопросам, затрагивающим ее интересы;

• создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность компании;

• организация пресс-конференций, брифингов;

• оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности компании;

• подготовка интервью должностных лиц компании для СМИ.

Пресс – конференция – встреча официальных лиц (представителей деловых, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс – конференции используются в основном:

-для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы;

-при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.

Специальные события – это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам.

Основные специальные события, относящиеся к компетенции PR:

-Церемонии открытия.--Приемы.--Презентации.--Конференции.

-Дни открытых дверей.Круглые столы.--Выставки.