Рынок индивидуальных потребителей. Поведение потребителей

ТЕМА 5 ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ

План

Рынок индивидуальных потребителей. Поведение потребителей

Рынок предприятий. Поведение покупателей от имени предприятий

Рынок индивидуальных потребителей. Поведение потребителей

 

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.1.

 

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

 

Рис.1. Развернутая модель покупательского поведения

 

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.)

 

Рис. 2. Характеристики покупателя

В табл.1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных факторов.

Таблица 1

Анкета для оценки факторов личного влияния

 

 

 

 

Рис.3. Иерархия потребностей по Маслоу

 

При проведении исследований потребителей также необходимо учитывать следующие факторы: Восприятие Усвоение Убеждения Отношение.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.4.

Полный Комплект Комплект

комплект осведомленности выбора

Перечень Часть этого Ещё меньшая

марок перечня марок часть перечня Решение

марок

 

 

Рис.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

 

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.5)

Число адаптиро Раннее Запоздалое

ванных к большинство большинство

нововведениям 34% 34%

Ранние Отстающие

последователи 16%

13.5%

 

 

Новаторы

2.5%

 

Время восприятия новинки

 

 

Рис.5. Типичная функция адаптации покупателей по времени.

 

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

· отношение к самой компании;

· отношение к различным аспектам деятельности;

· уровень удовлетворения запросов потребителей;

· намерения потребителей;

· принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

· поведение потребителей при и после покупки;

· мотивация потребителей.

Рассмотрим измерение общего отношения к какого-ту объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка,но имеются другие столь же хорошие марки	Мне нравится данная марка,но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие	Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет какие-то отличительных достоинств	Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.

 

Отношение к компании. Например, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующее:

1. услужливость;

2. быстрота реагирования на заказы;

3. соблюдение сроков;

4. готовность дать совет;

5. технические и производственные возможности;

6. регулярность визитов;

7. гибкость цен;

8. обеспечение высокого качества услуг;

9. сердечность контактов;

10. большой опыт работы;

11. современность;

12. динамизм;

13. компетентность обслуживающего персонала

14. возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании и составляется шкала. Например, оценка по критерию «услужливость» в данном случае осуществляется по следующей шкале:

Нет услужливости

4-Х

Есть услужливость

Таким образом получаются оценки по всем критериям.