удовлетворение культурных и информационных потребностей населения

Образование, культура, физическое воспитание и спорт, здравоохранение и со­циальное обеспечение, средства массовой информации и коммуникации, другие виды и сферы социальной деятельности по развитию человеческо­го потенциала как источника и конечной цели общественного развития

▼

Предприятия, учреждения, организа­ции, органы управления

▼

Производство, распределе­ние, сохранение и организация потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения

▼

удовлетворение культурных и информационных потребностей населения

Разветвленная инфраструктура социокультурной сферы: образовательные, воспитательные, информационные, природоохранные, рекреационные и другие государственные и общественные институты.

3. Жизнедеятельность человека — это способ его существования в постоянном контакте со средой обитания, нормальная повседневная деятельность и отдых. Комфортными называются такие параметры окружающей среды, которые позволяют создать наилучшие для человека условия жизнедеятельности. В процессе своей деятельности человек находится в связи со всеми элементами своей среды обитания, которую можно разделить на бытовую и производственную. В производственной среде обитания человек, взаимодействуя с машинами и другими людьми трудом добывает себе средства существования.

Для восстановлени сил, потраченных во время трудовой деятельности, человеку требуется отдых — времяпрепровождение, целью которого является достижение работоспособного состояния организма. Это время, свободное от работы и каких-либо интенсивных занятий. Вынужденное бездействие – такое, как ожидание или отбывание наказания, – отдыхом не является.

Обычно отдых включает в себя следующие стадии: усталость, расслабление, восстановление сил, развлечение. Если по времени отдых продолжается дольше, чем это необходимо для восстановления сил, он переходит в стадию развлечения и получения удовольствия: свободное время нужно чем-то занять, а восстановленные силы куда-то приложить. Это то пространство, которое может заполнить предложенный организованный досуг.

Сферы жизнедеятельности людей в современном обществе могут быть типологизированы на основании фундаментальных функций, обеспечивающих воспроизведение существования общества и личности. С этой точки зрения можно выделять следующие уровни и соответствующие им культурно установленные формы жизнедеятельности:

1. Организация материальных и социальных основ жизнеобеспечения:

- труд на производстве;

- труд в домашнем хозяйстве;

- деятельность, связанная с приобретением и употреблением товаров и услуг.

2. Организация процессов социализации:

- приобретение общего образования;

-профессиональная подготовка,

- общественная активность;

- любительские занятия;

- физкультура и спорт.

3. Социальная коммуникация:

- профессиональное (формальное) взаимодействие;

- неформальное (в том числе дружеское) общение;

- семейные отношения;

- получение информации через средства массовой коммуникации;

- путешествия;

- передвижения внутри населенного пункта.

4. Восстановление энергетических затрат:

- потребление пищи;

- соблюдение личной гигиены;

- пассивный отдых, сон.

Изучая человеческую деятельность, выделяя связи людей с окружением, мы обращаемся к их социокультурной жизнедеятельности как в обыденных, так и в профессиональных формах взаимодействия. Связи личности со средой проявляются в теоретической концепции образа жизни, обеспечивающей теоретическую представленность личности в соответствии с динамикой ее связей со средой.

Понятие "образ жизни" определяет соотношения субъективного и объективного факторов в процессах взаимодействия людей с их социокультурным окружением, выделяет совокупности социально значимых условий и процессов жизнедеятельности людей, выявляет личностную специфику жизненного пути людей в дифференцированной социокультурной реальности.

Понятие (категория) "образ жизни" обозначает организованную совокупность процессов и явлений жизнедеятельности людей в обществе. Способы организации этих процессов и явлений определяются естественно-географическими, социальными и культурными условиями их реализации, с одной стороны, и личностными характеристиками представителей различных социокультурных групп - с другой. Понятие отражает повседневную жизнь людей и служит для выявления соотношения установившихся, типичных и изменчивых, индивидуальных характеристик жизнедеятельности различных людей в определенных областях культуры. Содержание образа жизни определяется тем, как живут люди, чем заняты, какие виды деятельности и взаимодействия друг с другом заполняют их жизнь. Форма образа жизни определяется способом организации людьми содержания своей жизнедеятельности, т.е. организации процессов деятельности, поведения, взаимодействия в различных сферах культуры. Следовательно, образ жизни - это динамический социокультурный "портрет" членов общества, представленный через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостность, обладающая культурным смыслом и обусловленная способностью человека к результативной активности.

Природные, социальные, культурные условия имеют фундаментальное формообразующее влияние на организацию людьми многообразия своих жизненных проявлений. Они обеспечивают и ограничивают конкретно-исторические возможности выбора форм самореализации личности в социокультурной жизни. Поэтому при анализе образа жизни людей изучение условий их жизнедеятельности представляет собой необходимую компоненту исследования. Однако они не включаются в само понятие, а рассматриваются как своего рода социокультурные детерминанты форм и процессов организации людьми своей жизнедеятельности, образа жизни.

Существует также ряд понятий, раскрывающих и конкретизирующих содержание категории "образ жизни".

Понятие "уклад жизни" характеризует конкретные исторические социально-экономические и политические аспекты культуры, в рамках которой разворачивается образ жизни ее носителей. В качестве показателей уклада жизни выступают характер собственности на средства производства, характер экономики, социальных отношений, ведущих идеологий, политической системы и т.п. Важнейшее значение имеет здесь также показатель урбанизации (соотношение городского и сельского населения).

Понятие "уровень жизни" используется для прямой и косвенной количественной оценки степени удовлетворения потребностей и запросов членов общества в рассматриваемый период времени. К показателям уровня жизни относятся такие, как размер заработной платы и дохода на душу населения, льготы и выплаты из общественных фондов потребления, структура потребления продовольственных и промышленных товаров, уровень развития систем здравоохранения, образования, бытового обслуживания, состояние жилищных условий.

Понятие "качество жизни" подразумевает степень удовлетворения потребностей и запросов более сложного характера, не поддающихся прямому количественному измерению, и выполняет социально-оценочную функцию по отношению к категории "образ жизни". К показателям качества жизни относятся характер и содержание труда и досуга, " удовлетворенность ими, степень комфорта в труде и быту (включая качество жилых, производственных помещений и окружающей предметной среды); степень удовлетворенности личности знаниями, общественной активностью и саморазвитием, степенью реализации существующих в обществе моральных и нравственных ценностей. Сюда можно отнести также показатели средней продолжительности жизни, заболеваемости, естественного прироста населения, его демографической и социальной структуры.

Понятие "стиль жизни" применяется для обозначения характерных специфичных способов самовыражения представителей различных ' социокультурных групп, проявляющихся в их повседневной жизни: в деятельности, поведении, отношениях. Показателями стиля жизни являются особенности индивидуальной организации приемов и навыков трудовой деятельности, выбор круга и форм общения, характерные способы самовыражения (включая демонстративные черты поведения), специфика структуры и содержания потребления товаров и услуг, а также организация непосредственной социокультурной среды и свободного времени. Это понятие тесно связано с общекультурным понятием моды.

"Стандарт жизни" - это теоретическое аналитическое понятие, сконструированное для того, чтобы обеспечить точку отсчета при сравнении уклада, уровня и качества жизни представителей различных социокультурных групп. Оно строится как статистическая "мода" этих параметров образа жизни, в этом смысле можно говорить о стандартах уклада, уровня, качества жизни, характерных для общества в целом или отдельных социальных групп в рассматриваемый период времени.

Образ жизни людей определяется двумя существенными группами факторов и условий, объективными и субъективными. Объективные условия и факторы, дифференцирующие образ жизни людей в конкретный исторический период, подразделяются следующим образом:

- естественные: географические, климатические, экологические, биологические, демографические и т.п.;

- социальные: характер разделения труда и его условия, социальная структура и стратификация (расслоение) общества;

- культурные: объем культурной информации и ее распределение по областям и уровням культуры, структура действующих здесь социокультурных норм и ценностей - экономических социально-политических, идеологических, познавательных, этических, эстетических.

К субъективным факторам и условиям, влияющим на образ жизни людей, относятся, с одной стороны, восприятие и оценка представителями различных социальных групп объективных условий своего существования, а с другой — их потребности, запросы, побуждения, мотивы, интересы, ценностные ориентации, цели и т.п. Специфика взаимодействия субъективных и объективных факторов определяет различия в содержании, структуре и форме образа жизни людей в одном и том же обществе. Поэтому важно более подробно остановиться на рассмотрении факторов и механизмов, обусловливающих эту специфику.

Образ жизни как процесс: понятие жизненной ситуации. В качестве единицы анализа индивидуального образа жизни выделяется понятие жизненной ситуации, что определяется присущим человеку свойством воспринимать поток своего существования не только в непрерывности, но и в дискретности, разделяя его на части в зависимости от обстоятельств. Человек стремится уяснить для себя свое место, поле самореализации в культурной среде, упорядочивая и оценивая окружение и возможные способы деятельности, поведения, оценивая в соответствии с потребностями, интересами, намерениями, предпочтениями, специфичными для него как для личности. Он таким образом организует собственную социокультурную среду и свою жизнь в ней и определяет жизненную ситуацию как фиксированный период образа жизни, границы которого очерчиваются устойчивыми компонентами объективных и субъективных условий его жизнедеятельности, с одной стороны, и оценкой их индивидуальной значимости - с другой. Важным измерением жизненной ситуации является ее связь с решением определенных индивидуально или социально значимых проблем. Такая связь находит концептуальное отражение в понятиях "установившаяся" и "проблемная" жизненная ситуация. Установившаяся ситуация предполагает относительно устойчивую структуру условий и процессов жизнедеятельности индивида. Для нее характерны повторяющиеся привычные действия, формы взаимодействий и поведения. Проблемная ситуация возникает на основе либо неопределенности, либо чрезмерной сложности отношений людей с окружением, либо расхождения между их запросами и наличными ресурсами. Проблемные ситуации с высокой степенью вероятности могут стать поворотным пунктом жизненного пути человека. В связи с этим необходимо оценить присутствующие в ситуации факторы по их отношению к проблеме: способствующие; препятствующие; нейтральные для реализации соответствующих действий.

 

4. На протяжении всей жизни человек подвержен воздействию культуры и испытывает ее глубокое влияние. Культура присутствует во всех сферах социальной деятельности и системах регуляции и помимо этого может рассматриваться как особая сфера, функционирующая как система духовного производства, дополняю­щая материальное производство. В системе культурологии культурное производство (cultural production) как в широком смысле – создание новых идей, символов, ценностей и иных культурных артефактов, формирование массового сознания, имеющим институциональный характер и регулируемым и направляемым государством, так и индустриальное производство культурного ширпотреба, коммерциализация культуры, развитие индустрии досуга, шоу-бизнес и иные отрасли массовой или популярной культуры. В данном контексте создается культурный товар, имеющий своего производителя и своего потребителя, а процесс влияния культуры на человека воспринимается как движение и влияние культурного товара с присущими ему характеристиками спроса и предложения.

Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей строятся в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос – предложение». Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает частные коллекции и галереи, развиваются различные направления арт-бизнеса.

Управление спросом и потреблением, в том числе духовным, – это сфера менеджмента. В фундаментальном Оксфордском словаре английского языка понятие «менеджмент» определяется следующим образом:

1) власть и искусство управления;

2) особого рода умелость и административные навыки;

3) орган управления, административная единица. Различают производственный менеджмент, маркетинг и финансовый менеджмент.

Характеризуя сущность маркетинга социокультурной сферы, большинство исследователей отмечают его неприбыльный характер, филантропические цели и гуманные методы, направленные на приобщение широких масс к культуре. Они опираются на предельно емкое определение Ф. Котлера, который рассматривает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом не всегда этот обмен подразумевает процесс купли-продажи. Социальная сущность маркетинга, как правило, шире, чем рыночная, и выражается прежде всего в стремлении к взаимодействию творца и потребителя товара.

Причем эта деятельность для некоммерческих организаций в культурном секторе – одна из главных возможностей их выживания. Формулируя программу своей деятельности не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального, организация обеспечивает себе социальную привлекательность, высокий имидж своей культурной миссии. В то же время она вправе рассчитывать на общественное и спонсорское внимание в обмен на несомненные достоинства заявленных ею идей и программ.

«При таком подходе к маркетингу, – пишет И. Г. Гульченко, – термин «товар» понимается предельно широко и не ограничивается физическими объектами, а включает в себя все, что способно оказать услугу, удовлетворить потребность. Сегодня в этом ряду называют изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары, по сути, рассматриваются как выборы свойств, удовлетворяющие различные потребности. В этом случае в качестве товара могут выступать различные свойства, в том числе и не относящиеся непосредственно к коммерческой сфере. Это доказывает и практика. Многие некоммерческие организации начинают испытывать необходимость в маркетинговой деятельности» [1, 35].

В зависимости от уровня управления и степени интеграции деятельности организации (фирмы) большинство исследователей различают такие типы менеджмента, как нормативный, стратегический, информационный, кадровый.

Нормативный менеджмент – это процесс регулирования деятельности организации (фирмы), который осуществляется в рамках определенной культурной политики (миссии). Стратегический менеджмент представляет собой систему управленческих и организационных процедур, направленных на эффективное взаимодействие организации (фирмы) и внешнего окружения, адекватное приспособление к происходящим в нем изменениям. Достижению этих же целей способствует информационный менеджмент, осуществляющий необходимые общественные связи. Кадровый менеджмент, или менеджмент человеческих ресурсов, – это не что иное, как кадровая политика. Его основной принцип – «нужный человек на нужном месте». Кенинг и Эппинг называют информационный и кадровый менеджмент нервным центром, мозгом организации, поскольку наличие необходимой информации помогает менеджерам принять правильное решение.

Специфика деятельности социокультурных учреждений. Основные факторы[2], определяющие особый характер и специфику хозяйственной, экономической деятельности социокультурных учреждений в предпринимательской области: некоммерческий статус учреждений и своеобразие продукта, который продается на рынке потребления.

Первый фактор регламентирует не только допустимые пределы выбора видов деятельности, но и степень свободы использования получаемого дохода. Предпринимательская деятельность в рыночной экономике, как известно, основана на получении прибыли, которая в коммерции облагается довольно высокими процентными ставками налоговых отчислений. В предпринимательской же деятельности некоммерческих учреждений социокультурной сферы получение прибыли не предусматривается, а доходы направляются на воспроизводство последующей деятельности. И эти учреждений по закону не могут себе позволить заниматься деятельностью, которая выходит за рамки их миссии. Таким образом, предпринимательская деятельность социокультурных учреждений с ее ограничениями и некой половинчатостью отнесена к некоммерческой сфере и облагается налогами, применяемыми в государственном секторе.

Г.Л. Тульчинский провел сопоставление некоммерческой и коммерческой деятельности и выявил различия:

1. Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель — прибыль, то в некоммерческой деятельности это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческой организации.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономичес­кое) значение и обыч­но связан с узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль. Ею не занимаются коммерческие фирмы и поэтому необходимы льготы, дотации, спонсирование. Это обычно узкий ассортимент социальных услуг, быстро обновляемых и тесно связанных с убеждениями, интересами персонала.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предостав­ляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорс­ких), или (возможно — частично) от собственной ком­мерческой деятельности.

4. Двоякость рынка – рынок потребителей и рынок попечителей (спонсоры, доноры, меценаты). Часто субъект платежеспособного спроса (плательщк) не совпадает с непосредствен­ным потребителем (клиентом). Например, дети, подростки, ветераны. Наряду с собственной оплатой, может быть поддержка бюджетными средствами, или заинтересованными в такой деятельности донорами, или благотворительными фондами. Первичность этих рынков не всегда очевидна: в начале могут определяются виды работ с потребителя­ми и затем ищутся доноры на их поддержку, или подбираются потребители для обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами.

5. Реализация. В некоммерческой деятельности особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении час­ти услуг бесплатной добровольной помощи или поддерж­ки государственных организаций.

6. Продвижение в некоммерческой деятельности тесно свя­зано с реноме идеи, большей зависимостью от государственной политики и давления общественного мнения. Широко использу­ет методы PR, сотрудничество со СМИ, проведение специальных акций, пре­зентаций. Доля традиционной коммерческой рекламы незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Второй фактор обусловлен уникальностью продукта, производимого и продаваемого социокультурными учреждениями.

Так, в сфере культуры своеобразие этого продукта заключается в том, что он впрямую не продаётся на рынке. В буквальном смысле продуктом являются билеты, которые продаются потребителю. Они продаются на концерт, выставку, спектакль и т.д. Покупая билет, потребитель покупает не исполнителя и его песни, не живописное полотно выставки, не сцену из спектакля или сюжет культурной программы, а покупает право соприкосновения с искусством и культурой, тем самым он инвестирует создание нового художественного продукта. И даже в тех случаях, когда создается культурная целевая программа для оптовой продажи или гастрольного проката, купившая организация печатает бумажки в виде билетов и, через них, продает право на одноразовые или долговременные коллективные просмотры. Но в любом случае сам материализованный продукт, в итоге, остается в собственности его создателей, даже если он лишается права на дальнейший прокат, поскольку перегруппировка материальных, людских, художественных, режиссерско-постановочных ресурсов отработавшего продукта позволяет создавать новый продукт, уже с новой потребительской стоимостью.

Культурные продукты существует либо в виде произведения искусства - нотной партитуры музыкального произведения, живописного полотна, скульптуры и т.д. (имеют реальную потребительскую стоимоть, долговременный, возможно и бесконечный характер жизни), либо в виде культурной, концертной, игровой, праздничной программы, спектакля, выставки, фестиваля и т.д. (имеют временный, краткосрочный цикл жизни, они быстро, иногда после одноразового использования прекращают свое существование, могут трансформироваться в новые формы, изменяя содержание, потребительскую стоимость).

Во втором случае культурно-творческий, интеллектуальный потенциал воссоздается, осуществляется и "умирает" в материале в процессе реализации продукта, и необходим новый искусственно проектируемый и целевым образом задаваемый импульс для развертывания нового цикла. Поскольку каждый новый цикл возникает в особой социокультурной ситуации и замысливается как способ решения задачи по удовлетворению определенных потребностей за счет создающихся для этого средств, то эти циклы не повторяют друг друга, а только могут быть представлены как подобные по функциям, механизмам, формам и методам.

Продукт-услуга. Кроме этого, в социокультурной деятельности производится некий продукт, выступающий в виде непосредственного живого творческого труда, и представляет собой продукт-услугу (патронажная деятельность, библиотечное обслуживание, шефская работа, посредническая деятельность, реклама, имидж, создание организационных и экономических условий саморазвития культурной жизни, деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинг). Создание такого продукта всегда соотносится с ситуацией, сложившейся на данный момент в учреждении культуры. Но ситуативностъ в данном случае не является только начальным порождением движения, как это обычно понимается, а становится его постоянной характеристикой, непрерывным потоком повторяющихся в новых ситуациях импульсов движения.

Сфера куль­туры — сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность менеджмента в сфере куль­туры заключается в том, что деньги в этой сфере появля­ются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов са­мых различных сил и инстанций: органов власти, ведаю­щих бюджетными средствами, спонсоров, благотворитель­ных организаций и прочих доноров. Даже в шоу-бизне­се, на первый взгляд предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастролей, ос­тальное — средства спонсоров. Некоммерческая деятельность может вклю­чать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятель­ностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

 

Гульченко И. Г. Социальная сущность маркетинга // Вес-тник Московского университета. Серия 18. 2006. №2 с. 22-36.

* ОБЩЕСТВО — в широком смысле — как выделившееся из природы системное образование, представляющее собой исторически изменяющуюся форму жизнедеятельности людей, которая проявляется в функционировании и развитии со­циальных институтов, организаций, общностей и групп, отдельных инди­видов; в узком смысле под О. неред­ко понимается исторически кон­кретный тип социальной системы (например, индустриальное О.) или отдельный социальный организм (например, японское О.).

[1] Производство – процесс создания благ (продуктов и услуг), необходимых человеку и обществу для существования и развития. Общественное производство – часть экономической системы, представляющая собой множество предприятий, отраслей производства, сфер экономики, связанных между собой в единое целое разделением труда и специализацией.

[2] Фактор [лат. factor – делающий, производящий] причина, движущая сила к.л. процесса, явления, определяющая его характер или отдельные черты