Маркетинговые коммуникации в деятельности туристического предприятия.

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

по теме: «Фирменный стиль как средство формирования имиджа туристического предприятия.»

Выполнил студент, Борисова Ю.Н

шифр 1042029

 

 

Руководитель,

доцент

 

 

Дата защиты “ __ “ ____________2012 г.

Оценка ___________________

 

Вологда – Молочное

 

Содержание

Введение

1. Маркетинговые коммуникации в деятельности туристского предприятия

1.1 Роль коммуникаций в маркетинговой деятельности

1.2 Виды продвижения, используемые в маркетинговой коммуникации

2. Основные понятия формирования фирменного стиля

2.1 История возникновения фирменного стиля

2.2 Понятие фирменного стиля

2.3 Основные элементы фирменного стиля

2.4 Товарный знак, центральный элемент фирменного стиля

3. Разработка фирменного стиля

3.1 Разработка фирменного стиля на примере туристского предприятия «Отдых без границ»

3.2 Фирменный стиль и Brand-book

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

С каждым годом российская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Важнейшим направлением деятельности предприятий, работающих в туристской сфере, является продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь туристского предприятия к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство предприятия обладает знаниями в области маркетинга или на предприятии существует отдел маркетинга и рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы — информация и убеждение. При этом одной из главных задач рекламы становится формирование образа предприятия и предпочтения.

В странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу, а, следовательно, на формирование фирменного стиля предприятий.

Фирменный стиль (или Corporate Identity) – создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа предприятия и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Любое ныне преуспевающее и мало-мальски известное предприятие в наше время отмечает единый фирменный стиль. Именно он характеризует лицо и отличие предприятия от других.

Фирменный стиль – это не только средство формирования имиджа предприятия, но и определенный носитель информации. Соблюдение фирменного стиля положительно влияет на отношение к ней потребителей, их доверие и признание. Так как считается, что, если присутствует образцовый порядок на производстве, то он существует и в других областях деятельности предприятия.

Выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной, так как изучение вопросов, касающихся фирменного стиля, обусловлено тем, что в современном мире все возрастающее число предприятий ежедневно расходует несколько десятков миллионов долларов на внедрение или поддержание в памяти потребителей отличительных элементов предприятия.

И делается это самыми разнообразными способами с использованием всех доступных промышленным, торговым и иным предприятиям и фирмам средств воздействия: телевидения, радио, кино, газет, журналов, другой печатной рекламы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение особенностей формирования и развития фирменного стиля туристского предприятия, а также товарный знак как его основной элемент и носитель.

Объект: Маркетинговые коммуникации в деятельности туристского предприятия.

Предметом исследования является фирменный стиль туристского предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- рассмотреть основные понятия формирования фирменного стиля;

- проанализировать процесс разработки фирменного стиля туристского предприятия.

 

Маркетинговые коммуникации в деятельности туристического предприятия.

1.1 Роль коммуникаций в маркетинговой деятельности.

Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Дело в том, что маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Предприятие взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

Сложность процессов коммуникации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость его моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое предприятием воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами, используя для этого различные виды продвижения.

 

1.2 Виды продвижения, используемые в маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

· Персональная продажа;

· Стимулирование сбыта;

· Связи с общественностью (РR);

· Реклама.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации:

1. Персональная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершения продажи.

Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты.

Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.

Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).

Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.

Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом.

2. Стимулирование сбыта - это ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Стимулирование сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.

Роль стимулирования сбыта в маркетинге.

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Цели стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

3.Связи с общественностью - (далее PR) это деятельность, направленная на создание благоприятного имиджа туристского предприятия и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

2) сохранение репутации предприятия;

3) создание у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния предприятия средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Задачи и функции PR в современном обществе.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с предприятиями:

1) создание образа предприятия как единого члена общества путем налаживания коммуникаций предприятия с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния предприятия в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самом предприятии.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри предприятия; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Все вышеперечисленные виды продвижения, используемые в маркетинговой коммуникации, используются также в формировании фирменного стиля предприятия.

4. Реклама.

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

Рекла́ма (от лат. reclamare — «кричать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы и принципы рекламы.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.

Информация может распространяться по различным каналам:

· Средствам массовой информации;

· Наружным экспозициям (наружная реклама);

· Рекламам на транспорте;

· Рекламам на месте продажи.

коммуникация маркетинговый фирменный стиль туристский

 

Основные понятия формирования фирменного стиля.

2.1 История возникновения фирменного стиля.

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен.

История возникновения фирменного стиля уходит корнями в 11 век в эпоху рыцарства. В это время появляется понятие герба. Именно рыцарские гербы, их цвета и девизы стали предшественниками фирменного стиля.

В средневековой Европе герб был отличительным знаком своего владельца и отражал информацию о нем. На создание гербов не жалели средств, используя услуги лучших художников. Шло время, и роль герба в обществе того времени увеличивалась. По нему судили о знатности и статусе владельца. К тому же его нельзя уже было выбрать просто так. Они создавались, учитывая многочисленные заслуги владельцев, которые даровали короли и богатые сеньоры своим подданным, и передавались им через поколения.

История возникновения фирменного стиля неотрывно связана с развитием торговли. Главным элементом фирменного стиля можно назвать фирменный, или товарный, знак. Прототипом товарных знаков стали клейма, которые привешивали к товару. Впоследствии их начали изготавливать на металлических пластинках. Их же использовали и как печати. Эта традиция не обошла и Россию, где в 1774 году указом предписывалось клеймение российских товаров, чтобы отличить их от иностранных.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине 19 века в США и в Западной Европе возникли предпосылки возникновения общенациональных торговых марок, которые призваны были выделять крупного производителя в конкурентной торговой среде.

Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Дальше история возникновения фирменного стиля связывалась с развитием в постиндустриальную эпоху сферы услуг. Она стала не менее важной, чем сфера производства. Поэтому для различных фирм, оказывающих услуги, создать фирменный стиль было просто необходимо.

Считается, что первооткрывателем фирменного стиля стал немец Петер Беренс в начале 20 века, создавший для своей компании, где работал художественным директором, определенный художественный образ.

Так появилось новое направление в дизайне, связанное с разработкой фирменного стиля различных компаний, которое достигло в наше время высочайшего уровня.

Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Предприятия активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брэндинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом. Для этого нужно разобраться в понятии фирменного стиля.

 

 

2.2 Понятие фирменного стиля

В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо). Это неудивительно, ведь основная роль брэндинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Фирменный стиль – это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

На самом деле, фирменный стиль – это блюдо, компоненты которого составляет само предприятие «по вкусу». «Комплектация» фирменного стиля напрямую зависит от сферы деятельности, рекламной активности, целей предприятия, лояльности потребителя к товару/услуге и прочих факторов. Однако все эти элементы теряют какой-либо смысл, становятся бесполезными, если все они не подчинены одной идеологической составляющей, не преследуют одну цель, не работают на создание одного имиджа.

Также, наряду с идеологией, которая должна быть вложена в фирменный стиль, он должен отвечать ожиданиям целевой аудитории, «подыгрывать» ее представлениям о товаре/услуге. Многие клиенты, заказывая разработку фирменного стиля, в обязательном порядке указывают в брифе два ключевых слова: «дорого» и «солидно». При этом сфера деятельности предприятия не имеет значения. Иногда предприятие, реализующее товары для детей, видит свой фирменный стиль строгим и утонченным. Очевидно, такое понимание фирменного стиля продиктовано множеством статей и книг, в которых черным по белому сказано: «Вы должны производить впечатление профессионала, компании, с которой можно работать и которой можно доверять». На самом деле, фирменный стиль предприятия должен подчеркивать ее характер, акцентировать внимание на ее сфере деятельности. Для детского супермаркета гораздо лучше подойдут яркие цвета и добрые образы, нежели строгость и вычурность, потому что мир игрушек мы представляем именно таким – добрым, чистым, светлым, беззаботным.

Таким образом, мы можем утверждать, что фирменный стиль – это базовый элемент позиционирования вашего предприятия. Предъявляя свой стиль, вы сообщаете клиенту информацию о себе. Вы помогаете ему думать о вас, так или иначе. Что вы богаты. Что вы лидер. И что, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

И самое главное: фирменный стиль – это коммуникация с потребителем.

Наряду с вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о его способности помогать вашей целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта».

У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность – он способен создать образ предприятия, максимально близкий потребителю. Это дает возможность предприятию продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ вашего предприятия, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к вашему предприятию будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж предприятия.

Фирменный стиль – это информация о предприятии, которая передается через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркивает престиж, а строгий костюм – вашу компетентность). Вы можете выглядеть как угодно: солидно, спортивно, богато, экстремально, креативно. Но, создавая фирменный стиль, никогда не забывайте об идеологии предприятия.

Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются такие его синонимы, как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

Фирменный стиль обеспечивает предприятие следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1)Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2)Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений предприятия;

3)Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужное предприятие;

4)Указывает потребителю взятие предприятием ответственности за произведенный товар;

5)Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы предприятия;

6)Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа марки.

Вполне вероятно, предприятие, только начавшее свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, оно упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный предприятием, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля. [19, с. 201]

2.3 Основные элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменный персонаж (корпоративный герой);

• постоянный коммуникант (лицо фирмы);

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы продуктов или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

· Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

· Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

· Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;

· Слоган должен быть оригинальным;

· Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

· Слоган должен исключать двоякое толкование;

· Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа предприятия. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.д.

Фирменный персонаж (корпоративный герой) - персонаж или образ, закрепленный за предприятием, который олицетворяет дух и направление ее деятельности. Фирменный персонаж (корпоративный герой) необязательный элемент фирменного стиля, но способный решить ряд важных задач: придать нужное восприятие бренда, задать и выстроить ассоциации, отстроиться от конкурентов, стать основным элементом промо-акций и рекламных кампаний, повышая ее яркость, и запоминаемость.

Постоянный коммуникатор, в отличие от фирменного персонажа, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран предприятием в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда предприятие использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях предприятие - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

• различные эмблемы предприятия, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

• определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме — это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

• формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Носители фирменного стиля.

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

• реклама в прессе;

• печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

• радио и телереклама;

• рекламные сувениры;

• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

• средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

• выставочный стенд;

• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

 

2.4 Товарный знак, центральный элемент фирменного стиля

Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование предприятия, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой тому предприятию, которой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд - система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак — официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будем останавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран. Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другими лицами.

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десяти лет со дня подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

• публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;

• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют следующие их типы:

· словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

· объемный (в трехмерном измерении);

· комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только

из обозначений:

• не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;

• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

• товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений;

• фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

• наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых предприятием туристских продуктов. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д. Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

К разработке товарных знаков целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например «Трэвел» или ТРЭВЕЛ, но никогда не писать просто: трэвел), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т.д.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей, рекламных и иных текстов.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ — зарегистрированные товарные знаки туристского предприятия (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее наносить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.

Правовая охрана товарных знаков в России.

Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь.

В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличии на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д.

В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.

Предупредительная маркировка.

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный знак».

В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись «Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)». Следует иметь в виду, что «незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака» влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

В итоге, следует еще раз отметить, что любое предприятие, не обладающее качественным фирменным стилем обречены на провал.

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.