Стратегии маркетинга представляют собой способ действия
по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разраба-тываемые предприятием на трех уровнях:
• корпоративном; • функциональном; • инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рын-ком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на реше-ние задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, сти-мулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изу-чению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные страте-гии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управ-ления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. 2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении раз-виваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточ-но ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. 3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предпри-ятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенци-альных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные марке-тинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать спе-циально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: 1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.
2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурен-тов в глазах потенциальных потребителей. 3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на вы-бранном сегменте. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать спо-собы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для по-вышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: 1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества това-ров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целе-вом рынке. 2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потре-бителей. 3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей дос-тупность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте». 4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойст-вах всех элементов комплекса маркетинга. Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как прави-ло, независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере). «Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост связан также с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как показывают исследования (PIMS-проект), она существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка. «Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привле-кательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием: матрицы БКГ; матрицы Джи-И-Маккензи. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).
