Дослідження макросередовища — це те, з чого повинна починатися маркетингова дослідницька робота підприємства. Логічно першим кроком у цьому напрямку має бути вивчення ринку в цілому — насамперед його кон'юнктури та стану конкуренції.
Кон'юнктура ринку (його поточний стан з погляду співвідношення попиту та пропозиції товарів). До показників кон'юнктури належать:
1. Показники виробництва, які характеризують пропозицію товарів:— абсолютні(обсяги виробництва визначаються або в натуральних показниках (штуки, метри, тонни тощо), або у грошових одиницях;— відносні. Характеризують динаміку обсягів виробництва щодо певного періоду часу;— непрямі. (динаміка завантаженості виробничих потужностей підприємств.
2. Показники, що характеризують попит на товари:— місткість ринку (можливий обсяг продажу певної продукції за деякий період часу. Може вимірюватися або в натуральних показниках, або у грошових. — частка ринку, яка належить підприємству. Це частка товарів, які продані підприємством, у загальній місткості ринку.
3. Показники, які характеризують ринкові ціни:— абсолютні ціни. той рівень ринкових цін, який фактично склався на певний період часу;— відносні ціни. показник зміни рівня цін за певний період часу.
Показники для характеристики стану конкуренції на ринку.Найбільш відомим у світовій практиці є індекс Херфіндела-Хіршмана (ННІ), який розраховується так:
де хі — частка ринку Н компанії (%);п — загальна кількість компаній на ринку.
Показник ННІ може становити від 0 до 10 000. При цьому вважається, якщо ННІ дорівнює 1000 та менше, то такий ринок е нормально-конкурентним. За значення індексу 1800 та більше ринок потрібно вважати неконкурентним.
9. Маркетингові дослідження споживачів
До основних методів маркетингових досліджень індивідуал споживачів відносять такі:
1. Спостереження за поведінкою споживачів- передбачає знаходження дослідника в їх середовищі, спостереження за тим, як приймаються споживацькі рішення, які оцінки при цьому висловлюються.
2. Проведення фокус-групи. Фокус-група — це група споживачів певного товару. З нею працює спеціаліст-маркетолог, який шляхом проведення бесіди з членами групи намагається з'ясувати їх думку про товари — функціональні якості, їх пріоритетність, дизайн, способи та умови реалізації, про те, як проводяться порівняння споживачами конкуруючих товарів.
3. Збирання даних про споживачів у "кабінетних" та "польових умовах". У першому випадку використовуються вторинні дані — внутрішнього та зовнішнього походження. На їх основі під час проведення аналітичної роботи може бути створена й нова цінова маркетингова інформація, можуть з'явитися нові гіпотези щодо поведінки споживачів. Відносно "польових" досліджень, то вони передбачають отримання нової (первинної) інформації шляхом безпосередніх контактів зі споживачами.
Найбільш корисними результатами в цьому плані можуть бути такі. По-перше, отримання фактичних цифрових даних про покупки, здійснені споживачами. По-друге, важливе значення має формування узагальненого портрета споживача — вік, стать, рід діяльності, регулярність покупок, звички, освіта та ін.. По-третє, збирання даних про споживачів може бути важливим для активізації просування товарів шляхом звернення безпосередньо до споживача.
4. Проведення експерименту. Експеримент є активною формою дослідження — його проведення передбачає певний вплив на об'єкт дослідження. Тобто задається певний імпульс, а потім оцінюється те, як на нього реагує споживач. експеримент є способом практичної перевірки ідеї. Тому експеримент як метод маркетингових досліджень — це по суті практична апробація якоїсь маркетингової ідеї. Наприклад, визначається проблема та мета — підвищити попит на послуги фірми-перевізника пасажирів автобусами територією України. Потім вводиться новий фактор, реальне використання якого може підвищити попит на вказані послуги. Таким фактором є, наприклад, організація харчування пасажирів, які перебувають у дорозі 4 та більше години. Автори ідеї сподіваються на успіх. Експеримент, який проводиться на окремих маршрутах, що обслуговуються фірмою, покаже, чи буде досягнута мета, якою мірою.
Реалізація методів дослідження передбачає використання деяких інструментів дослідження. їх сукупність можна поділити на дві групи:а) опитування споживачів;б) спеціальне обладнання для вивчення поведінки споживачів.
Інструменти першої групи — це перш за все різні анкети, які стають джерелом інформації про споживачів після отриманих відповідей на поставлені запитання. Запитання анкети можуть бути закритими або відкритими. Зустрічаються також і напівзакриті запитання.
Реальна практична цінність анкетування залежить вирішальним чином від: якості складеної анкети та складу респондентів. Визначення складу респондентів — це вибір цільових груп споживачів для проведення анкетування. Напр, споживачів послуг мобільного зв'язку можна поділити на групи за віком, доходами, стилем використання телефону тощо. Важливо у оцінці значення маркетингових досліджень споживачів врахувати ще й такі обставини. По-перше, результати таких досліджень відображають картину сьогоднішнього дня, особливості сьогоднішнього споживацького мислення та сприйняття відповідної ситуації на ринку в цілому. Для успіху потрібно подбати про те" яким може бути майбутнє, що потрібно зробити компанії для того, щоб бути успішною. У листках опитувань споживачів важко знайти суттєві "підказки" щодо стратегічної перспективи ринку та відповідно напрямків розвитку компанії. По-друге, у змаганнях зі спортивної стрільби використовуються як фіксовані, так і рухливі мішені ("літаючі тарілки"). По яких важче стріляти? Напевно, по рухливих. Маркетинг є "стрільбою" по "літаючих тарілках". Споживач "рухається" у своїх поглядах і перевагах" конкуренти "рухаються" у плані створення нових товарних пропозицій, внесення змін до цінової політики тощо. Така рухливість призводить до того, що результати маркетингових досліджень споживачів у багатьох випадках досить швидко втрачають свою актуальність.
Отже, результати маркетингових досліджень споживачів — це не лише готові відповіді на питання, що і як потрібно робити для завоювання сердець споживачів, але й важливий "робочий" матеріал для менеджерів компанії — саме вони повинні прокладати правильний ринковий курс для своєї компанії.
10. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги
Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних і потенційних покупців товарів і послуг.
Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких є властивим:
а) схожість у виявленні певних потреб. Наприклад, така потреба, як збереження здоров'я і нормального самопочуття в період літньої спеки може виявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних полегшити страждання від спеки в приміщеннях, — кондиціонерів, вентиляторів. При цьому носії інтересу можуть по-різному бачити ті ж кондиціонери: підходить — не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявність додаткових функцій (наприклад, обігріву) тощо. Тому неможливо уявити, що навіть усіх тих, хто віддав перевагу кондиціонеру, а не вентилятору, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;
б) схожість у реагуванні на певні інструменти маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але при цьому не однакові, майже всі дивляться телевізор, але різні канали і програми, практично всі користуються транспортними засобами, але для когось це власний автомобіль, а для інших — маршрутне таксі, трамвай тощо. Яким буде маркетинговий ефект, якщо розмістити рекламу нових телевізорів — домашніх кінотеатрів — у електропотягах, а недорогих телевізорів з екраном, наприклад, 17 дюймів, у елітних ресторанах?
Таким чином, підприємствам необхідно проводити сегментування ринку. Сегмент— група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.
Сегментування ринку дає можливість: по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.
У деяких випадках ідентифікувати покупців нескладно. Так, уран купують атомні електростанції, бензин — власники автомобілів. Таких "видимих" споживачів простіше досліджувати. Важче ідентифікувати, уявити "портрет покупця" щодо таких товарів, як, наприклад, література з проблем здоров'я, невеликий відносно недорогий автомобіль (це може бути перший автомобіль для молодої сім'ї, а може бути другий автомобіль для вже зрілої сім'ї). Фахівці рекомендують звертати увагу на вимоги до виділення сегментів:
1. Сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці* Тобто важливою умовою є кількісне визначення покупців і, найголовніше, визначення місткості ринку для конкретного його сегмента. Неможливість визначення місткості ринку за якимось сегментом відразу ставить питання про практичну цінність для компанії такого сегментування. Як можна створювати програму пропозиції спеціального продукту для сегмента, не знаючи скільки взагалі може придбати продукції певна група покупців?!
2. Сегменти повинні бути суттєвими. Показник загальної вартості продукції, що купується сегментом, має становити інтерес для компанії. Тільки в цьому випадку формується доцільність створення спеціальної маркетингової пропозиції саме для цього сегмента.
3. Сегменти повинні бути доречними. Мова йде про принципову доцільність виділення визначених сегментів як передумови для побудови відповідних маркетингових програм підприємства. Наприклад, останніми роками набув популярності відпочинок у Єгипті. На узбережжі Єгипту в різних готелях відпочивають туристи з багатьох країн світу, в тому числі російськомовні туристи. Останні орієнтовно можуть розглядатися як сегмент ринку, більше того — за фінансовим виміром цей масив туристів є, очевидно, досить важливим. Але чи означає це, що для якоїсь туристичної фірми було б доцільним побудувати на єгипетському узбережжі спеціальні готелі для російськомовних туристів? 4. Сегменти повинні бути доступними. Доступність передбачає, що компанія потенційно може знайти шляхи та способи ринкової взаємодії з ними. У компанії повинна бути можливість реально продавати свій товар таким сегментам, реально взаємодіяти через систему маркетингових комунікацій. Так, потенційним сегментом книжкового ринку є читачі, які купують літературу про здоровий спосіб життя. Але виникає питання: за допомогою яких каналів маркетингових комунікацій можна звернутися до таких людей? Хіба можна уявити, що всі вони читають однакові газети, дивляться ті самі телевізійні програми, мешкають в одних районах міста?
