· Розробка товару – набору "товарів і послуг", які фірма пропонує цільовому ринку;
· Встановлення цін на товари. Ціна повинна бути доступною для цільового ринку.
· Розробку методів розповсюдження товарів – формування мережі оптових і роздрібних продавців товару.
· Стимулювання збуту товару – поширення інформації про достоїнства товару та переконання цільових споживачів купити його.
4. Реалізацію запланованих маркетингових заходів.
Реалізація запланованих маркетингових заходів включає в себе стратегію, планування і контроль.
Реалізує маркетингові заходи відповідна служба підприємства.
3. Дослідження ринку
Дослідження ринку поділяється на чотири частини:
1) Аналіз ринку.
2) Аналіз конкуренції.
3) Здійснення пробних продаж.
4) Оцінка нового проекту.
Аналіз ринку
Вивчення ринку здійснюється на трьох рівнях:
· Вивчення становища в країні у цілому.
Джерела: засоби масової інформації, дані офіційної статистики.
· Вивчення становища в окремій галузі.
Джерела: інформація спеціалізованих видань, дані галузевих асоціацій, фірм, які спеціалізуються на дослідженнях ринків, чутки.
· Аналіз власних даних про збут.
Дані про величину збуту: місячний (тижневий, денний) оборот, обсяги збуту за окремими підрозділами?
Дані по споживачах: хто вони, які їх уподобання, хто є найголовнішими покупцями?
Дані про товари або послуги: що найкраще продається, які тенденції?
Анкетування, як засіб передбачення того, як споживач реагуватиме на новий продукт.
В процесі вивчення ринку визначається потенціал та обсяг ринку, а також визначається тип ринку:
- Насичений ринок (енергетичний ринок).
- Ринок, що зменшується (ринок відеомагнітофонів).
- Ринок, що збільшується (ринок на DVD апаратуру).
- Ринок, що процвітає (ринок мобільних телефонів).
Аналіз конкуренції
Вивчення конкурентів є хорошим способом отримання корисної інформації: про продукт, про форми збуту, реклами, про те, що взагалі не варто робити тощо.
Джерела інформації про конкурентів: телефонний довідник, органи влади, постачальники, покупці, спеціалізовані видання, наукова література, довідники, власні спостереження.
Небезпечні не тільки існуючі конкуренти, але й ті, що тільки виходять на ринок. Джерела інформації: оголошення про продаж будівель та споруд, про найм на роботу і т.п.
Способи контролю за конкурентами: читання опублікованих звітів конкурентів, зареєстрованих у формі господарських товариств, покупка товару конкурента, вивчення умов продажу та після продажного обслуговування, прайси, рекламні матеріали конкурентів, вирізки з газет та журналів, спілкування з теперішніми та колишніми клієнтами конкурентів і т.д.
Пробні продажі
Завдання пробних продаж – виявити реакцію ринку при мінімальних витратах. Проводяться пробні продажі тоді, коли результати маркетингових досліджень є не зовсім переконливими.
Реклама, як спосіб пробних продаж:
· рекламні листи можливим клієнтам;
· участь у виставках;
· демонстрація зразків товару та прийняття замовлень на них;
· пробні території, як спосіб експериментальних продаж тощо.
Оцінка нового проекту
Новий проект – новий продукт, новий ринок, нова торгова точка,
При оцінці нового проекту звертається увага на складність виходу на ринок, прибутковість та довговічність проекту (здатність забезпечувати прибуток тривалий період без додаткових суттєвих вкладень).
4. Формування стратегії маркетингу
Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу.
Стратегія маркетингу включає такі основні рішення та обґрунтування:
· ринок, на якому виступає підприємство;
· особливості (стратегія) поведінки на ньому;
· склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію.
Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.
Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів.
Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію. Попит – потреба, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця.
У процесі аналізу, попит можна характеризувати як:
· від’ємний попит (ринок не сприймає товар, наприклад, найману робочу силу із числа засуджених);
· відсутність попиту (споживач не зацікавлений у товарі чи байдужий до нього, наприклад, не існує потреби у нових технологіях);
· прихований попит (попит існує, проте наявні товари та послуги не можуть його задовольнити, наприклад, попит на класичну музику на телеекранах);
· падаючий попит (пов’язаний із життєвим циклом товару, коли попит під впливом тих чи інших факторів починає знижуватися);
· нерегулярний попит (коливається в часі під впливом певних факторів – час пік на транспорті);
· повноцінний попит (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним);
· надмірний чи необмежений попит (попит істотно перевищує пропозицію);
· нераціональний попит (такий, що може не відповідати інтересам збереження здоров’я покупця (алкоголь, наркотики).
В процесі аналізу попиту важливо виявити фактори, від яких він залежить. При цьому важливо проаналізувати конкурентоспроможність продукції, тобто подати відносну характеристику споживчих якостей власної продукції в порівнянні з аналогічними виробами конкурентів.
Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З'ясовуються також інші його характеристики:
- географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство;
- місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов;
- основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу;
- прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2—5 років): можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.
Ринок як сукупність покупців можна структурувати, тобто ринок за певними ознаками можна розподілити на групи покупців — сегменти.
Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви для купівлі даного товару та приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо).
Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.
Можливі наступні критерії сегментації ринку: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо).
Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців.
Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого, жіночого чи дитячого одягу).
Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості.
З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв'язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: а) закріплення на ринку; б) розширення меж ринку; в) удосконалення продукції; г) диверсифікація.
Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація та збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку (утримання своєї частки ринку).
Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали.
Стратегія удосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку.
Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва.
5. Формування каналів розподілу продукції (каналів дистрибуції)
Канал розподілу — це шлях, яким товари переміщуються від виробника до споживача.
Сукупність каналів розподілу називається розподільчою мережею.
Підприємства або особи, які утворюють канал, виконують ряд важливих функцій:
1) проводять роботу із збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції та послуг;
2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;
3) встановлюють контакти з потенційними покупцями;
4) пристосовують товар до вимог покупців;
5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;
6) організують товарорух (транспортування і складування);
7) фінансують переміщення товарів каналом розподілу тощо.
Всі або частину цих функцій може взяти на себе виробник, тоді витрати виробника зростають. Через спеціалізацію посередницьких організацій вони нерідко виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше. В цілому послуги посередника є виправданими, якщо їх вартість нижче власних витрат на виконання аналогічних робіт, пропонованих посередником.
Канали розподілу можуть бути горизонтальними і вертикальними.
Горизонтальні канали розподілу складаються із незалежного виробника та одного або декількох незалежних посередників. Кожен учасник каналу є окремим підприємством, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток.
Вертикальні канали розподілу — це канали, які складаються з виробника та одного або декількох посередників, які діють як одна єдина система. Один із членів каналу, як правило, або є власником інших, або надає їм певні привілеї. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу.
Класифікацію торгових посередників можна провести за поєднанням двох ознак:
(1) від імені кого працює посередник і,
(2) за чий рахунок посередник проводить свої операції.
Можна виділити чотири типи торгових посередників: своє ім'я — свій рахунок, своє ім'я — чужий рахунок, чуже ім'я — свій рахунок, чуже ім'я — чужий рахунок (таблиця).
Дилери — це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар закуповується ними за договором постачання.
Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключними правами щодо реалізації його продукції. Дилери, які співробітничають з виробником на умовах франшизи, називаються авторизованими.
Дистриб'ютори — оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок.
Комісіонери — це оптові та роздрібні посередники, які проводять операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Винагорода комісіонеру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.
Агенти — посередники, які виступають як представники або помічники іншої основної щодо нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала.
За обсягом повноважень агенти поділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш розповсюджений вид агентської винагороди — відсоток від суми укладеної угоди.
Брокери — посередники під час укладання угод, які зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, брокери не перебувають в договірних відносинах з жодною із сторін угоди, яку укладають, і діють лише на основі окремих доручень. Брокерів винагороджують тільки за продану продукцію, їх доходи можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.
Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається типом системи розподілу.
У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл.
Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств.
Ексклюзивний розподіл передбачає свідомо обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій.
Селективний розподіл — це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорсткого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.
