Психологія сприйняття реклами.

ТЕМА 1. Творча платформа і концепція реклами.

План:

1. Психологічне сприйняття реклами. Копірайтинг.

2. Збір інформації перед початком створення реклами.

3. Проведення дослідження.

4. Бриф рекламної кампанії.

5. Творча платформа.

6. Види реклами.

7. Концепція або стратегія реклами.

Література:

1.Енциклопедія реклами. – М., 2002.

2.Ефективна реклама від А до Я. – Харків, 2000.

3.Психологія реклами / За ред. Коваленко Р.В. – К., 2001.

Психологія сприйняття реклами.

Різниця між суто чуттєвою і суто розумовою рекламою визначається трізницею між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.

Ефективна реклама має передати повідомлення й на раціональному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи принцип, що має назву «збут через великі почуття (емоції)». Ідея полягає в тім, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реакцію. Це дуже складний трюк, але тільки він може забезпечити рекламодавцеві відчутну перевагу над іншими.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох таких принципів:

1. Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

2. Породження відчуття задоволення від самого рекламного звернення (його

оформлення, змісту, способу подачі).

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути.

4. Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли умовного рефлексу за методом Павлова, коли

відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід

користування починають асоціюватися з торговою маркою.

На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформацію досвіду користування може також впливати розумова діяльність:

• аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповіднийи особистий досвід;

• на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна

думка, або воно може сподобатися саме через свою інформативність;

• коли зі змісту рекламного звернення можна зробити висновок, що дана торгова марка використовується в особливих чи урочистих випадках, тоді вона може ототожнюватися з такими випадками.

У всякому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почуття, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування, створений рекламним зверненням, асоціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів акад. Павлова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених,

постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов'язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рекламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією).

Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, що виникли при перегляді реклами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка (відчуття задоволення.

Як приклад можна назвати дослідження, проведені у США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд з кольоровим зображенням якої демонструвався під цю музику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже популярної мелодії і дивилася слайд з ручкою

бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи класичну індійську музику, що подобається в основному тільки знавцям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати одну з кольорових ручок. Результати такі: 79 % вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалась. Цікаво, що на прохання пояснити,

чому вони це зробили, більшість відповіла, що їм бежевий колір більше подобається, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.

Копірайтинг (від англ. Copywriting) – це окрема галузь реклами, діяльність по створенню оригінальних письмових текстів (контентів), що відповідають певним вимогам.

Слово є потужною зброєю в сфері інтернет-технологій: Ви можете заявити про свій бізнес на діловому ринку, привернути максимум відвідувачів і перетворити їх на постійних клієнтів. Для досягнення цих цілей необхідно створити якісне текстове наповнення сайту – звернутися до майстрів пера, професіоналів копірайтингу. Наші досвідчені співробітники розробляють унікальний контент сайту, враховуючи всі особливості SEO-копірайтингу.

Копірайтинг – це мистецтво створення текстів, гармонійно поєднують творчі і креативні ідеї, передові методи інтернет-маркетингу та технології інтернет-аналітики та SEO.

Основні види копірайтингу:

На сьогоднішній день копірайтинг представлений декількома основними видами:

Рерайтинг – вид копірайтингу: переробка інформаційного джерела, кінцевим результатом процесу є новий контент, що не порушує авторських прав першоджерела. Рерайтинг ділиться на простий (переробка однієї статті в іншу) і складний (переробка декількох джерел, кількість яких може досягати і декількох десятків, в одну статтю).

Наступним видом копірайтингу є створення оптимізованого тексту (SEO-контенту) – оптимізація інформаційних матеріалів під запити пошукових систем, інакше SEO-копірайтінг.

Ексклюзивні статті – унікальні авторські статті, засновані на глибокому аналізі запропонованої теми, власному досвіді, опитуваннях фахівців, на матеріалах прес-релізів і т.д.

Прес-релізи – інформаційні повідомлення, що містять у собі дані про власника сайту, основне завдання яких – залучення уваги журналістів до проекту з метою висвітлення особливостей сайту (організації, фірмі тощо) в ЗМІ.

Описи для каталогів, текст для посилань (Анкор) – вид копірайтингу: інформація для реєстрації сайтів в каталогах і пошукових системах, текст для розміщення реклами на інших ресурсах.

Ще один вид копірайтингу – редагування вихідного текстового матеріалу, тобто оновлення існуючих текстів на сайті.

Наші фахівці мають багатий досвід роботи в галузі копірайтингу та готові надати весь комплекс послуг зі створення інформаційного матеріалу: написання контенту та оптимізованих текстів для сайту (копірайтинг і seo-копірайтінг); простий і складний рерайтінг; написання рекламних текстів, формулювання слоганів і девізів; написання прес-релізів і анонсів; а також редагування та оновлення інформаційного наповнення сайту. Це все доповнюється професіоналізмом у веб дизайні.

Золоті правила копірайтингу

Будь-який веб-ресурс – це спосіб поширення інформації про діяльність компанії. Без копірайтингу створення сайту не має сенсу. Завдання правильного сайту – володіти повною і якісною інформацією з питання, що цікавить користувача. Ефективність текстів безпосередньо залежить від професіоналізму його авторів. Існує декілька правил копірайтингу, що визначають якісний контент.

Головна відмінність професійного тексту – унікальність і оригінальність. Пошукові системи для того, щоб визначити рівень унікальності будь-якого контенту, мають набір спеціальних схем і алгоритмів, обдурити які досить складно.

Хороший матеріал повинен відрізнятися продуманою структурою. Кожна структурна частина тексту відрізняється інформативним і цікавим заголовком і підзаголовком. Великі тексти завжди повинні бути відформатовані: розбиті на абзаци, частини, сторінки або цикл статей.

Всі тексти повинні бути написані грамотно. Пропозиції повинні легко сприймаютися і бути короткими, а весь текст – граматично і стилістично правильно побудованим.

Хороший контент повинен бути оптимізовано, але оптимальну щільність ключових слів визначити чітко неможливо: вимоги пошукових систем змінюються. Саме тому актуальна послуга «підтримка сайту». Ключові слова в тексті та їх частота – це один з головних чинників внутрішньої оптимізації сайту.

Контент повинен бути орієнтований на користувача: легко читатись і бути інформативним, а також з максимальною повнотою розкривати задану тему. Наявність ключових слів не повинно заважати сприйняттю тексту.

Мета копірайтингу – донести цікаву, корисну та актуальну інформацію, з використанням ключових слів і без порушень законів логіки і граматики.