Спичрайтерский текст (структура) следующая лекция

Пресс-релиз

Специальный, но не фирменный бланк (банковские реквизиты, контактные организации (компании)

элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), наименование организации

наименование пресс-службы

контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» указывается: «пресс-релиз» и ставится дата.

12 или 14 кегль

1,5 интервал.

поля 2 см

межабзацные отступы.

объем релиза — одна страница — на один информационный повод.

информационный повод фиксируется в заголовке, содержащий элементы жесткой новости: Когда? Где? Кто? Что?

Лид-абзац, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает элементы мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

В одном из абзацев рекомендуется вставить цитату из речи первого лица, что придает большую достоверность. Желательно, чтобы цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.

В некоторых корпорациях существуют свои правила составления пресс-релиза для сотрудников пресс-службы. Такие корпоративные правила представлены в Приложениях.

Приглашение — это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, который направлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и специальных мероприятий).

оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение».

Первый абзац — это приглашение - информация: кто, когда и на какое событие приглашает, адрес мероприятия.

Приглашение может начинаться с обращения, но такое личное обращение будет эффективным, если пресс-служба работает с определенным пулом журналистов и знает их лично.

Второй абзац, если это приглашение на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных вопросов на пресс-конференции.

Если это приглашение на специальное событие, то тогда будет дана краткая информация о самом субъекте PR и о мероприятии.

В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список основных спикеров, а в приглашении на спецмероприятие — список приглашенных гостей, VIP-персон.

Следующая часть приглашения — программа, где указывается время каждой составляющей программы (регистрация, пресс-конференция, кофе-брейк, окончание мероприятия).

Замечание. Если цель - информирование о событии, в том числе пресс-конференции, тогда это пресс-релиз, где не дается подробная программа мероприятия. Если это приглашение, то тогда оно должно обязательно иметь программу, и в таком случае кейтеринговые мероприятия (фуршет, кофе-брейк) выглядят естественно с точки зрения практики гостеприимства, как и указание на окончание мероприятия служит примером того, что принимающая сторона бережет как свое рабочее время, так и время своих гостей.

Завершается приглашение обязательной фразой с просьбой адресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц.

В практике европейских пресс-рилейшнз обязательно указывается наиболее удобный проезд и место возможной парковки.

Бэкграундер

Обычно он посвящен истории компании и поэтому часто имеет такой заголовок: «Компания N: история успеха».

структура бэкграундера:

общая характеристика компании;

основание компании и первые шаги ее развития. Хорошо, если в компании есть легенды, занимательные истории об отцах-основателях — все это делает бэкграундер занимательным для чтения, «очеловечивает» его и значительно увеличивает шансы заинтересовать журналиста и появиться на газетной полосе.

Если компания переживала кризисные периоды, то это обязательно находит свое место в тексте. Указание на кризисоустойчивость — важный компонент создания положительного имиджа компании.

В следующих абзацах представляется сегодняшний день разви­тия компании и ее перспективы. В отличие от пресс-релиза, текст бэкграундера закрытый по своей структуре, то есть имеет обяза­тельную концовку, содержащую явные или скрытые аргументы в пользу того, что перед нами действительно история успеха.

Бэкграундеры составляются и тогда, когда нужно дать информацию о компаниях-спонсорах.

Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации.

В отличие от традиционного интервью, здесь вопросы и ответы составляются сотрудниками PR-структуры.

Вопросы-ответы могут в целом располагаться в довольно произвольном порядке.

Рекомендуется давать 5-7 вопросов-ответов.

Допускается наличие средств выражения личностного начала — в силу того, что это скрытая форма диалога, имитирующая интерактивность.

Лист может быть компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоративной печати.

Лист обычно имеет заголовок: «Компания N. Часто задаваемые вопросы».

Факт-лист — краткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR: список топ-менеджмента организации, информация о ее географии, партнерах и т. д.

Основное отличие — дать количественную или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде — в виде перечисления, столбцом и т.д.

История компании, если она не содержит легенду, может быть представлена в виде факт-листа, а не бэкграундера.

Биография — имеет разновидности: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи карьеры персоны, указание на образование может отсутствовать, если настоящая деятельность данного лица не в полной мере соответствует его образованию.

биография-рассказ - биография в виде самостоятельных предложений.

биография-повествование используется только в политических (в основном электоральных) коммуникациях и дает, прежде всего, информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его качествах, установках, программных положениях.

Заявление для СМИ — текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.

данный жанр часто называют опровержением, хотя опровержение - это действие органа СМИ по коррекции неточной или ложной информации, данным органом распространенной.

Заявление - это реакция базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы.

Цель заявления - это формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Композиция трехчастна: положение дел как основа информационного повода; причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по устранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению. (Кстати, именно отсутствие последней части заявления — наиболее типичная ошибка).

Опосредование заявления происходит обычно на коммерческой основе, поскольку, во-первых, информационный повод такого заявления не всегда интересен для СМИ, а во-вторых, потому, что в подобном случае невозможна коррекция, и следовательно, информационные потери сообщения.

Байлайнер — это жанр, содержащий обращение первого лица, посвященное событию или теме.

Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах).

Байлайнер может быть периодическим или событийным. периодический (появляющийся в корпоративной печати) может давать комментарии к содержанию корпоративного издания или тематический, что сближает его с колонкой редактора (отличать их будет и тип авторства, корпоративные рамки информирования, предмет описания). Событийный располагается обычно на второй полосе буклета или проспекта, посвященного корпоративному событию.

Поздравление — жанр, где адресат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого лица, коллегиального органа.

В структуре обязательно есть абзац, где указывается значение деятельности адресата для субъекта PR— адресанта. Поздравление может быть разослано личной доставкой или опубликовано в СМИ.

Письмо — это направляемое от первого лица организации узкой, целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Имиджевая статья — жанр, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит иимиджевое интервью — беседа с первым лицом организации.

Типы имиджевых статей: о корпорации и о персоне. Композиция статьи о корпорации во многом напоминает композицию бэкграундера — это часть текста, дающая общую характеристику современного состояния кампании, истоков ее развития, обзор достижений компании и перспективы ее развития. Такая статья содержит фактологический материал, цитаты из высказываний первого лица. Персональная статья может не иметь жесткой текстовой структуры: ее цель — позиционирование или поддержание паблицитного капитала первого лица субъекта PR.

Имиджевое интервью отличается от традиционного корпоративным ограничителем информирования и может представлять собой традиционные для журналистского продукта разновидности: проблемное, портретное и имиджевое, в котором с помощью интервьюирования дается информация о текущем положении дел субъекта PR.

Поводом для появления имиджевых материалов могут быть как торжественные (юбилейные) даты в жизни субъекта PR, организация и реорганизация производства, выпуск новых товаров и т. п., так и отсутствующий социально значимый новостной повод — коммерческая ос­нова их публикации позволяет это.

Пресс-кит — это набор предназначенных для СМИ разножанровых текстов (а также иконических материалов — фотографий, рисунков, таблиц, диаграмм), объединенных новостным поводом, дающих максимально полную информацию о конкретном событии.

Информационный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, кон­ференций и т. д.).

пресс-кит – это традиционно это картонная папка с элементами фирменного стиля на обложке — логотипом, названием корпорации, возможно, слоганом, в которой собраны пакет текстов, располагающихся в двух карманах данной папки. В левом кармане делаются прорези для корпоративных визиток или визиток пресс-секретаря, PR-менеджеpa, готовящего данное мероприятие, а в правой — прорези для фотографий, предоставляемых в пользование представителям СМИ. Основные текстовые материалы закладываются в правый карман (пресс-релиз, бэк-граундер, факт-лист, биографии персон данного мероприятия (спикеры пресс-конференции), лист вопросов-ответов). Здесь могут быть вложены два-три листа бумаги для записей. Если есть фирменные блокноты, сувенирная продукция, это тоже вкладывается в папку.

Левая часть: имиджевые или представительские буклеты, проспекты, рекламные листовки, корпоративные издания, материалы о предшествующих мероприятиях данного субъекта PR.

Информационный пакет — набор для максимально полного раскрытия информационного повода материалов для участников мероприятия.

можно подготовить пресс-ревю (пресс-бук) — комбинированный PR-текст, состоящий из подборки клиппированных материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), освещающий деятельность базисно­го субъекта PR. Такие пресс-ревю комплектуются по темам и предназначены преимущественно для топ-менеджмента корпорации. На практике результаты мониторинга СМИ сотрудниками пресс-служб готовятся в виде отдельных клиппированных материалов и служат недостаточно объективным, но требуемым руководством субъекта PR средством оценки эффективности работы пресс-службы.

Устные PR-тексты

Спичрайтерский текст (структура) СЛЕДУЮЩАЯ ЛЕКЦИЯ