Маркетингтік коммуникация процесі

Коммуникация процесі басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Маркетингте коммуникация процесі тұтынушыларға бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек. Коммуникациялық процесс тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызығушылығын, нені ұнататынын ескеруі керек. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарының тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б. назарға алуға тиіс. Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің мынадай кезеңдері бөлінеді.

Бірінші екі элемент – коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни жіберуші мен алушы.

Содан кейінгі екеуі – коммуникацияның негізгі қарулары, яғни ақпарат тарату құралдары

Ең соңғы элемент – жүйедегі кездейсоқ кедергілер.

Жіберуші – басқа жаққа жолдау жіберуші тарап.

Кодтау – ойды бейнелеп беру процесі.

Жолдау – жіберуші тарататын символдар жиынтығы.

Ақпарат тарату құралдары – жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация арналары.

Шешу – алушының жіберуші таратқан символдарға мән беру процесі.

Алушы – басқа тарап таратқан жолдауды қабылдаушы тарап.

Жауап әрекеті – алушының жолдауды қабылдау кезеңінде білдірген пікірлерінің жиынтығы.

Кері байланыс – алушының жіберуші назарына ұсынған жауап әрекетінің бөлігі.

Кедергілер – коммуникация процесі барысында орын алатын тосыннан араласу немесе бұрмалау салдарынан жіберуші таратқан жолдаудан өзгеше жолдау келіп түсуі.

Үлгі тиімді коммуникацияның басты факторларын тауып береді. Жіберуші қандай аудиторияның жауабын алғысы келетінін білуі керек. Олар мақсатты аудитория әдетте қолданатын шешу процесінің ерекшелігін ескере отырып, жолдауды шебер кодтай білуге тиіс.

Олар жолдауды мақсатты аудиторияға жететіндей етіп тиімді бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек.Олар өздерінің жолдауына аудиторияның жауап әрекетін біліп отыруы үшін кері байланыс арналарын жасауы керек.

Мақсатты аудиторияның анықтауы қажет мәселе – нені айту, қалай айту, қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мәселе шешімге әсер етеді.

Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуға дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді:

Хабардарлық – тауар не ұйым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дәрежеде хабардар екенін анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы, тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса, коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей, танитындай жағдай туғызу.

Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жайында хабардар болуы, бірақ басқа мағлұматтардан хабарсыз болуы мүмкін.

Ізгі ниетті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып артықшылықтарын әңгімелеу керек.

Жоғары бағалау. Мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады – ол тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамасын, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды.Коммуникатор өзінің осы науқанының табысты болғаны жайында ол аяқталғаннан кейін тұтынушының жоғары пікірін қайта салмақтау нәтижесі бойынша айта алады.

Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды.

Сатып алуды іске асыру – мақсатты аудиторияның кейбір мүшелері қажетті сенімге ие болғанымен, сатып алуды іске асыруға дайын болмайды. Бәлкім, олар сатып алуды іске асыруды кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар. Коммуникатор осы тұтынушыларды олардан талап етілетін соңғы қадамды жасауға жетектеуге тиіс. Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тәсілдер ішінде тауарды төмен бағамен ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі мерзім ішінде тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін тұспалдап жеткізу тәсілдері болуы керек. Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын жоғалтпай, талап-тілегін күшейту, іс-әрекет жасауға түрткі болу керек (ALDA ережесі). Жолдау жасау мынадай 3 мәселені шешуді көздейді:

— не айту – жолдаудың мазмұны үш себепке негізделеді. Орынды себеп, әсерге сүйену себебі, көңіл-күйге сүйену себебі;

— қалай жүйелі айту, жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді, тұжырымды пайдалану;

— қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін – теледидар, радио, баспасөзді, т.б. пайдалану барынша тиімді болмақ.

— не айту – жолдаудың мазмұны үш себепке негізделеді. Орынды себеп, әсерге сүйену себебі, көңіл-күйге сүйену себебі;

— қалай жүйелі айту, жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді, тұжырымды пайдалану;

— қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін – теледидар, радио, баспасөзді, т.б. пайдалану барынша тиімді болмақ.

Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық-тұрмыстық арна, қауесет пікірлер);

— жеке меншік емес коммуникация арнасы (бұқаралық және таңдаулы әсер ету құралдары);

— ерекше арнайы ахуал;

— оқиғалық сипаттағы іс-шаралар;

— жолдаудың түпнұсқасын сипаттайтын қасиеттерді таңдау;

— кәсіби біліктілік;

— адалдық;

— тартымдылық;

— кері байланыс ағымын есепке алу.

Жұртшылықпен байланыс және маркетингтік коммуникациялар жүйесі.

Соңғы онжылдықта әлемде интеграцияланған (кіріктірілген) маркетингтік коммуникациялар (ИМК) белсенді түрде қолданыла бастады. Кей авторлар «интегралды маркетингтік коммуникациялар» деген ұғымды пайдаланады. Бұл ұғымдарды салыстыра талдай келіп, олардың синонимдер ретінде қолданылатынын байқаймыз. Интегралды маркетингтік коммуникациялар - маркетингтік коммуникациялардың жарнамадан өнім салынатын қорапқа дейінгі барлық құралдарын бірыңғайлау дегенді білдіреді.

Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар нарықтық (маркетингтік) коммуникациялардың барлық типтерін: жарнаманы, жұртшылықпен байланысты, тікелей маркетингті, өткізуді ынталандыруды, бренд- коммуникацияны және т.б біріктіреді. Сондай-ақ коммуникация құралдарының өздері де интеграцияланады, мұның өзі мақсатты аудиторияларға компанияның көздеген нысанына жетуге жәрдемдесетін келісілген, иланымды маркетингтік жолдаулар жөнетіге мүмкіндік береді.

ИМК түсінігі сондай-ақ маркетингтік коммуникацияның қолданылып жүрген барлық саймандарын – корпоративтік имиджді жасау, саясаткердің образын мүсіндеу құралдарын, слогандарды, жарнама мен өнім қаптамасын өмірге әкелуді және басқаларды біріктіреді. Маркетинг саласындағы мамандар Д.Шульц, С.Танненбаум және Р.Лаутиерборн маркетингте қолданылатын коммуникация интеграциясына: «жарнаманың, жұртшылықпен байланыстың, өнімді өткізуді ынталандырудың, материалдық - техникалық жабдықтаудың және басқалардың басын қосып, біртұтас ұғым есебінде қарастыру» деген анықтама береді.

Бүгінгі таңда «коммуникация», «маркетингтік коммуникациялар», «интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар» ұғымдарының түрліше түсініктемелері бар.

«Коммуникация» термині ғылыми әдебиетте XXғасырдың бас кезінде пайда болды. Кең мағынады коммуникация түрлі ақпаратты туғызуға, жөнелтуге және қабылдауға мүмкіндік беретін өзара араласу процесі және байланыс тәсілі ретінде қарастырылады. Адамдар арасында коммуникация дидарласу формасында жүзеге асады. Коммуникацияның әлеуметтанушылық бағыты кісіаралық, топаралық, халықаралық араласудың ақпараттық құралдарының коммуникабелділіге назар аударады.

Қазіргі таңда «коммуникация» ұғымының негізгі үш түсініігі бар.

Біріншіден, коммуникация материалдық және рухани әлемнің кез-келген объектісінің байланыс құралы, яғни белгілі бір құрылым ретінде көрінеді. Коммуникация жеке адамның хабар-ошары мен қоғамдық тұрғыдағы ақпарат арсындағы көпір сияқты. Коммуникацияның негізгі тетігі - жеке тұлғаның ақпарат қабылдауын әлеуметтік тұрғыдан маңызды жеке және жаппай әсер процесіне айналдыру болып табылады. Бұл тетік адамдардың сөйлесу қызметінде көрініс табады, нақ осы тілдесу сұхбаттасу арқылы тілдің әлеуметтік тұрғыдан негізделген нормалары мен ережелері жүзеге асады.

Екіншіден, коммуникация – процесс болып табылады, осы арқылы жұрт бір-бірімен ақпарат алмасады.

Үшіншіден, коммуникация ретінде қоғамға және оның құрамдас бөліктеріне әсер, ықпал ету мақсатымен ақпарат беру және жаппай хабар алмасу түсініледі.

Маркетингтік коммуникациялар - тауарларыд немесе қызметтерді жылжыту технологияларының жиынтығы, оларға жарнама тікелей маркетинг, өткізуді ынталандыру, жұртшылықпен байланыс кіреді. Кейбір зерттеушілер бұл құрамды кеңітуді, көрмелерді, брендті маркетингтік коммуникациялардың жекелеген түрлері ретінде қарастыруды ұсынады.

Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар коммуникация кешені түрлерінің өзара әсер ете жұмы істеуі дегенді білдіреді, бұл орайда олардың әрқайсысы маркетингтің өзге құралдармен интеграциялануы және жоғары тиімділікке жету үшін өзара нығайтылуы қажет. Ағылшын зерттеушілері Поль Смит, Крис Берри мен Алан Пуфорт интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларға жеке сатылымдарды, сатылымды жылжытуды, жарнаманы, тікелей маркетингті, демеушілікті, көрмелерді, фирмалық стильді, өнім қаптамасын, сатылым орынындағы жарнаманы, Интернет пен бұқаралық ақпараттың жаңа құралдарын жатқызады. Нарықтағы бәсекелестіктің өсуі техникалық прогрестің дамуы, хабардарлығы мол алармандардың пайда болуы түптің түбінде коммуникация типтері мен түрлерінің бірігуіне әкелері сөзсіз. Осы орайда маркетингтік коммуникациялар жоспары мен бюджетін дұрыс қалыптастыратын компаниялар табысқа жететіні түсінікті,

Интеграция коммуникацияның тиімділігін арттыруға, клиенттердің фирманың сауда маркасына етенелігін нығайтуға, маркетингтік коммуникация бағдарламасына әсерді күшейтуге және ғаламдық маркетингтік бағдарламаларымен үйлесімділікті қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Интеграциялық процесс клиенттердің фирманың сауда маркасына деген ынтасын арттырады. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар тек алармандармен ғана емес, сондай-ақ маркетингтік процестің басқа да қатысушыларымен арадағы ұзақ мерзімді қатынастарға бар күш-жігерді шоғырландыруға мүмкіндік береді.

Маркетингтік жолдау. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар стратегиясын табысты жүзеге асыру щарттарыныңи бірі – маркетингтік коммуникациялық жолдауларды қалыптастыруда жалпы және жеке ұстанымдарды үйлестіріп отыру болып табылады. Осы стратегияны ұстанатын ірі компаниялар бүкіл әлемде өз тарауларының бірыңғай сапасын қолданып отыруға тырысады. Өз өнімдерін әртүрлі елдерде жарнамалау кезінде олар ұсынылып отырған моделдер бояуының, фасонының жергілікті жердегі қабылдау ерекшеліктерін ескеріп отыруға күш салады.

Ақпараттың кімге және қашан жөнелтілетіні айқын, мақсатты бағытталған маркетингтік жолдау қалың бұқараға тасталған жалпы идеядан әлдеқайда тиімді болып шығуы ықтимал. Сондықтан да интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларда қайсыбір ақпаратты түрлі құралдар арқылы бірнеше рет қайталау әдісі қолданылады, сөйтіп, ақпарат жедел игеріледі де, есте ұзақ сақталады.

Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар жекелеген жолдау түрлері арасындағы қайшылықтарды болдырмауға тырысады. Мәселен, жұртшылықпен байланыс жөніндегі маман тауар сапасының артуы жөнінде, ал жарнама қызметкерлері бағаның кемітілуі туралы баяндап жатса, бұл жолдаулардың бір-бірімен қабыспауы компанияның нарықтағы позициясының нығаюына жәрдемдесе қоймайды. Іс-қимылдың үйлестірілмеуі, атап айтқанда, бірін-бірі жоққа шығаратын ақпараттың таратылуы компанияның имиджіне, оның сауда маркасының жағдайына кесел кетіреді.

Маркетингтік коммуникациялардың барлық құралдарын жинақтай отырып, интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар мақсатты аудиторияларға компанияның мақсаттарына жетуге жәрдемдесетін келісілген, иланымды маркетингтік жолдаулар жөнелтуге мүмкіндік береді. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар маркетингтік процеске қатысушыларға жіберілетін және сондай-ақ олардан алынатын барлық жолдауларды басқарып, үйлестіріп отырады. Мұндай басқару компанияның маркетингтік коммуникациялармен айналысатын бөлімшелеріның ғана емес, сонымен бірге басқа да барлық құрылымдарының жұмысын үйлестіру дегенді білдідерді.

Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар моделі мен бағдарламасы. Маркетингтік коммуникациялардың әрбір элементі маркетингтің жалпы жоспарымен және оның мақсаттарымен айқындалып отырады. Маркетинг микс тиісті коммуникацияларды тауардың маңызды қасиеттерінен оның сатып алуының ықтималдығын арттыру мақсатымен көрнекі түрде жария пайдалану моделі болып табылады. Дәстүрлі маркетинг жоспарына маркетинг-микс: маркетингтік коммуникациялар, тауар, тауарды өткізу және бағаны қалыптастыру тәсілдері сияқты төрт негізгі элемент қосады. Алайда, зерттеушілер маркетингтік коммуникациялар маркетинг-микстің ақпарат жеткізетін бірден-бір құралы еместігін атап өтеді.

 

 

Пайдаланылған әдебиеттер:

Жетпісбай Бекболатұлы «PR және жарнама» [53-53]

Cілтемелер:

1. https://kk.wikipedia.org/wiki/%D2%9A%D0%BE%D2%93%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D0%BD_%D2%9B%D0%B0%D1%80%D1%8B%D0%BC-%D2%9B%D0%B0%D1%82%D1%8B%D0%BD%D0%B0%D1%81

2. https://kk.wikipedia.org/wiki/%D2%9A%D0%B0%D1%82%D1%8B%D0%BD%D0%B0%D1%81%D1%83

3. http://studentke.com/kommunikacziya_zhne_onyi_trler_kurstyi.html

4. https://kk.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B0%D1%8F%D1%81%D0%B8_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F

5. http://yvision.kz/post/238113

6. http://bigox.kz/marketingtiktegi-kommunikaciyalyk-sayasat-tusinigi-men-turleri-procesi/

7. http://yvision.kz/post/239041