Лекция 3. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем (2 часа)

Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [14]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- “физическая” группировка потребителей;
- неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

Таблица 4.1

Сегментация товаров производственного назначения

Отрасли

Промышленность

Транспорт, связь

С/х

Строительство

Оборона

Культура, наука, здравоохранение

Торговля, коммунальное хоз.

Форма собственности

Государственная

Коллективная

Частная

Иностранных юридич. лиц

Смешанная

Сферы деятельности

НИОКР

Основное производство

Производственная инфраструктура

Социальные инфраструктуры

Размер предприятия

Малое

Среднее

Крупное

География

Умеренные широты

Тропики

Арктика, Антарктика

Широта производственного профиля

По классу и виду продукции

По разновидности и типу

По типоразмеру

Таблица 4.2

Сегментация потребительских товаров

Ввозрастные группы

Молодежь

Средний возраст

Пожилые

Преклонного возраста

Семейное положение

Одинокие

Семейные без детей

Семейные с небольшим количеством детей

Многосемейные

Состояние здоровья

Здоровые

Инвалиды с детства

Инвалиды по увечью

Образование

Начальное

Среднее

Высшее

С учеными степенями

Сферы деятельности

Промышленность, строительство, транспорт

С/х

Культура, наука, здравоохранение

Военные

Сфера обслуживания

Уровень доходов

Низкий

Средний

Высший

Колеблется в течение года

Национальные традиции

Американский тип

Азиатский тип

Латиноамериканский тип

Европейский тип

Африканский тип

Реакция на новый товар

Суперноваторы

Новаторы

Обыкновенные

Консерваторы

Суперкон серваторы