Психологические и философские концепции потребительского выбора.

Введение в потребительское поведение.

Потребление – приобретение/использование товаров и услуг. Иногда говорят, что это удовлетворение некоторой потребности. Т.е. потребление – удовлетворение потребностей посредством товаров и услуг.

Уничтожение стоимости товара – потеря определенной характеристики, составляющей основную ценность товара (Съеденный пирожок, новое модное платье и т.д.).

Потребление как отдельный процесс возникает в 17-ом веке. Разделение производителей (ремесленники) привел к развитию обмена. Процесс потребления не обладал ценностью для государства.

Индекс потребительских настроений – желание потребителя купить что-либо в ближайшее время.

Что вы планируете приобрести в ближайшее время?

1. Автомобиль

2. Стиральную машину

И т.д.

ИПН – один из факторов, который лучше всего объясняет возможную экономическую ситуацию.

Процесс потребления приобретает значимость

Буагельбер – первый человек, который стал говорить о потреблении как об экономическом явлении.

Рынок:

1. Совокупность потребителей и производителей.

2. Договоренности по поводу обмена товаром.

3. Независимость принятия решений производителей от потребителей.

4. Решение о приобретении товаров принимается после оценки всех возможных вариантов товаров

5. Цена

Кривая спроса и предложения.

Классический потребитель рационален. Классический потребитель эгоистичен, поскольку он ориентирован на стоимость товара и склонен к максимизации его полезности. КП действует в ситуации когда на него никто не влияет (он покупает, потому что это решение он принимает сам).

Потребление рассматривается как мотивированная деятельность направленная на удовлетворение потребностей и желаний, которые в рамке экономики рассматриваются как фиксированные.

В процессе потребление выделяются 2 категории:

Потребитель – субъект

То, что потребляется – объект.

Объект обладает набором свойств характеризующих его способность удовлетворять фиксированную потребность.

Основная характеристика, определяющая выбор или не выбор этого товара, это его цена.

Кривая безразличия.

Эффект Виблена – спрос на товар растет по мере роста его цены (Док-во иррациональности потребителя).

Происходит переход к новой теории рынка, новым теориям потреблениям.

Экономика и социология – 2 науки, которые в первую очередь изучают потребителей. Экономика рассматривает потребителя как рациональную единицу, социология полагает, что потребитель не слишком рационален, а также подвержен влиянию множества факторов – пол, возраст, условия жизни, социальные установки и др. Потребитель – объект воздействия множества факторов. Задача экономики – показать, какие практики потребления наиболее рациональны в рамках сложившихся рыночных условиях. Задача социологии - заключается в том, чтобы описать суть практик, и показать, как в них себя проявляют факторы – социально-демографическая структура общества, ценностные предпочтения и культурные нормы, статусная структура и структура по роду деятельности. Социолога интересует мотивация совершения покупки. Мы должны определить, кто играет роли в потреблении товара – один человек или разные: принятие решения о покупке, выбор и покупка, потребление. ВВезде, где существует разделение ролей, существует и разница в мотивациях. Вот социолога и интересует этот момент. Маркетолога он вообще интересует в первую очередь. Еще могут изучаться представление потребителей о качестве, реакцию потребителей на рекламные продвижения товаров, влияние цены на потребительский выбор, восприятие марки/имиджа/бренда, субъективная оценка потребления, удовлетворенность потребителя, место в котором происходит выбор товара и его потребление, пространственный аспект, временные особенности потребления и принятия решения, практика совместного потребления, представления о моменте замены товара..

 

Психологические и философские концепции потребительского выбора.

1. Становление психологического подхода к изучению потребителей.

Изначально интерес к потребителю формируется в рамках экономики. Но по мере того, как процессы потребления становятся более значимыми, интерес к ним со стороны других наук растет. Изначально психологический подход к потребителю возникает как попытка объяснить некоторые эффекты, которые экономика объяснить просто не может. Например, эффект владения. Он заключается в том, что вещь, которой человек владеет, оценивается выше, чем та, которая еще не приобретена. Проявляется в том, что расставание с имеющейся вещью, воспринимается болезненней, чем не приобретение новой. Эффект контекста. Одна и та же ситуация представленная потребителю в разных терминах формирует разный тип потребительского поведения. Эффект определенности. Проявляется в том, что потребитель не склонен рисковать, даже если ожидаемый выигрыш очень высок (потребители боятся, что товар кончится, поэтому не дожидаются скидок).

Первый психологический подход к исследованию потребителей был разработан в рамках бихевиоризма. В русле этой идеи потребитель сравнивается с животным, поскольку им руководят инстинкты. Методы: эксперимент. Современные разновидности – hall-тесты.

Постепенно бихевиоризм был признан как не очень полная теория. Постепенно был заменен на необихевиоризм. Добавился тот факт, что на реакции, которые возникают про воздействии стимулов влияет индивидуальные особенности человека.

В рамках когнитивной психологии потребитель рассматривается как вполне рациональный человек, осознающий свои мотивы, ценности и норм, способен вербализировать их. Очень популярный метод – массовый анкетный опрос. Чем больше мы опросим, тем лучше мы узнаем потребителя.

Следующий подход – психоаналитический. Потребительское поведение во многом объясняется неосознаваемыми процессами. Иногда наблюдаются такие прорывы нерационального, что они в корне меняют всё восприятие потребителя (Структура личности, либидо, мортида). Метод изучения – глубинные психоаналитические интервью.

Следующий подход объясняет потребление как социальный процесс. Символический интеракционизм. Между людьми существуют определенные практики взаимодействия – интеракции. Есть некий смысл, который этим практика предается. Часто этот смысл само-собой разумеющееся. Пример: Теория фреймов Гоффмана. Существуют прописанные практики поведения в определенных ситуациях. Есть такие практики и в потребительском поведении. Они меняются, и зависят не только от ситуации выбора, но и от тех взаимодействий, в которые он вовлечен в процессе выбора. Метод: фокус-группа.

В русле каждого из подхода проводятся исследования, каждый из них раскрывает различные моменты в поведении потребителей.

2. Философские концепции.

Первый подход рассматривает влияние двух противоположено направленных сил – физиология и общество. Автор: Лейбенстайн. Он объясняет поведение потребителя таким образом – степень рациональности человека это изменяющаяся величина, которая зависит от двух сил. Физиологическая природа побуждает к экономии затрат, а общественная природа воздействуя на человека стандартами и нормами приводит к большим затратам энергии. Рациональное решение всегда требует больше энергии, чем нерациональное. Поэтому следование общественным нормам увеличивает рациональность решений, а физиологическим – уменьшает.

Подход Рейно. В человеке выделяют 2 силы: осознание и неосознанность. Осознание требует больших затрат, но при этом обеспечивает самосохранение. Соответственно, здесь друг другу противостоят траты на осознание и на безопасность. Если неосознанно – то небезопасно. Он считал, что крайних позиций не существует. Мы всегда видим квазирациональное потребление. При этом, у предпринимателей/производителей поведение всегда более осознанно чем у потребителей.

В еще одном подходе импульсы противопоставляются привычкам. Автор: Дьюи. Импульс – биологически обусловленное поведение. Привычки – социально-обусловленное поведение. На формирование привычки требуются определенные затраты.

Противопоставление долга и удовольствия присуще следующему подходу. Полезность товара включается в удовольствие. Автор: Этцеони.

В следующей классификации противопоставляется удовольствие и комфорт. Автор: Скитовски. Любое экономическое поведение предполагает, что товар приобретается для получения удовольствия (восприятие динамики, оценивание ситуации в конкретный момент по сравнению с тем что было ранее, движение по отношению к оптимуму) и ощущения комфорта (некая характеристика, которое есть, статичность, близость, возбуждение к оптимальному). Эти процессы не обязательно совпадают.

Маржиналистская концепция удовольствия. Предельная полезность товара по мере его употребления уменьшается (конфетка – большее удовольствие от первого употребления, от второго меньше и т.д.) Есть товары, от употребления которых полезность не уменьшается. Таким образом маржиналисты пытались объяснить, почему алмазы дороже воды.

Ситуация, когда прирост комфорта гораздо выше, это и есть ситуация большего получения удовольствия. При этом потребность в комфорте удовлетворить можно, а потребность в удовольствии нельзя. На этом базируется идея постоянной модификации продукта.

В еще одном подходе выделяется (в потребительском поведении) обладание, относящееся к вещам, и бытие, которое относится к деятельности и опыту. Идея обладания – идея инкарпорирования свойств объекта – субъекту. И деятельность и опыт – создание свойств в разной мере. Автор: Э. Фромм. Потребление как обладание – избавление от беспокойства. Потребитель вынужден потреблять всё больше и больше, т.к. потребление в прежних количествах перестает приносить удовольствие.

Классификация противопоставляющая рациональность и рутину. Исследовательская группа под руководством Катона. Поведение делится на рациональное и рутинное, рациональное основано на решении проблемы, рутинное на привычке. 2 вида потребительских расходов и сбережений: обязательный и необязательный. Потребительское поведение – соотношение практик расходов и сбережений. Катона обращал внимание на необязательные расходы сбережений. К ним он относит товары длительного пользования и недвижимость. Дискреционное поведение предполагает сбережения. Необязательный вид поведения – самый подверженный на влияние комплекса факторов вид. Катона внес очень большой вклад в развитие ИПП. Изучая намерения потребителей в области дискреционных покупок – эти намерения определяемые как среднее арифметическое долей положительных ответов на вопросы касающихся финансового положения семьи и экономики в целом и условий для покупок товаров длительного пользования - используется для формирования ИПП и прогнозирования экономической ситуации в стране. На чем основаны оптимистические ожидания: рост дохода в прошлом, роста в стандарте жизни, изменение карьерных позиций, изменение образовательных позиций и оценке персональных достижений. Эти факторы отображают ожидания экономической ситуации в стране и намерения совершить покупку. На этом и производится прогноз.

Подход к потреблению как к игре. Попытка выделения в потреблении игрового момента (игровой и не игровой характер потребления). Хейзинга «Homo Ludens». Игра – свободная деятельность, имеет смысл и значение для играющего, подчинена собственному порядку в большей мере чем к внешним факторам.

 

3. Социологический подход к изучению потребления

Социология восстает против предположения, что потребители демонстрируют стремления к индивидуальной максимизации полезности способствует достижению обществом максимального благосостояния. Социология против того, что не учитываются многие акторы производства, в частности производителя на потребителя. Социологи против того, что считать структуру потребностей статичной при изучении мотивации и формировании предпочтений. Социология не согласна с идеей о рациональности потребителя. Часть практик потребителя рациональна, а часть иррациональна. Интерес социологии обращен прежде всего к практика потребления, а не агрегированному объему потребления.

Особенности:

· Потребление анализируется как процесс в конкретном общественном контексте.

· Потребление рассматривается не потреблением атомизированного объекта, а социальной группы.

· Изучает смысл и значение потребления в обществе.

· В социологии нет единой теории потребления.

 

 

Потребитель может однозначно оценить последствия своих действий и действий других игроков на рынке. В сознании каждого потребителя формируется картина возможных исходов любой ситуации. В этой ситуации потребитель не обладает полной картины всего происходящего. Он действует в ситуации неопределенности. Это означает, что предполагается несколько возможных исходов/результатов/последствий и для каждого исхода определяется вероятность этого исхода. Чаще всего к потребительскому поведению применяется теория игр.

Предположим, что ситуация прозрачна. Лотерея с прозрачными исходами. Если потребитель знает исход лотереи:

1. Неучастие в лотерее или участие в ней.

2. Оценка альтернатив если нам доступно несколько лотерей.

Эта ситуация полностью соответствует теории игр. Разработана она математиком Нейманом. Теория предполагает, что нам известно: 1. Множество возможных вариантов исхода 2. Вероятность каждого исхода. 3. Ожидаемая ценность – сумма произведений вероятности каждого исхода на соответствующую ему сумму выигрыша. 4. Ожидаемая полезность – сумма произведений вероятности каждого исхода. Назначение функций полезности:

	Вариант I	Вариант II	Вариант III
Вложение Выигрыш Вероятность выигрыша Конечный капитал	0,5	0,5	0,5
В случае проигрыша, выигрыш Конечный капитал	-1 0,5	-10000 0,5	-100 0,5
Ожидаемая ценность Ожидаемая полезность	52,43+49,9=102,33	86,6	49,7+50,2=99,9

 

Потребитель делает выбор исходя не из ожидаемой ценности, а из ожидаемой полезности. Причем оценивается конечный капитал. Полезность – функция, равная корню из величины конечного капитала.

При этом потребитель обладает несколькими стратегиями снижения риска:

· Диверсификация риска. Снижение риска путем его распределения между несколькими товарами.

· Объединение риска. Превращение случайных убытков в небольшие постоянные издержки. Ситуация возможна, если возможные риски независимы.

· Распределение риска. Риск вероятного ущерба делится между участниками, так что потеря каждого становится относительно небольшой.

· Поиск информации. Самый простой и самый затратный способ снижения риска.

 

Все мы живем в ситуации неопределенности. Существование рисков также влияют на тот факт, что существует асимметричность информации (вторая причина появления рисков). В чем проявляется: продавец знает о товаре больше чем покупатель, благодаря чему товары с низкой стоимостью на рынке более привлекательны для продажи, а с высокой более привлекательны для покупки. Но в ситуации единого рынка где устанавливается одна цена мы будем наблюдать 2 явления: снижение качества товаров и уменьшение рынка.

Механизмы возмещения асимметричности информации:

1. Механизмы гарантии и поручительства. Формируются на основе экономических отношений. Частный случай – торговая марка или фирменный знак.

2. Лицензирование. Основание предполагать, что мы получаем те услуги, за которыми пришли.

3. Репутация.

Социальные институты, устраняющие асимметричность уже демонстрируют отказ от идеи идеального рынка, где потребитель независим. Институт – нормы и правила поведение. Нормативное поведение распространяется более всего. Правила – общепризнанные и защищенные предписания, которые разрешают или запрещают определенные виды действий индивиды. Формирование социальных связей – защита института. Главная роль институтов в обществе – уменьшение неопределенности путем установления устойчивой структуры взаимодействия. Маркетинговое исследование с одной стороны механизм, с другой – институт.

Предположение о совершенстве рынка. Принято, что на рынке существует определенный механизм само регуляции. 4 провала:

1. На рынке начинают руководить монополии.

2. Асимметричность информации приводит к «скатыванию» рынка (снижение качества, возрастание доли некачественного товара, падение цены).

3. Основной мотив экономических решений является не достижение экономической прибыли, а достижение благ.

4. Увеличение доли внешних эффектов от сделок. Издержки или выгоды сделки затрагивают не только участников, но и третьих лиц.

Для ситуации, когда предполагают общественные блага характерны 2 свойства: неизберательность блага (потребление одним не уменьшает доступность для других), ни один человек не может быть исключен из потребления блага. Минусы:

· Появление большого числа уклоняющихся от совершения обязательных трансакций. Возникают группы, которые участвуют только в процессе потребления, а не производства.

· Изменение стоимости благ. Монетаристская концепция Кейнса – инфляция(умеренная) полезна для государства. Повышение цен провоцирует производство продуктов. Снижение стоимости благ гораздо хуже инфляции.

 

Идея о наличии рыночного механизма также отвергается. Это теория дефицита. Ситуация дефицита наиболее ярко отражается в социалистических общностях. Спрос выше, чем предложение при достаточно низкой цене. Задан совокупный доход потребителя. Жесткие бюджетные ограничения. Заранее заданные схемы распределения.

При дефиците наблюдаются либо вынужденные траты, когда дефицит товаров вынуждает покупать что-либо. Либо другой вариант – вынужденные сбережения. Потребительские практики в условии дефицита:

1. Формируется большая готовность идти на различные схемы распределения. Подарки, коррупция, подкуп.

2. Склонность к добровольной замене. Не формируется лояльность. Потребитель в любой момент может отказаться от товара, к которому он лоялен в сторону любого другого.

3. Склонность к ожиданию и явление очереди.

4. Склонность к формированию социальных связей с продавцами и распределителями товаров.

5. Склонность к вынужденным тратам и вынужденным сбережениям.

 

Поведение потребителя - Деятельность, направленная на потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения.

Потребление более социализировано, и нередко мы говоря о потреблении имеем в виду некий стиль жизни. Поведение же это нечто иное.

Покупательское поведение – этап потребительского поведения.

Факторы, воздействующие на потребителя:

· Внешние:

1. Культурные, культура и субкультура.

2. Социальные: социальной стратификации(социальное положение, род занятий, экономическое положение, ролевая и статусная позиция, образ жизни) и социальной группы(референтная группа).

3. Семья.

4. Непосредственное персональное влияние.

Внешние факторы чаще всего проявляются в системе ценностей, распространенных в группе и интуреаризовнных потребителем. Поведение зависит от того, какая ценность важна для потребителя, так и ценностей группы.

3 типа ценностей: на группу, среду и на себя. Ценность устойчива, но могут меняться. Культурные ценности более устойчивы, образуют группы ценностных позиций.

5. Социальное влияние. 3 механизма влияния группы: механизм научения, механизм усваивания норм и включение в группу.

· Внутренние факторы

1. Тип личности.

2. Особенности восприятия.

3. Особенности внимания.

4. Система представлений и знаний.

5. Мотивация.

6. Обучаемость.

7. Ожидания как установки.

8. Ресурсы, которыми владеют: материальные, временные, информационные.

· Особенности ситуации потребления и принятия решения.

1. Физическое окружение.

2. Время.

3. Эмоциональное состояние.

Для определения реалий принятия решения используется модель психографики – строится модель личности, прнимающей решение. Она предполагает, что разные социальные группы обладают разными психологическими чертами. Соответственно, те или иные товары на приобритение которых решается потребитель, могут рассмариваться как привлекательные людьми с совершенно различным набором психологических характеристик.

4 группы и 9 типов потребителей в США.

1. Беднейшие слои населения без образования. При принятии решения руководствуются потребностями, а не предпочтениями.

2. Потребителями руководят внешние факторы. Для таких потребителей важное значение имеет мнение окружающих.

3. Внутренние факторы становятся установками.

 

Модель принятия покупательского решения.

1. Осознание потребности. Ощущение разницы между желаемым состоянием, и имеющимся.

2. Поиски информации.

3. Оценка альтернатив покупки.

4. Покупка.

5. Потребление.

 

Важные моменты:

· Потребитель должен осознавать степень несоостветсствия на первом этапе.

· Степень осознания потребности.

· Опыт.

· Информация, почерпнутая потребителем из ситуационных стимулов.

· Выбор критерия оценки.

· Оценка значимости критериев.

· Формирование набора вариантов из которых происходит выбор.

· Оценка альтернатив по критериям. Меняется значимость атрибутов.

 

Постпокупочная оценка происходит не по тем же критериям, что и предпокупка. До проведения исследования нельзя сказать, в чем они будут отличаться.

Процессы избавления также пока слабо изучены маркетологами.